贾　凡河南大学，河南开封　　475000

电视媒体的跨文化传播分析——以央视俄语国际频道为例

贾凡
河南大学，河南开封475000

摘要在全球化的格局和语境中，电视媒体担当起跨文化传播使者的角色。本文以央视俄语国际频道为例，从“本土化”、主体视点、新媒体传播等角度进行电视媒体的跨文化传播分析。

关键词电视媒体；跨文化；俄语频道

电视媒体在跨文化传播中，成为开拓民族文化、沟通异域文化，塑造国家与民族形象的最为直观的部分。西方主流电视媒体在跨文化传播中，占据着主导和有利地位。一方面获得了巨额的经济利益，另一方面潜移默化地改变了受众的世界观和价值观。面对全球媒介的剧烈竞争，我国电视媒体的跨文化传播需要多方位的探索和发展来迎接挑战。

1 “本土化”加强传播效果

对外电视媒体的“本土化”是针对国外电视观众的收视特点和习惯而制定的“本土化”发展方针和实施策略。央视俄语国际频道的“本土化”从策划、摄制、播出、营销等方面与俄语地区开展合作。在此基础之上，频道能够更准确地把握俄语地区观众的欣赏口味和观赏需求。还有利于促进文化交流，加强中国与俄语地区人民的沟通与了解，丰富俄语地区文化生活。

央视俄语国际频道在对外电视合作的层次上，已经初步形成人员互访、节目交换、联合制作节目、合办栏目、合办项目与活动等逐步升级、多层并举的合作思路，针对不同地域、不同伙伴的意向及受众需求，开展形式多样的合作。例如，与俄罗斯媒体的合作形式，以节目交换为主；与吉尔吉斯斯坦等国的合作形式，以合作制作节目为主；与欧洲部分白俄罗斯、乌克兰和莫斯科等地区的合作形式，则以互派摄制组、节目交换、合作制作节目等形式相结合的方式 。

2014年，在央视俄语国际频道开播五周年之际，该频道推出一档电视新闻栏目——《欧亚新闻联播》。为筹备栏目开播，在两年时间里，俄语频道陆续与多家境外电视台建立起形式多样的合作关系。《欧亚新闻联播》突破了传统的单向传播模式，突出了与对象国传统媒体和新媒体间的互动与合作，是一种多国多地信息资源高度共享，共同制作，多平台传播的创新模式。节目内容涵盖欧亚国家和地区时政、经济、文化、民生等诸多方面。俄语频道以中国视角进行编排报道，同时围绕受众的收视需求，制作出适合电视和新媒体传播的两个版本，突出了对外传播的针对性和本土化，强化了传播效果，增强了我国在周边国家和地区的舆论存在，也填补了在俄语地区多国联动制、多平台传播新闻节目这一空白。

2 主体视点塑造对外形象

任何媒体的形象塑造都不可能脱离媒体的主体性视点的确立。对于央视国际频道而言，主体性视点的确立，则有着更为丰富的内涵。

第一，中国人的视点。中国电视的跨文化传播，首先体现的是中国人的主体观点。除了新闻类节目之外，央视俄语国际频道还开设了电视剧、电视纪录片、电视综艺节目、电视专题节目等，通过电视全方位展现中国人的主体观点。《问与答》栏目是俄语频道专题类节目中的主打栏目，每期时长15分钟。栏目宗旨是以电视语言回答外国观众提出的关于中国的一切问题，打造一部“关于中国”的电视百科全书。[1]由于中外在历史、文化、经济、教育、法律、地理等各方面存在差异，国外对我国存有一定程度的疑惑。而且，中国正在快速发展中，越来越多的外国人对中国产生了浓厚的兴趣。因此，央视俄语国际频道设立了《问与答》栏目为观众答疑解惑，让外国观众通过电视了解中国。

