刘日亮吉林大学新闻与传播学院，吉林长春　　130012

互联网时代“微公益”文化传播方式初探——以公益微信订阅号为例

刘日亮
吉林大学新闻与传播学院，吉林长春130012

摘要根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》等调查结果，浅析我国互联网时代特征和“微公益”可借助互联网推广的条件。同时通过对公益微信订阅号的发展现状和前景分析，以及建立“有故事的礼物”微信公众订阅号的实践，初步探索当下及未来“微公益”通过微信进行文化传播的方法可行性以及覆盖面、影响力、公信力，通过分析和研究“微公益”在微信传播实践中的经验和不足，浅析和总结互联网时代下“微公益”的传播方式、普遍性问题解决办法和为“互联网+公益”模式的实践提出可行性意见和建议，从而推动我国“微公益”在互联网时代的发展。

关键词微公益；微信订阅号；互联网+；文化传播

1 我国互联网“微公益”发展现状

我国现已进入互联网Web2.0时代，网络的使用正在朝着全球化、个人化、便捷化、移动化的趋势迈进。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年2月3日发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。而且，在家里使用电脑接入互联网的城镇网民中，家庭Wi-Fi的普及比例为81.1%。[1]由此可见，互联网移动终端，如智能手机、平板电脑等的普及率已达新高。在此基础上，微博、微信社交手段的使用量也大幅攀升。根据《2015微信公众号发展情况及用户行为分析》，从月度覆盖人数的变化趋势看，微信和微博App均呈现上升趋势，但微信2014年12月与年初相比增长了1.05亿，远超微博App的2778.9万。从人均单日使用次数看，微信用户的为7.8次，而且从人均单日有效使用时间看，微信用户的为18分钟，毫无疑问，微信已成为移动互联网用户生活中密不可缺的一部分。[2]根据对微信用户的调查报告结果显示，所有微信用户中，有79.3%的用户关注了微信公众号；20%的用户选择从订阅号里挑选内容阅读，而80%的用户选择从朋友圈里寻找阅读内容。因此，微信公众号成为群体向个人、个人之间、群体与个人之间沟通的重要桥梁，也是当下普及率高、关注度大、影响力强的媒介传播方式。

同时，公益借助互联网平台也愈发普遍。随着网上支付愈发方便快捷，越来越占据人们的消费生活方式。由此，线上APP中的慈善、公益元素也随之增加。腾讯公益、淘宝店铺、支付宝爱心捐赠、微博中的微公益等，低门槛、定向性、大众化的网络捐赠如雨后春笋，但收效甚微。而且，这些公益慈善元素都寄生在以消费、社交等其他方式为主要功能的APP上，网民通常登陆后直奔主题，很难注意到公益版块，即使注意到，也缺乏打开内容并阅读、参与的主动性。但互联网公益已有成效，以2014年夏由美国风靡后传入中国的“冰桶挑战”为例，该关爱“渐冻症”病人活动从8月18日传入中国始，截至2014年8月20日下午4时许，国内的获捐方“瓷娃娃”罕见病关爱中心已收到捐款近140万元。[3]截止到2014年8月29日募集善款总额累计超过1亿美元。这项从政要富商、演艺名人到平头百姓都参与的慈善捐助活动开始一个月以来，筹集的善款总额远2013年同期的280万美元，将用于渐冻症治疗研究。[4]这项活动就是典型的互联网“微公益”成功案例，达到了“微公益”中人人参与，聚沙成塔的理念。

2 公益微信订阅号实践中的现状及问题

经过前期发放并回收的500份调查问卷显示，有58.33%的受访者表示很愿意参与公益宣传活动，仅有3.57%的受访者表示不愿意参与公益活动，38.10%的受访者持观望态度，表示要进一步了解再做决定。可见，大部分人很愿意参与到公益活动和慈善的宣传推广，但是值得信任的组织和便捷高效的形式是大家投入公益的决定性因素之一。对于最好的公益宣传渠道，72.62%的受访者选择了微信公众平台，64.29%的受访者选择了实地海报、传单宣传，其余还有微博、QQ等宣传方式，但比例较低，可见微信公众平台的影响力和线下宣传这种传统方式的活力。基于前期的调查问卷和对有代表性的受访者访谈，我们建立了“有故事的礼物”公益微信公众平台。

