文‖王桂亭 莫锦钰

台湾霹雳布袋戏营销组合分析

文‖王桂亭 莫锦钰

源自闽南传统布袋戏的台湾霹雳布袋戏历经30年的创新发展，已独树一帜，并成为“台湾意象”的代表。台湾霹雳布袋戏成功的关键在于能与时俱进、创造性地进行组合营销，以推陈出新的产品内容和形式、多元化的销售渠道、合理的价格定位和立体化全方位的推广路径成就了传统戏曲的商业神话。台湾霹雳布袋戏成为传统文化加值转型的典范。

台湾；霹雳布袋戏；营销4P

台湾霹雳布袋戏源于闽南传统木偶布袋戏，与传统野台或内台布袋戏不同，霹雳布袋戏主要依托电视媒体传播。霹雳布袋戏在台湾拥有广大受众群，2006年，霹雳布袋戏网络票选击败了玉山和台北101大楼，成为“台湾意象”。2011年，霹雳布袋戏营业收入达4.37亿元（新台币，下同），并获“台湾百大品牌”殊荣。在传统布袋戏渐成历史记忆的当下，霹雳布袋戏为何让很多台湾人趋之若鹜？它用何种方式，不但延续传统戏曲生命，而且成为台湾文创产业的一朵奇葩？本文将通过对霹雳布袋戏营销4P组合策略的分析来阐明这一现象。

一、产品的内容创新

“营销4P”是20世纪60年代由美国营销学学者麦卡锡教授提出的著名营销组合策略，就是通过产品（Product）、定价（Pricing）、通路（Place）、推广（Promotion）等四个管理或决策元素的相互协调，以提升行销绩效。[1]产品（Product）是满足消费者需求的物品。布袋戏与一般物品不同，是一种特殊的文化商品，文化商品能吸引消费者主要依赖精彩的内容。传统布袋戏相当于舞台剧，其传播和欣赏受到特定时空限制。1970年，台湾电视公司邀请布袋戏大师黄俊雄在电视上演出《云州大儒侠史艳文》，自此布袋戏开始影视化进程。该剧创下连演583集，收视率一度冲高到97%的空前纪录。在娱乐相对匮乏的时代，电视布袋戏让万人空巷。“每天中午十二点半到一点，是电视布袋戏播出的时间，这三十分钟当中，街上的行人车子稀少，也是造成工人怠工、农人倦勤、学生逃课（包括老师）甚至省议会流会的关键。”[2]由于“妨害农工正常作息”，1974年台湾当局甚至全面禁演电视布袋戏，布袋戏又重回庙口，进行外台演出。1982年随着台湾当局威权统治松动，电视布袋戏复播。此后黄俊雄两个儿子黄强华和黄文择继承家族事业，逐渐把电视布袋戏推向了高峰。

1984年黄氏兄弟推出第一部含有“霹雳”二字的电视布袋戏——《七彩霹雳门》，1985年第一部录像带版布袋戏《霹雳城》上柜，此后几乎每部电视布袋戏均以“霹雳”冠名。因影响巨大，在台湾黄氏家族霹雳布袋戏几乎成了布袋戏的别称。1995年霹雳卫星电视台成立，成为台湾唯一以有线电视形态播出的布袋戏综合电视台。1996年霹雳网建立，开始了网络时代布袋戏电子营销时代。2000年第一部布袋戏电影《圣石传说》公映。2008年，连锁超市开始发行霹雳布袋戏DVD剧集。2015年春节，第一部3D霹雳布袋戏《奇人密码：古罗布之谜》在海峡两岸同时上映。黄氏兄弟与时俱进锐意创新，开启了布袋戏新时代，使这种传统地方戏曲无论是内容还是形式都发生了“霹雳式”的变化。

