毕晓华，吴雅菁南国都市报，海南海口　　570216

数字时代纸媒如何扩大品牌效应

毕晓华，吴雅菁
南国都市报，海南海口570216

摘要品牌之于受众，如同理想之于人类。传统纸媒要抓到人们的品牌认购心理，将品牌理念引入行业发展，打造纸媒品牌，这样才能在日趋激烈的传媒市场中保持不败之地。因此，本文根据目前传统纸媒行业的发展形势，结合海南日报集团的具体做法，提出了几点关于在数字时代扩大纸媒品牌效应的建议。

关键词数字时代；纸媒；品牌效应

“品牌”是社会声誉和群众口碑的重要载体，传统纸媒与新媒体竞争的最大优势就是自身历史悠久的“品牌”效应。在数字时代以前，传统纸媒是人们了解社会发展的主要途径，然而，随着数字时代的到来，纸媒的“品牌”效应逐渐被蚕食。为了在硝烟弥漫的媒体市场保持不败之地，纸媒必须采取有效措施来扩大自身的品牌效应。

1 改进自身弱势，提高“品牌”竞争力

1.1生产方式的升级

传统的报纸行业是单向产业链，资源生成和新闻发布的渠道窄，已无法满足新时代消费群体的需求。所以，纸媒要实现创新就不能仅限于文字报道，要丰富内容和创新形式，从生产方式上进行改变。例如海南日报集团《南国都市报》关于“给山区孩子送双鞋”的报道，在微信公众平台刚大范围进入公众视线之初，就采用了纸媒与新媒体配合报道的形式，在腾讯视频、本报官方微信公众平台和微博上推出了视频短片《快乐的光脚》，弥补了图片和文字不能传播的情感空白，使观看短片的观众情绪得以积聚，更激发出内心的温情，进而报纸再深入报道，进一步提升社会影响力，让报道达到了事半功倍的效果。

1.2经营模式的升级

经济来源是传统纸媒持续生存的物质基础，而经营模式的升级就是纸媒未来发展的基础工作。传统的纸媒经营模式依靠的是报纸的销售以及广告收入。然而，网络新媒体的出现利用“免费阅读”这个手段严重影响到纸媒的经营。随着市场经济的发展，国家对传统纸媒的扶持力度也在逐渐减弱，发行量和广告收入的锐减迫使纸媒需要转变经营模式。目前，国内许多报社正在利用自己的品牌优势，拓展自身的经营内容和范围，并且在很大程度上提高了报社的收入，发挥了纸媒的“品牌”效应。因此，传统报纸行业可以利用自身的社会声誉和良好形象，实现品牌经营到经营品牌的转型升级。目前，海南日报集团旗下的经营单位有集团印刷中心、集团广告中心、集团发行中心、房地产策划营销有限公司、书画社、文化发展有限公司和户外媒体广告公司等，这些单位都根据自身特点，线上线下配合开展经营活动，利用自身的“品牌”优势，成功地组织了金融及收藏品博览会、组织了车企到全省一些市县开办车展、组织了省内房地产企业到省外进行房展等。例如，今年7月18日，兰博会“海南旅游地产精品展馆”在兰州火爆开场，吸引了众多客户。截至7月23日房展结束，据不完全统计，共签约600多万，展位收入200多万，带来广告收入310多万。共有5个市县58个企业82个品牌参展。同时，集团还联合了甘肃日报全方位推介，本集团各子报子网、新媒体通过各个途径宣传。因为宣传到位，在省内外都取得了较大影响，这也在很大程度上拓展了报社的经营范围，借助新媒体渠道，通过“品牌”优势让集团获得了更多的收益。

1.3管理方式的升级

目前，许多地方综合性报纸的内容存在信息重复现象，这不仅造成了采编成本的浪费，还给受众带来了阅读麻烦，从而在很大程度上抑制了纸媒“品牌”的发展。因此，为了实现纸媒的创新发展，有必要在区域范围内整合，实现降低成本，满足不同受众群体需求的目的。海南日报集团通过对集团内部的各家报纸的管理方式进行整合，进一步细化了市场。例如，去年将《南岛晚报》划归《南国都市报》管理，改为周报，定位为都市生活类，每周三免费赠送《南国都市报》订户。这样就有效地降低了集团的成本支出和读者的订阅费用，提高了传统纸媒的市场竞争力，体现了“以人为本”和“可持续发展”的管理理念，进一步提升了南国都市报的“品牌”效应。