“有故事的礼物”公益微信订阅号基于有故事的礼物公益创业项目而建立，用于实时推送团队的关爱项目进展情况、团队信息、资金流向和计划等，也可以通过该平台捐赠自己不用的东西作为拍卖、捐赠的礼物，还可以连接到微店店铺，拍卖、购买爱心物品。该平台是在有故事的礼物团队成立并顺利开展第一个关爱项目——为长春市朝阳区特殊教育小学自闭症儿童提供每个上学日早餐的“早餐故事”后建立的，在建立一周内关注人数就达到了100余人。但是微信订阅号也存在问题。

第一，推送内容缺乏主动性，受众必须点击进订阅号栏目才能统一看到推送，因此其影响力有限，这就要求推送的内容必须是受众迫切想知道的、需要的信息。在实践中发现，当推送财务公开、活动纪实或者图片有吸引力的图文消息时，阅读量较大；音频、视频的吸引力较广；经过受众转发至朋友圈的图文消息阅读量更大；经过图文编排、编辑排版后的消息，文字精简、图文并茂的推送消息更吸引受众。

第二，使受众对“有故事的礼物”订阅号持续关注，并且保证固定受众群体不“掉粉”仍然任务艰巨，在线上的宣传模式中，受众范围仍局限在常用微信并且关注订阅号的人群中。

第三，使受众便捷、直接地参与到公益中，不仅停留在看的阶段，即发挥订阅号的号召力也是亟待解决的问题之一。

3 解决方法与建议

互联网时代充分利用网络优势是必然发展趋势，微公益鼓励人人参与的大众化法则，也是公益进程的必经之路，但是结合传统模式，采用O2O模式，并且提高网络和组织自身公信力，根据网络传播特点调整信息和公益文化传播方式，是实现公益大众化、平民化的有效途径。

第一，精细化微信订阅号图文消息编排版式，号召用户转发。图文消息的编排首先应固定化风格，体现订阅号特色，突出重点。精用文字图片、动画音视频等，从色彩、内容、排版等烙印特色，引人注目，直切主题，切忌冗长。重点突出影响力大、重要程度高的内容，体现帮扶特色。如“有故事的礼物”团队线上微店有“他们的礼物”版块，是通过义卖自闭症儿童手工制作的工艺品，从而实现他们居家就业，自给自足。这一长效机制是帮扶的新思路，应予以重点突出。但是推送的目的是扩大宣传影响，因此受众广是首要条件。在固有受众的基础上，鼓励转发、关注平台，可采用月评比转发冠军发网络爱心勋章、集齐勋章免费体验爱心企业产品或服务等形式，调动积极性，并适当赋予文化寓意和吉祥祝福等。

第二，采用“互联网+”、O2O模式，线上、线下活动和宣传结合。与爱心企业、产品制作商洽谈合作，通过企业销售量推广公益文化和帮扶项目，微信订阅号及时跟进报道，并在企业产品上喷制二维码、LOGO、标语等；此外，及时推送定期开展的线下公益活动、爱心长跑、公益派对、公益拍卖等实体活动，并统计、沟通、带领有意愿的爱心人士亲身接触受帮扶群体，将受助群体和爱心人士的心里话推送成图文、音视频消息，增强感染力。与此同时，地方媒体也会跟进报道，进一步扩大宣传影响力度。

第三，加强网络监管，提高微信订阅号公信力。实行公益组织成员实名制注册、第三方监督账目及活动进程、健全法律监督制裁体系等，提高微信订阅号公信力，从而让公民信服并且放心参与其中，为从根本上调动大众，真正实现公益平民化提供法律保障。

参考文献

[1]第35次CNNIC报告：中国互联网络发展状况统计[EB/ OL]，http://news.mydrivers.com/1/381/381898.htm.

[2]木木.2015微信公众号发展情况及用户行为分析[EB/ OL]， http://mt.sohu.com/20150706/n416237912.shtml

[3]冰桶挑战筹款140万 IT界贡献很大[EB/OL].驱动之家，http://news.mydrivers.com/1/317/317893.htm.

[4]冰桶挑战全球筹集巨额善款一月突破1亿美元大关[EB/ OL].人民网，http://world.people.com.cn/n/2014/0901/ c1002-25581008.html.

作者简介：刘日亮，本科在读，所在院校：吉林大学新闻与传播学院，研究方向：新媒体传播

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0119-02