霹雳布袋戏已经迥异于传统布袋戏，实际上开启了一种新的艺术形式——“偶动漫”。霹雳布袋戏虽然沿用“布袋戏”的称谓，但已脱离舞台戏曲更趋近于影视艺术。霹雳布袋戏属于“内容商品产业”，所谓“内容才是王道”，内容成为霹雳布袋戏是否能够在激烈的市场竞争中存活的关键。从内容角度看，在剧情、人物、语言、音乐等方面，霹雳布袋戏既不同于传统布袋戏，也和早期电视布袋戏存在若干差异。传统布袋戏大多改编自传统戏文或章回小说，出现所谓“古书戏”、“侠客戏”和“公案戏”，常演剧目有《隋唐演义》、《孟姜女》、《七侠五义》、《济公传》、《包公案》等，宣扬忠孝节义、礼义廉耻、善恶有报等正统观念。

台湾传统布袋戏除了受闽南布袋戏影响外，也根据当时的“台湾情况”加入了一些时代内容，如日据时期的“皇民化剧”，两蒋时期的“反共抗俄剧”。20世纪70年代初，出身布袋戏世家的黄俊雄不仅开始运用镜头语言和摄影技巧来表现布袋戏，而且自创新剧目，创造出一个脱离真实历史时空虚幻的武林世界。武侠布袋戏的出现显然受到当时流行的武侠电影的影响。“对于武侠电

影而言，冲突对立是整个故事进行的基础。因此忠奸善恶的意识形态与道德立场，必须定义明确。在缺乏暧昧与灰色地带的转圜下，武侠电影多将故事，假托在一个时空不明或全然虚设的背景上，以免落入臧否时事、藉古讽今之嫌。这样一个无需负责的乌托邦，也同时成为观众逃避现实挫折，释放压抑情绪的所在。”[3]140

在台北人流量最多的西门町门口的霹雳巨型塑像

早期霹雳布袋戏编剧都为黄华强担纲，被誉为“十车书”的黄华强结合自己实际人生体验和丰厚的知识，发挥想象创作了400多部“纵横交错、剧力万钧”的剧情。如今，霹雳布袋戏多为由10多人组成的编剧组来完成，黄华强负责统筹。“所有编剧组的成员多是中文系、历史系的高材生，有的编剧对于佛学佛理有特殊深入研究，因此写出来的佛门组织与人物角色的风格性情，乃至于对话口白，才能充分彰显其思想特色与修为。”[4]85编剧们各有所长，集思广益保证了剧情的充实和语言的精准到位。一波三折剧情，个性化的语言让观众对霹雳布袋戏欲罢不能。

除了跌宕起伏的剧情外，黄强华等人创造的人物性格渐趋丰富复杂。传统布袋戏人物性格往往比较单一，概念化比较严重。霹雳布袋戏人物很难用简单的善恶来界定，而是常常善恶兼具，其性格常有一个发展过程。传统布袋戏脸谱化比较严重，善的一定是美的，恶的一定是丑的。霹雳布袋戏则打破了传统审美惯例，正面人物的身形面部可能不是气宇轩昂，反派角色可能不再扭曲难看，甚至是美轮美奂。编剧通常按照生活的本来面貌塑造人物，给观众一个立体可感的形象。观众则通过故事和人物言行，深入人物形象的内心，获得一种审美震撼。30年来，霹雳布袋戏创造了众多栩栩如生个性鲜明的艺术形象，其中素还真、一页书、叶小钗等人物形象在台湾可谓家喻户晓。

无论是野台还是内台时期布袋戏，表演主要依赖操偶师操作和口白。口白，其实就是布袋戏的台词，相当于京剧唱词。由于传统布袋戏是用人操作偶现场演出的，“现演现得”的特点使得台词要有人当场配音，而口白的担纲者常常就是操偶师本人。令人叹服的是所有角色（生旦净末丑）的全部台词，都由同一人用闽南语来演绎。因此传统布袋戏的表演，是对操偶师表现力、体力和记忆力的多重考验。