第二，中国对外宣传的视点。中国对外电视节目要在未来的跨文化传播中迅速提升影响力与号召力，除了强调确立国际化意识之外，还应强调对外宣传与传播中的“以我为主”的原则。央视俄语国际频道以新闻为主打，开设的新闻类栏目有《综合新闻》、《财经新闻》、《欧亚新闻联播》等。

第三，中国电视媒体的视点。在媒介的主体观点的体现上，发现、策划与组织“媒介事件”，赋予“媒介事件”以独特的意义和价值，是央视俄语国际频道在跨文化传播中尤其需要加大力度的部分。2010年，央视俄语国际频道对上海世博会进行了全方位报道，全面、平衡、客观的报道手法体现了从“对外宣传”到“对外传播”观念的转变，报道视角呈现多元趋向，不过这种趋向仅表现在个别地方，未能真正形成多元的格局，报道内容缺乏针对性，以俄语国家和地区为内容的报道微乎其微，针对俄语受众的内容极少，未能凸显央视俄语国际频道的定位。[2]“媒介事件”是检验和衡量媒体真正实力的“试金石”，也是媒体频道通过引导主流舆论来提升影响力、进而构建自身核心竞争力、改变自身形象和影响力的重要契机。因此，做好“媒介事件”的策划和报道，就抓住了树立媒体形象，提高自身影响力和

竞争力的大好机会。

3 新媒体拓展传播空间

国际频道海外落地率的提高，有助于引领国际传媒话语权，加强海外影响力。虽然中央电视台已在171个国家落地，但是开展落地遇到了一些瓶颈和障碍。首先，一些国家和地区十分谨慎，报以警惕的态度面对开放我国电视媒体播出平台这一要求。其次，由于国际频道的落地竞争激烈，越来越高昂的上架费增加了海外落地的成本。再次，落地是否能够达到有效落地呢？中国俄语媒体理论上的潜在受众可达到2亿6272万人。[3]但是，真正关注中国俄语媒体的受众有待调研。

传播学家M.麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出“地球村”这一概念，而他所预言的地球村在今天的社会已变成了现实。随着新媒体的飞速发展，人与人之间的时空距离缩短，可以进行跨时空的传播。国际频道的传播利用新媒体不受落地限制的优势，可以进行更加直接有效的传播。首先，社交网站可以帮助我们对目标受众进行精密准确的定位。“群组”将有相同爱好或者特征的人群集合到一起，可以讨论感兴趣的话题，交流自己的经验心得。央视俄语国际频道的编导通过组群寻找到对该频道感兴趣的潜在受众，并将该频道制作的节目视频上传到社交网站，然后进行节目的宣传推广。其次，新媒体呈现即时传播，即时分享的特点。“点对群”“群对群”的立体化、群际化的传播方式，使得受众群体不断扩大范围。再次，新媒体突破了传统的传受关系，有助于编导与受众的沟通交流。通过新媒体，在节目策划阶段，设计调查问卷，可以了解受众的兴趣点；在节目摄制阶段，发布节目预告，可以吸引受众的注意力；在播出阶段，与受众沟通交流，可以得到宝贵的意见和建议。

4 结论

中国拥有历史悠久、积累丰厚的五千年中华民族文化，在国际社会中进行文化传播极具潜力。在剧烈的全球媒介竞争中，作为中国文化产业重要组成部分的电视媒介，理应对在跨文化传播过程中树立良好的国家形象，维护我国在国际社会中的话语权。在央视俄语国际频道的努力下，该频道的跨文化传播理念正经历着一系列的改变，但仍需在传播的广度和深度上继续扩大。

参考文献

[1]贾惊涛.电视媒体如何利用社交网络进行国际传播——以央视俄语频道为例[J].对外传播，2014（2）.

[2]罗兵.受众视角：中国对俄语地区传播的改进——央视俄语频道上海世博会报道的内容分析[J].新闻爱好者，2011 （2）.

[3]丁勇.俄语电视节目传播策略分析[J].对外传播，2014 （4）.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0051-01