关于细支卷烟发展的几点思考

2015-12-10辛修林

人间 2015年34期

关键词：牌号焦油卷烟

辛修林

（河北白沙烟草有限责任公司保定卷烟厂，河北保定 071000）

关于细支卷烟发展的几点思考

辛修林

（河北白沙烟草有限责任公司保定卷烟厂，河北保定 071000）

“细支烟”，这是指卷烟烟支直径比普通卷烟较小，新颖、时尚、个性化的卷烟，焦油含量较低，吸味较为清淡，以女性消费者居多。近几年，市场上细支烟的牌号越来越多，焦油量也逐渐降低，市场竞争十分激烈，大有百花齐放，百家争鸣之势。在此形势下，我想谈谈自己的一些拙见。

卷烟；发展；思考

一、引言

细支卷烟起源于国外，主要是满足女性消费者的需要。这些国外细支卷烟品牌引进我国后，受到了部分卷烟消费者特别是女性消费者的青睐。但是，在我国的卷烟工业企业内，由于细支卷烟属于异形卷烟，所以从研发到制造再到营销，都需要一整套区别于大众化卷烟的流程；另外，这种卷烟的消费群体也是小众化的。种种原因，造成了在很长一段时间里，细支卷烟并不受卷烟工业企业的待见。但是近年来，随着人们对健康问题关注度的增加，加之卷烟消费的日趋多元化，细支卷烟市场上出现了几个国产品牌（规格），市场表现越来越好。在这几个品牌（规格）的引导下，卷烟市场上这些纤细的身影正在吸引着越来越多的目光。

二、当前趋势分析

（一）细支卷烟牌号多，市场竞争激烈。2014年9月18日，为进一步统一完善细支卷烟标准，推动其在规范的基础上创新发展，国家烟草专卖局印发《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》（以下简称《通知》），《通知》提出，重点品牌新增两个以内细支卷烟规格、没有重点品牌的工业公司开发两个以内细支卷烟规格，都不受产品进退机制的限制。现在，18家卷烟工业企业都有了重点品牌，都可以开发细支卷烟规格；没有重点品牌的卷烟工业企业，也可以开发两个以内细支卷烟规格。在《通知》的政策支持下，据统计，2014年1-11月份，全国在销的细支烟规格为37个。全国共生产细支烟超过27万箱，同比增长约94%；共销售细支烟超过25万箱，同比增长约95%；实现销售收入超过107亿元，同比增长约107%；实现单箱销售收入超过4.2万元，同比增长约6%。细支烟销量排名前三位的品牌分别是“南京”、“黄鹤楼”和“泰山”。现阶段，全国33个省份都有细支卷烟销售，其中，山东、辽宁、黑龙江、四川、吉林、内蒙古、江苏等地销量超过1万箱，山东预计将达到7万箱。另外《通知》提出，在细支卷烟的市场准入方面，商业企业对细支卷烟的市场准入不得设置任何门槛。这既是对细支卷烟的政策支持，也是对商业企业提出的要求。明确市场准入不得设置任何门槛，也就是说，工业企业的细支卷烟想进入哪个市场，就可以进入哪个市场。在此政策的激励下，细支卷烟牌号间竞争激烈，销量存在巨大差距，2015年销售最高的规格牌号达19万箱，销量较低的规格牌号年销售量不足百箱；在如此环境下，要在激烈的市场竞争中胜出，拒绝“价格战”，以技术创新为引领，形成中式细支卷烟的核心技术，打造知名品牌，提高细支卷烟产品的市场竞争力。

（二）细支卷烟“低焦化”趋势明显。较早一代的细支烟产品，焦油量大多在13毫克/支、11毫克/支、9毫克/支、8毫克/支，如13毫克/支的“茶花（柔和）”、11毫克/支的“云烟（94mm印象）”、9毫克/支的“南京（炫赫门）”、“梦都（细支）”、8毫克/支的“梦都（薄荷型）”、“娇子（X）”等细支烟产品，“中南海（I时代）”则是当时唯一一款焦油量在5毫克/支的细支烟产品。随着现代人们追求健康理念的生活态度不断升级，降焦技术的不断进步，卷烟的焦油量逐渐降低，目前细支卷烟的焦油量最高8毫克/支，如8毫克/支的“云烟（WIN）”、6毫克/支的“金桥（英伦奶香）”、“钻石（时尚）”、5毫克/支的“娇子（X）”等细支烟产品。细支烟新产品的“低焦化”发展趋势这是细支烟市场发展的大势所趋，细支烟新产品的“低焦化”发展趋势一方面是迎合了国内消费者的需求变化，另一方面也体现出国产品牌在细支烟产品减害降焦方面所做出的积极努力。

（三）细支卷烟市场潜力很大，有很大的发展空间。细支卷烟作为一个追求差异化发展的创新型卷烟品类，虽然目前规模有限，但发展潜力很大，正在快速发展成为行业新的经济增长点。一般来说，细支烟产品的核心消费人群主要为年轻消费人群，年龄大多在18岁至35岁，文化程度较高，消费能力较强，以女性消费者居多。随着现代人们对健康理念追求不断升级，低焦油的细支卷烟不再成为都市女性的独有象征，随着包装、烟支、吸味的不断推陈出新，越来越吸引更多的年轻男性消费者的青睐，消费群体不断扩大。

三、发展前景及建议

现在细支卷烟市场基本形成了高档南京、中档黄鹤楼和低档红金龙的雏形，基本能够满足消费者的需求。由于细支卷烟目前面对的还只是比较小的受众人群，在销量和市场份额上很难成为每个价段的主销品牌，只能是满足个性需求的补充品牌。随着细支卷烟的日趋流行，各大工业企业都在大力研发细支卷烟，未来三类烟以上的各个价段都会有一个甚至几个细支卷烟，这样一来就会出现细支卷烟过热的情况，因为细支卷烟的受众人群有很大一部分是看重该卷烟的与众不同，如果细支卷烟过度引进、发展后，就会降低消费群的期望，从而会引起细支卷烟消费群的减少，所以提出以下建议：①控制规格数量。细支卷烟总规格数量应尽量控制在25-30个左右，一、二、三类烟各分布10个品牌规格，三类烟应该多分布在高三类，也就是零售10元价位的。②打造优势品牌。细支卷烟应该在这三个品类里培育出几个优势品牌（规格），培养消费者形成比较固定的细支烟的吸食口味。③加速更新换代。对于投放市场三个月以上，销售环比持续下降，且客户和消费者的满意度较低的品牌“规格”，要及时引入退出机制，为其他品牌倒出市场空间。