田雪榕武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉　　430072

微博营销中的“草船借箭”——浅析自媒体平台的“借势公关”

田雪榕
武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072

摘要文章以企业微博借势营销的案例入手，根据自媒体平台借势公关的现状，从“成本论”角度分析了借势公关风行的原因以及其价值收效，推论出这种传播行为与企业树立品牌形象的行为之间存在良性互动关系。

关键词微博；热门话题；借势公关

1 自媒体平台借势公关现状

2015年CNNIC发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，手机上网人群由2013年的81%提升至85.8%。网民群体特别是移动端上网规模的拓展，使得微博、微信成为影响力强大的自媒体平台，同时，利用自媒体平台受众对于热门事件的高涨关注度，借势公关成为越来越多的企业投入精力的一项操作。

目前传播学界对借势公关尚无一个明确的定义，普遍意义上的“借势公关”就是指借助当下的热点形势，结合企业品牌的本身实际进行营销的一种手段。其所借之“势”无出其右：借明星、权威人士的势；借国家或行业大形势的势；借特殊热点事件的势。

而自媒体平台因其自拥话语权的受众、便利快捷的移动终端、以及交互式的传播途径，成为发展借势营销的最佳载体。以借热点事件之势为例，企业利用微博平台进行造势公关，除了引起网民的转发热议和点赞，甚至还出现了对各类发布文案速度、质量、创意度的排名。尽管事件与企业可能并无直接利益联系，但借力热点事件迅速契合企业形象，再加上互动传播方式，潜移默化的影响着自媒体受众对企业品牌的认知程度或喜好偏向，所形成的“舆论品牌”，价值和效益不容小觑。

例如，2015年春季北京一场突如其来的沙尘暴，引发杜蕾斯、滴滴打车、美团外卖等众企业的争相借势营销，演变成另一层舆论沙暴。“黄天不负有情人”、“吹尽黄沙始见心”等一系列公关文案在微博、微信等自媒体平台刷屏，“段子”成为借势成功与否的一把利器。同时，这种软性捆绑式营销也为广大网友考量各企业应变速度、品牌创意、甚至是公司文化提供了又一契机。

2 自媒体借势公关的成因及导势

首先，应该正视的事实是，自媒体平台正在逐渐变成一个社会化媒体平台。每逢热门话题(热映电影，热门歌曲，热门八卦)发生或各类节日假期到来，就会有相应地捆绑式营销文案出现。杜蕾斯官方微博堪称自媒体平台借势营销的公认创意典范，速度最快、品牌内容关联性最强，在借势公关中也收获到极大关注与好评。例如，伦敦奥运会上，飞人刘翔摔倒的消息爆出之后，其在官微发布了“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人!”，一来鼓励刘翔不要泄气，坚持到底，二来暗指用杜蕾斯可以延时。此条微博总共引发了4万条转发和7千条评论，对于杜蕾斯的品牌形象传播效果可想而知。

同时，这种典范也深刻影响了许多中小企业：凭靠热门事件的广泛关注度，从一张海报，到一句段子，再到一个H5页面，借势宣传的种类繁多并且还在不断翻新。社会化媒体平台也因此成为众多创意宣传的主战场。

就媒体属性而言，从Web1.0传统媒体的门户时代，进化至Web2.0新媒体的论坛时代再演化到Web3.0社会化媒体时代，内容传播由媒体掌握资源拥有主动导向，蜕变为大众化的UGC交互内容占主流，尤其在依托云技术、大数据支持的当下，搜索匹配体系更加智能和精准，表面上看从媒体到受众的信息传递路径缩短、成本降低，实际上因为网络信息不断膨胀，而受众注意力有相对有限，企业的有效信息想要抵达消费群体和潜在用户，传输成本依然是其需要承担的一笔高昂费用。

所以，企业借力社会化媒体平台宣传自己，需要制造资源，创造出不被用户排斥的稀缺性内容，融入自身的品牌体验的同时又得满足媒体传播需要的创意构思。但制造内容资源的成本高昂，不论是情绪渲染、内容导向、还是广告注意力转移等方面都需要经历从零到有的不断尝试才有质的突破。宣传收获的效益不一定匹敌前期的成本，不确定的投入传产出比使得“制造资源”的途径需要依靠更热门的事件来提高关注度。

购买渠道资源也是企业在自媒体平台进行公关宣传的渠道之一，采购媒体的发声权，或是利用微博意见领袖的通道传递自身信息。但是硬性植入式的广告，在受众自主选择性愈加延展和扩大的时代，显得生硬苍白。媒体不断刷新着信息洪流，用户不断迭代的猎奇需要使得借势成为了用巧劲取胜的方式。尽管热门事件或热门话题缺乏持续性发酵影响，但已经取得了造势宣传的效果。