2 发挥自身优势，增强“品牌”影响力

2.1明确“品牌”定位

纸媒“品牌”是社会对报纸整体形象的认知，是报纸本质的外在体现。纸媒需要获得读者的持续性认知，才能保证“品牌”效应的维持。所以，传统报纸行业必须先做好自身的“品牌”定位，形成纸媒特有的知名度和信誉度，始终在读者心目中保证良好的形象。海南日报集团值得肯定的就在于其能够给自己找准定位，能够确立海南日报及旗下子报子网的“品牌”意识，实现报社的“品牌”战略。集团根据子报子网的不同定位，进一步明确了报纸的发展方向，提升了报社的社会公信力。2012年，海南日报集团将《南国都市报》的固有品牌“感动海南人物”栏目与海南省委宣传部合办，并通过每年1月的颁奖典礼和上线“感动海南”客户端，为优化海南日报集团的这一品牌奠定了坚实的基础，提升了海南日报及南国都市报的社会影响力。现在该栏目在海南全省已经深入人心，众多爱心企业都积极参与进来。因为注重品牌效应的扩大，如今的《南国都市报》已成为海南市场化程度最高，成长最快的强势主流媒体。

2.2保证内容精品化

纸媒和新媒体相比，其核心竞争力依然是内容。优质的内容是保证纸媒赢得阅读量和点击率的关键。当前，许多报刊以廉价方式将其内容卖给数据库公司，一定程度上等于在葬送报纸发展的明天。报纸的生存之道应该是发挥其优势，打造精品内容，保持其自身报道内容的权威性和深刻性。我国传统报纸行业有着强大的人才资源，具有一批资深的专业素质较高的采编人员，他们推出的“作品”更具说服力和可读性。网络新媒体被网民称为“信息的海洋”，其所具备的优势也是其弱势所在，纸媒可以利用这点“大有作为”，抓住传统报纸“让人深思、让人领悟”的内因，利用新媒体“海量信息与界面有限”这个外因，秉持“内容为王”的核心思想，打造内容的精品化，提高自身的核心竞争力。

2.3建立公众数据库

数据库是21世纪最为流行的营销模式。传统纸媒需要数据库来为企业决策和战略制定服务。传统报纸长期建立起来的人脉资源和社会监督者的形象，有利于其建立公众数据库，再利用新媒体技术的互动功能，为纸媒“品牌”发展提供真实有效的客户信息。目前，海南日报集团已经上线APP，加上原有的网站、微博、微信平台，建立起了一个全媒体的公共数据库，设置了多种数据资源收集的渠道，通过线上和线下的同步整合，与读者建立起了常态化、立体化的沟通渠道，进一步提高了海南日报集团在读者心目中忠实可信的“品牌”形象。

3 适应时代发展，强化“品牌”适应力

3.1融合新技术，多渠道推广纸媒“品牌”

新媒介方便快捷，传统纸媒应该有效地利用其优势来推广自身“品牌”。当前传统报纸仅仅在纸上做文章已不能适应形势发展需要，需要采取多媒体战略，实施跨界传播。如今的海南日报集团已经推出了网络杂志、手机报，并且还与网易、新浪、腾讯等网络媒体合作，与其他电视台进行跨区域合作，与中国移动、中国联通等企业合作，通过电子版、APP客户端、微信、微博等网络平台等各种媒介渠道，扩大了海南日报集团的品牌影响力。

3.2做好自身知识产权保护

纸媒“品牌”效应的发挥建立在版权受保护的前提下，版权制度永远是纸媒发展的保障。当前，信息网络传播权正在逐步取代复制权，报纸行业要未雨而绸缪，强化自我保护意识，建立起与信息网络传播权相适应的版权制度，要保护好自己的劳动成果，避免内讧和利益冲突，赢取行业利益最大化，强化纸媒的“品牌”力量。

如今已进入数字化时代，媒介融合已成为时代发展的标签。现阶段，机遇与挑战并存，传统纸媒要由实体形态向“新闻品牌”转型，不仅要打造品牌，还要拓宽品牌受众范围和营销渠道，从而进一步扩大“品牌效应”。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0054-02