张　磊 　刁　颖

探析中国动画电影《大圣归来》的成功之道

张磊 刁颖

《大圣归来》无疑是今年夏天动画片电影市场最大的赢家，这部全球首部西游题材3D动画巨制《西游记之大圣归来》从暑期上映两个月获得了9．55亿的票房，豆瓣评分高达8．4分，除了获得极好的口碑成就以外，这部电影更是受到了《人民日报》、中央电视台等主流媒体的一致赞赏，同时，《大圣归来》荣获了第三十届金鸡奖最佳美术片、第七届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会动漫“金羊奖”最佳动画电影奖，在经济效益和社会效益上获得了双赢，刷新了中国动画电影史的新纪录，成为目前中国动画片票房榜总冠军。《大圣归来》是一部合家欢电影，观众年龄覆盖非常宽泛，适合一家老小在一起观看，也有助于促进家庭关系和谐。

《大圣归来》讲述的故事可谓是经典重构，故事讲述了大闹天宫后的四百多年间，齐天大圣成了一个流传在民间戏剧或说书人嘴里的传说。此时，长安城内妖兽横行，百姓们在朝夕不保中惶惶度日，孤儿江流儿与行脚僧法明相依为命。一日，山妖捉了一群男孩女孩作为祭祀的贡品，江流儿从山妖手里救下一个小女孩并一路被山妖追杀，江流儿跑进了五行山无意中解除了孙悟空的封印。自由后的孙悟空一心只想回花果山，但又念及江流儿一路会遭遇危险，答应护送他回长安城。一路上八戒和白龙马也因缘际会地现身，一路经过重重磨难，孙悟空与江流儿一行人也渐渐产生了感情，最后孙悟空误以为江流儿被砸死则激发了他的斗魂，昔日英雄归来顺利地杀死山妖。

《大圣归来》大获成功成了“现象级”话题，其代表着中国动画电影制作水准和思想立意有着质的突破，本文就该片获得极好的经济效应和社会效应的现象与数字背后原因进行探讨，从电影的营销策略、制作效果、经典重构以及受众接受角度对该片大获成功作具体的分析。

动画电影《大圣归来》剧照

一、网络口碑营销形成传播优势

《大圣归来》无疑是2015年暑期档的一匹黑马，大获成功并包揽9个多亿票房现象级话题，其背后网络口碑营销起到了极大的推动作用。《大圣归来》前期宣传不温不火，没有依靠植入式营销来制造噱头，本片7月10日上映时仅有9．5%的排片率且首日票房不过1700万，随后票房低开高走则得益于网络口碑营销的强大宣传效果，此外，投资模式也是促成该片高票房的重要原因，出品人称《大圣归来》的89名众筹投资人在上映前3天里贡献了最关键的票房：包括做了300多个包场，拉动数百万人次的观众从而起到了羊群效应，因此在第四天票房便突破了1亿，随后院线增加了排片量至20．9%，再加上网民们在网上不断宣传，最终使得该片冲破9亿票房，成为动画电影市场最大赢家。事实证明，很多影片在前期宣传上投资过大只能起到广告效果，观众走进影院后发现影片与前期宣传存在很大差距，没有达到自己理想或想象的心理预期，这样花大价钱的前期宣传只能在上映前期发力，后期票房后劲不足导致早早下档也是常有之事。依靠炒作、走位的吸睛宣传手段以及内容打擦边球、依靠三俗段子支撑的作品往往得不偿失，如果不能在影片制作质量和主流价值观引领上做文章，不仅观众不买账，同时制作方也会自毁名誉导致今后作品投资出现问题。