以借明星之势宣传为例，2015年5月末，微博粉丝量分别为3400万的范冰冰和3200万的李晨宣布恋情，不仅范冰冰代言的联想手机迅速发声，与其并无利益关联的小米也打出了“有礼有范”的借势营销牌，谐音创意的公关文案就此宣传了一把新款大屏手机。同时，事件引发的热门话题更是让近30个不同品牌、不同类型的企业持续两周吹到了借势公关的东风。

3 借势公关的价值分析

此前，一段台湾综艺节目被上传至网络，节目主持人和客座嘉宾在“大陆人民生活水深火热”的话题讨论中出言不逊，正值台湾青年占领立法院，反对《海峡两岸服务贸易协议》，此事件在微博平台上迅速蔓延开来，引起众多网友井喷式热议。节目中出现很多“大陆同胞吃不起茶叶蛋”、“深圳火车站吃泡面都会引起大批路人驻足围观”、“大陆人洗衣机不洗衣服洗地瓜”等言论，因而“茶叶蛋”、“泡面”和“洗衣机”一时成为网民调侃的话题中心，纷纷以“茶叶蛋炫富大赛”、“改名就改茶叶蛋”等话题反讽台湾某些媒体的不实言论。

海尔电器利用这次热点事件进行了一次成功的借势公关，海尔在官方微博中说，“洗衣机”的故事并非台湾同胞曲解，海尔集团早在1998年就研发出了“洗地瓜机”。除此之外，为方便广大人民群众的生活需求，他们还设计生产过“打酥油机”、“洗龙虾机”等多种“神器”。

在这次借势营销当中，官微收获的积极网络评论以压倒性优势取胜。网民对这些天马行空的设计纷纷持赞叹态度，为海尔研发部门的创意点赞。同时，海尔更是发起了事件的二次传播，邀网民参与到“下一代洗衣机神器”的设计规划活动当中。在这样的良性互动下，海尔顺利借助并扩大了“反服贸”这一社会热点事件的热点效应，掀起了一场关于“智能家电如何更好地服务生活”的全民头脑风暴。“洗猫洗狗机”、“洗头机”、“洗澡机”等网民心中的下一代洗衣机神器纷纷涌现。在这样的头脑风暴中，网民对新一代智能家用电器的畅想和诉求得以表露，海尔企业自身擅于创新且精于研发的品牌形象也深入人心。

事后统计，这条微博的转发人数已达3万余次，转发层次高达27级，创造了海尔官方微博的单条转发纪录。

这场微博营销从热点事件借势，到企业自创话题推广，利用自媒体平台的交互调动了广大消费者的参与性。企业和群众一起投入热点的再创造中，把借势公关的效益发挥到最大化。

同时，通过这一案例，从媒体和消费群体两方面都可以发掘出发展借势公关的机遇和价值。

首先，从其借力的媒体平台分析。不可否认，社会化媒体也生产着无限膨胀的垃圾信息，有价值的原创内容成为稀缺性资源，传递给用户的不一定是合企业传播心意的有效信息。而建立起一种基于创意的内容供应链条，借力热点话题，创意能力被媒体认可，社会化媒体平台就会为企业提供给力的资源位推荐。这本身是一个媒体、企业双方利益共赢的供应链条，使得所借之势的受关注度发挥最大价值。

第二，从受众角度分析，公关宣传是为了向消费群体进行品牌展示，借势的最终目的是将企业品牌人格化，改变企业与用户的关系。例如，海尔借力台湾综艺节目引发的热议，联合众多网民的共同互动培养，制造出了对事件的二次传播，这种具有连续性的递增式的话题营销，成功打造出一个贴近消费群体的智能家电品牌形象。这也说明，在企业拥有良好产品的基础上，面对同质产品竞争，需要打造产品表现力促进自身形象脱颖而出。一个企业借力热点做借势公关既能表现团队的创意素质，又是执行素质的体现。同时，企业的产品布局、品牌理念也能以“润物细无声”的方式传递出来，潜在价值不容小觑。

更关键的是，自媒体平台上的信息受众对于此类借势，持乐于接受的态度。定位品牌、吸引用户、增长粉丝，热点借势公关中的产品表现力成为企业展示综合素质的一面镜子。企业的格调、品质甚至是情绪都会借自媒体平台的热点传递出来，吸引更多有同样消费偏好、同样需求观点的粉丝群体，从而建立起拥护自身品牌的社群。在有共鸣性的粉丝社群中，这种品牌形象的人格化，在企业和消费者之间建立起品牌粘性，也挖掘着潜在的消费群体。社区化的粉丝经济是企业营销的最终归宿，企业只需要维护好社群生态，就可以得利于借势公关的良性传播。

参考文献

[1]CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告.2015.

[2]郝吉杰.微博在企业营销中的传播力研究.华侨大学.

[3]李东楼.社会化媒体全部沦陷，营销正在失效.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0052-02