电视布袋戏与传统布袋戏即兴口白不同，而是事先录制口白，操偶师根据口白录音操偶表演，同时进行摄影，最后进行后期合成制作。操偶和口白的分离，优点是让霹雳布袋戏表现更加精致化，缺点是现场感比较缺乏，操偶师与口白不能现场同步发挥。如今霹雳布袋戏的操作和口白既有传统的一人口白，也有多人口白。由于口白的人才比较缺乏，霹雳系列连载30年来，口白基本黄文择一人担当。黄文择能以自己的声音分饰不同角色，多年来共塑造了上千个人物声音形象。黄文择惟妙惟肖的声音表现力，为霹雳布袋戏锦上添花，使其赢得了“八音才子”雅号。

音乐是布袋戏的一个重要表现元素，音乐可以传达人物情绪，推动故事情节发展。传统布袋戏的配乐方式是乐师坐在后台，结合剧情现场演奏。霹雳布袋戏无需现场演出，而是后期配乐。早期的电视布袋戏通常使用没有版权的日本动漫或者港剧音乐，甚至是台湾本土流行音乐，没有形成自己的特色。“1970年代的电视布袋戏角色主题歌是一种跨媒体现象，结合了布袋戏、电视、唱片，而造成了戏剧与媒体之间影响的网络。这种现象，如麦克卢汉所说的：媒体跨种与混杂化（hybridizations）。”[5]92-122从1999年开始，霹雳布袋戏开始用台湾本土的音乐创作人才进行专门配乐，每一个角色都拥有属于自己的角色曲目。符合角色性格和剧情发展的定制音乐，不仅具有强烈的“霹雳”特色，也成为霹雳布袋戏的一个重要卖点。音乐和一些特殊音效的使用，让霹雳布袋戏增强了表情性和真实感，优秀的霹雳布袋戏给观众的

不仅是视觉享受，也是听觉盛宴。

传统布袋戏受舞台和传播手段限制，只能靠操偶师表演完成故事演绎，很多场景无法呈现出来，观众只得通过想象弥补舞台剧缺陷。霹雳布袋戏则充分利用影视手段，调动观众的视听感官。影视镜头可以穿墙越户，蒙太奇剪辑可以天马行空，由此解放了霹雳布袋戏的创作者。传统布袋戏具有舞台剧的特点，比如表演的夸张性，动作的程式化和表意性等。因为镜头代替了观众的眼睛，霹雳布袋戏则更具“生活化”，如特写镜头可以揭示人物内心世界，或者表现武打动作的动态性，艺术表现方式的变化对戏偶制作和操偶师提出了新要求。

传统布袋戏由于剧情需要，在表现场景转化、天气状况、特殊情景（比如划船过桥）等时候，有的依赖简单的布景或者道具，大多靠台词提示和观众想象力参与。对日益注重奇观化的当代观众来说，简陋的布景或道具显然无法切合观众欣赏需求。霹雳布袋戏利用特效镜头增强剧作表现力，满足当代观众收视欲望。场景变化可以根据剧情随时转换，飞沙走石、天堂地狱等都可以惟妙惟肖地进行展现，再也不用观众自己去“脑补”了。绚烂的场景设计也成为霹雳布袋戏的一个看点，比如有的武侠霹雳布袋戏角色“出招”时，会伴有各种颜色的光波，夺人耳目。

霹雳布袋戏充分利用影视化手段，在剧情、人物、语言等方面推陈出新，不断创意，活化了传统布袋戏，并独具一格，成为没有落入“历史记忆”境遇的关键所在。霹雳布袋戏内容和形式上的“影视化”，把握了当代台湾人的消费心理，深受15岁到30岁青少年的欢迎。霹雳布袋戏每周播2章，一章90分钟（2012年以前是称为“集”，一集是60分钟），从1988年《霹雳金光》到2014年《霹雳开天记》，已经累计近2000集。为了满足市场需要，位于台湾省云林县虎尾镇的霹雳布袋戏拍摄基地，拍摄剧组分为两个班次一天24小时不间断拍摄制作。霹雳布袋戏从剧本、口白、配乐、拍摄到后期制作，已经基本形成了分工明确、技术精致的好莱坞式制作模式。2000多个小时原创精致的霹雳布袋戏剧集和完全自主的知识产权为后续相关产品的开发奠定了坚实基础。