上映后，这部影片独创性地重新定义了一个名词：自来水。所谓自来水，是指观影后体验非常好，自发自愿在微博、微信朋友圈等互联网、移动互联网社交平台上点赞、发声，主动做“水军”、做好口碑推广的人群。首先，强大的互联网传播平台为本片的营销提供契机，尤其是大众新媒体微信朋友圈、微博平台推送则功不可没，社交媒体其中有一个功能就是制造社交话题，社交话题必须是符合大众传播特点的具有议题共通性和社交价值的内容，因此，即使观众没有去影院看这部电影，但微信朋友圈和微博刷频的情况下，观众还是会对此片一知半解，对影片感到好奇的观众会拉帮结派地走进影院贡献票房，看完后与亲戚朋友在一起也能制造共同话题作谈资。其次，《大圣归来》的联合出品方他们从各自擅长的领域出发，助力影片推广，比如微影时代就借助微信电影票平台，将内容营销和渠道影响结合在一起，尤其是在宣传经费不足的情况下，营销团队灵思传奇提出了“深度拆机”的概念，也就是说在深度体验用户中点映、试映。事实证明，深度用户的自发性推广起到很好的营销作用。

二、3D视效、制作精良形成品质优势

作为全球首部西游题材3D动画电影，《大圣归来》直逼10亿的好成绩刷新了50年来国产动画票房最高纪录的电影。其规模和声势之大，在国产动画电影的历史上从未有过。《大圣归来》画风写实，场景设定梦幻玄妙，画面美感十足，特效制作更是为业内人士所称道。制作团队在接受采访时表示，《大圣归来》制作周期长，特效团队也碰到了一系列的困难。比如电影特效量非常大，70场戏接近320个镜头基本都有特效，其中复杂的特效镜头就接近有100个，因为是3D电影，渲染时需要全部渲染2遍。还有灯光渲染的效果测试，立体渲染成本问题，立体相机Maya和3ds Max的转换问题。而最难的制作环节是将二维平面三维化，镜头调度、光影效果、绑定与模型这些都是需要后期花费大量时间来完成，整部影片不到90分钟，场面事实上远大于70场，因为同一场景会衍生出新的变化，每个镜头都要对数值各个方面进行调试，因此在后期特效上做了4年时间，花费了大量功夫。

对于整部影片制作水准，业界专家评介说这部电影标志着中国动画和美日动画从100年的差距已经缩短到了10年，作品的完成度相对较高。该动画电影与日本欧美动画水准“距离说”是否准确，毫无疑问，该片获得空前成功的背后凝聚着中国动画电影人集体的智慧和民族文化的世界书写。据悉，此片在日本上映后好评如潮，反观之前中国本土动画在海外向来没有市场和话语权，此次《大圣归来》让我们看到了不同于以往的剧情特效的国产动画。中国传统文化背景下时代价值的体现就是本片走出国门最有力的发力点，相信《大圣归来》取得社会效益与市场效益双赢的典范给中国电影市场带来思考价值。

三、中国元素普世表达

用普世手法讲中国故事是《大圣归来》的核心叙事手法，提到中国元素动画电影，我们想到的可能是迪士尼的《花木兰》和梦工厂的《功夫熊猫》，问题在于这些美国制造的中国文化动画电影虽然样子很中国，包括服饰、音乐、器物等都做了细致考据，但故事的叙事手段则明显是好莱坞风格，简单来说影片传达的是中国文化形式包装下的美国主流价值观，这是西方文化霸权的一种体现。为此，国人一直期待有一部在制作和立意上都有高水准并且能够传达出中国价值的本土电影，在大众期待的契机下，《大圣归来》的出现填补了广大受众对优质动画作品的饥渴，增强了国人对民族动画电影崛起的自信心，具有时代价值，也能体现出民族精神。这是中国人以自己的审美情趣，利用传统中国元素，打造的中国味道的动画片。虽然站在今天这个时间节点上看，这部动画片的成功还多多少少有些偶然，但是一个谁都无法否认的原因是，这部影片通过创作团队的重新解读和再创作，复活了中国传统文学作品中早已被人们家喻户晓，以至很难引起人们观感热情的文化元素，在赋予其鲜活的时代元素之后，获得了足够的现代感。