台北捷运转乘电梯墙上的霹雳手游宣传

二、高低搭配的价格和灵活便捷的通路

价格（Pricing）是消费者愿意支付产品的费用，价格必须适当消费者才能接受。通路（Place）意思是把产品放在正确的位置，让消费者可以方便获得，因此产品的销售渠道或通路必须灵活便捷。霹雳布袋戏经过30年的发展，积累了庞大的无形资产。围绕霹雳布袋戏影视化的偶动漫，霹雳国际多媒体公司（下文简称“霹雳公司”）开发了大量的延伸产品，实现所谓“一源多用，跨界创新”。

目前霹雳公司主要营收为剧集发行、周边商品及系统频道，其中偶动漫剧集发行收入为大宗，约占70%，周边商品及授权收入占20%，旗下的频道系统霹雳台湾台，收入占10%。[6]剧集发行最常见的是把电视影像制成DVD影碟进行贩售。剧中的原创音乐，包括主

题曲、配乐和角色曲目则制成CD贩售。通过平面和数字出版，杂志书籍满足戏迷深度阅读需求。霹雳公司还推出了各式各样自制的周边产品，诸如布袋戏偶、玩具公仔、文具、日常生活用品、精品等，商品款项上千种。授权收入主要来自角色授权和版权授权，角色授权是把人气角色肖像授权给一些实体产品厂商，或者进行品牌代言。版权授权包括授权播放和授权改编等。此外，布袋戏电影、广告托播等也是霹雳公司的收益来源。

各种产品都有不同的价格定位和主导通路，例如目前霹雳布袋戏DVD剧集选择和台湾最具代表性的连锁超商——全家和7-11合作，进行密集式配销。霹雳布袋戏的戏迷遍布台湾各地，他们对霹雳最大的需求就是剧集的需求。尽管每周在电视上能够看到最新的霹雳剧集以及过去已经播放过的剧集，也会有错过没看到最新剧集的时候，租买DVD成了弥补缺憾的重要途径。2009年之前，霹雳公司是与遍及全台湾的录影带出租商合作的，后因为版权问题霹雳公司放弃了与录影带出租商的合作，转而与覆盖密度广大的通路商“全家”便利店合作。“霹雳DVD出租通路改为便利商店后，出租价格由原本的160元，降为120元，押金10元， 如果租了不还，等于花130将正版的DVD买回家珍藏，还比传统出租店便宜。”[7]

台湾土地面积不大，大型通路商的覆盖范围很广，密度极大，铺货方便。霹雳布袋戏的剧集DVD以每周三章（碟）在全台湾所有的全家便利店或7-11便利店同步上市，110元台币一张碟，销售量超过公司的预估。（因为以前对受众的信息收集是通过录影带商的，而录影带商为了刻录盗版碟出租，隐瞒了真实数据。）新的通路给全台湾的霹雳戏迷提供了很大的方便，DVD收藏爱好能很容易得到满足。不只是DVD，一些价格较低的周边商品也会定期在便利店推出售卖。

戏偶是霹雳布袋戏区别于一般戏曲的关键所在，也是霹雳公司自制商品销售的主打商品。为了适应电视布袋戏的演出需求，霹雳公司对戏偶也作了改进。如单手操作的传统布袋戏的戏偶只有30厘米左右，为了方便电视剧集的拍摄和适应双手操作，霹雳布袋戏偶改为50到70厘米；传统布袋戏戏偶主要靠肢体动作传情达意，戏偶没有面部表情。霹雳布袋戏偶尺寸变大，相应的内部机关设置也就更多，戏偶的表情和动作更丰富；霹雳布袋戏偶手指头关节可以自如活动，双唇可以张合，眼睛也可以眨动，甚至可以做出一些高难度的动作，比如握拳、出掌、念经、奔跑、打斗等等。