《大圣归来》可以看作是我国动画人向上个世纪60年代经典动画片《大闹天宫》致敬的诚意之作，也是对经典作品的后续与延伸，故事并没有延续《西游记》中叙事情节，而是讲述了大闹天宫后的孙悟空被压在五行山下，其意气风发的斗志被岁月和挫败感消融，他不再关心外界事物，并且浑浑噩噩，自我怀疑，直到遇见了江流儿。江流儿这个角色其实就是幼年时期的唐僧，细心观众可能会记得唐僧俗名就是江流儿，师傅是法明和尚，江流儿内心善良但絮絮叨叨，这和唐僧形象很吻合。一直以来，在欧美日韩动画片市场的强大夹击下，国产动画片发展一直不尽人意，尤其是动画电影市场被喜羊羊、熊出没等动画电影占据市场，导致观影年龄层断裂，只有低幼年纪的儿童观看，其他年龄层受众被忽视。许多学者指出该类动画片情节内容上幼稚且伴随有暴力倾向，无意于少年儿童的思想建设和成长。也不利于动画片电影市场生态结构建设。而《大圣归来》除了一流动画制作团队打造以外，在精神层面上也较之前国产动画片高出不少，“这是一个需要英雄的时代”，英雄归来也象征着每个人心中曾经的理想、信念复苏。

四、角色塑造与经典重构

我们知道《西游记》里孙悟空被描述成机智勇敢且武艺高强、仁义忠诚、自傲好名的形象，但性格描述上比较单一，这是符合古代人审美思维的，放在当下的时代文化与社会语境中，如果只是简单的对名著的复刻就失去了创新意识，故事上未免会落入俗套。《大圣归来》在孙悟空和江流儿，即九世轮回里的唐僧的角色性格设定都有创新意识。

首先是孙悟空角色设定，电影中孙悟空造型设定就是一只人格化的毛猴子，他具有人性的弱点和思想，比如在五行山下400年时间的消磨下，曾经的锐气被磨掉，获得自由的他只想回到花果山，所谓理想抱负也刻意避开不谈，遇到困难不会迎头而上，不再天不怕地不怕地藐视天庭天规，这些性格特征的变化很符合普通人的性格特征，观众在观看时会产生镜像心理，不由自主地将自身代入进去。因此，接下来孙悟空一行人护送江流儿去长安城的这段旅途，在彼此之间产生情感之余也踏上了自我追寻和救赎的道路。大圣归来实质上是昔日自我的追回，在困难挫折面前克服内心障碍重新站起来正是这部片子所传递的价值观所在。

其次，是江流儿角色的设定，这个角色是唐僧九世轮回里的第一世，观众看到的是可爱机灵的小唐僧形象，这与《西游记》或其他影视作品中唐僧形象有很大不同。在孙悟空护送江流儿去长安的路上渐渐产生的感情实际上轮回里已经注定，影片碍于篇幅所限在逻辑上削弱了这种情感发展的合理性，但我们通过文化背景就可以找到线索与脉络。影片中江流儿的善良、慈爱、勇敢的精神感化了孙悟空400多年来被压迫的自由精神，最后大圣误以为江流儿被石堆砸死则直接激化了大圣复仇之心，可见两个角色之间关系是相辅相成的。八戒、白龙马作为丰富故事主线的次要角色而存在，最后大反派“混沌”设计也具有中国特色，是取自《庄子·应帝王》里的一个形象，当然在故事中做了很大改动，这些角色都促进了故事叙事的发展。

结语

整个故事我们可以看作是英雄之旅的叙事模式，成长与心理变化都是需要过程的，这个过程就在旅途中慢慢体现出来，影片摒弃了道德说教的传统表现方式，而是通过角色与观众产生的共鸣，让观众觉得“走心”而自发的产生自我情感的净化和升华，这些都是该片成功的要旨所在。

张磊，女，重庆人，重庆电子工程职业学院讲师，主要从事艺术设计教学及研究；刁颖，女，重庆人，西南大学新闻传媒学院博士生，重庆人文科技学院建筑与设计学院讲师，主要从事艺术美学方向研究。