除了尺寸的变化，戏偶的脸部和服饰也都有很大的改变。霹雳布袋戏偶的脸部设计参考了日本人型BJD唯美华丽的风格，大多数男女角色都是皮肤嫩白，拥有大眼睛、长睫毛、高鼻梁、小鼻头、尖下巴和粉嫩的嘴唇，如同偶像剧中的角色。不仅戏偶脸型五官甜美端庄，发型梳得飘逸浮夸，服装也绚丽多姿。再加上一些奇特的饰品或者武器道具，例如说太岁的眼罩，北狗的狗头罩。这些都让角色各具特色，也很符合当代青少年的审美心理。

霹雳布袋戏最为人熟知，也最讨人喜爱的是剧中人物形象。在霹雳公司主力商品中，最受欢迎的就是公仔系列商品，公仔和兵器在全部商品销售收入中占比将近四成。2013年1亿多元的零售商品营业额，公仔及兵器就占了约4000万元的收入。购买公仔系列商品的不只是戏迷，更涵盖了喜爱公仔的动漫迷、玩家和收藏家。霹雳公司原先销售公仔追求的是量，近年来追求量和质的平衡。以“霹雳奇幻武侠世界——布袋戏艺术大展”的限量公仔为例，即标示限量4千尊，这样的销售策略，对于公仔收藏家十分具有吸引力。[4]127-128消费者注重的是商品的精神和情感价值，而不是使用价值。霹雳公司抓住了消费者的这一心理，利用消费者对角色的喜爱对商品进行“情感价值”定价，他们清楚地知道即便有的东西卖得贵，也会有人愿意买，因为它是不可替代的。

有的霹雳布袋戏戏偶价格让一般消费者望而怯步。一般具有观赏性的戏偶大偶价格在人民币1万元左右，主角素还真的大偶甚至有拍卖到上百万的时候。戏偶之所以如此昂贵和其制作工艺有关。戏偶的制作工艺相当复杂，每一颗偶头都是雕偶师精雕细琢出来，独一无二的雕琢工艺，再加上华美的头饰和服饰，自然价格不菲。戏偶的价格对于霹雳布袋戏的主体观众群体（年轻人）来说，可能难以承受。代表“台湾意象”的霹雳大偶的目标消费群是一些高收入人群或者往来台湾的游客。一般霹雳布袋戏的爱好者可以选择价格适中的小偶或者其他延伸产品，这些周边产品价格从几百元到上千元台币不等。

不同的价格定位满足不同阶层消费者需求。好的产品必须辅以既快又广的“通路”才能实现赢得消费者支持。通路即渠道，是指介于卖方与买方之间，专职产品配送与销售工作的个人与机构（如代理商、批发商、零售商）所形成的网络体系。霹雳布袋戏有的采用典型的垂直式行销系统，或采用与零售商配合直销，或采用所有权式的霹雳直营店和契约式的霹雳加盟店形式进行销售。除了与便利超商合作，目前霹雳公司还在全台湾设置了4个直营精品店、2个加盟精品店、8个专卖柜，总共14个专营霹雳周边精品的店铺遍布台湾各大城市。过去贩售布袋戏周边产品的加盟店有近10家，但因为加盟店在品牌识别、作业流程、管理制度等方面均未完善，霹雳公司于是采用积极发展直营店，缩减加盟店策略，打造品牌形象。霹雳布袋戏的销售形式满足“独家式配销”的各种特点，即购买频率低、产品单价高、品牌忠诚度高、市场购买量小、竞争产品差异性大、顾客要求的服务水准高。

我们再来仔细观察一下霹雳布袋戏外围产业文化商品经营的扩张：霹雳布袋戏主流的影视文化商品，它们的销售网络藉由早期分驻全省的霹雳布袋戏精品专卖店，逐渐延伸到更为普及的7-11便利商店；产品的形态也由早期的木偶雕刻收藏，拓展到包罗万象的生活商品，因而带动了各类族群的影迷后援会或外围组织的争相出现。由于越来越多创意化、生活化、网络化的客制式商品不断地推陈出新，霹雳布袋戏文化产业成功

地商业化。如此罕见的个案也成就了霹雳布袋戏，使其成为台湾文化创意产业政策的标竿典范。[8]165-188

为适应网络化时代进一步拓宽销售通路，霹雳公司开辟了电商渠道。2002年成立了霹雳网“商品馆”和“海报馆”。“商品馆”经过十多年经营，各种支付工具完整，物流配送完善。2014年的销售额超过3600万以上。“海报馆”采用客制化模式，由霹雳每月推出不同场景人物的海报设计图案，提供不同尺寸制作规格，由消费者线上定制选购，制作完成后直接配送给消费者。此外，消费者也可以通过全家和7-11便利商店的云端通路，购买霹雳布袋戏的周边商品。2013年，霹雳公司推出霹雳布袋戏官方APP，并开辟APP行动商城，提供霹雳周边商品销售服务。2012年霹雳网成立了“大陆馆”，透过玉山银行联结大陆支付宝，方便大陆戏迷在台湾霹雳网购买商品。[4]136-1372014年霹雳国际品牌馆也正式落户淘宝，以周边商品全方位启动中国大陆电子商务运营。在台湾市场的霹雳商品早已进入收获期，在大陆这个庞大新市场里，霹雳公司未来还有很长的路要走。

霹雳布袋戏在大陆并没有电视媒体的支撑，20世纪90年代，只有泉州台、漳州台等少数地方台播放过，不可能像在台湾一样产生广泛的影响。况且霹雳布袋戏是全闽南语口白，似乎在除了闽南地区的大陆也传播不开。近年来，霹雳公司采取“立足台湾、胸怀大陆、放眼世界”的经营理念，积极开拓大陆市场。霹雳公司董事长黄强华认为，扩大受众市场是未来营运的首要目标。透过网路及视频的精准推播，分两大部分推向全球华人市场，目标两年内成为亚洲最大偶动画供货商。霹雳自2013年起与中国大陆视频业者合作，目前已与优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频、PPTV、风行在线等10大视频业者合作，目前大陆视频平台覆盖率已达80%以上；也与北纬通信合作，拓展手机平台收视，将布袋戏剧集推向中国大陆市场。[9]为了适应大陆市场，原先的闽南语口白，甚至改变成了普通话。此举虽然毁誉参半，但是能体现出霹雳公司拓展大陆市场的努力。近年来霹雳布袋戏在大陆年轻人当中已经有了一定知名度，如今霹雳入驻淘宝，为大陆戏迷提供了购买正版商品的渠道（以前必须在台湾的网站购买，或者请台湾朋友代购），霹雳布袋戏的大陆市场正趋火热。

精美的霹雳布袋戏偶

三、推广促销的“立体化”

推广或促销（Promotion）指的是营销者使用多种沟通方式，让不同的群体可以了解产品。霹雳布袋戏内容的传播主要靠电视剧集，而衍生产品主要靠其他渠道。电视传播是其他渠道营销的基础，只有布袋戏本身内容角色吸引人，看得人多了，周边衍生产品才有市场。霹雳台湾台是霹雳剧集的放送通路点，以推广霹雳布袋戏为主要工作。霹雳台湾台除了播放霹雳系列布袋戏，霹雳台湾台还会反复播放经典传统的布袋戏（仅四个剧目）、歌仔戏（已停播）、传统文化讲座和综艺节目。

霹雳台湾台的宗旨就是要保存与发扬传统艺术，让年轻化、潮流化、多元化的布袋戏深入当代年轻观众的心中。目前看来霹雳电视台对布袋戏的革新是成功的，达到了预期效果。台湾学者文念萱高度评价霹雳台湾台的创新力，并提出未来发展期许：“由于深受新世代年轻族群所注目与喜爱，所以频道的整体节目编排，也应该能够更年轻化、与新一代年轻观众接轨。所谓赋予传统艺术新生命、新活力，霹雳台湾台在布袋戏的呈现上可谓标竿，未来整体节目规划与制作上，也期待能将此精神全面发挥，使霹雳台湾台成为既潮流、又流行，且能够传承与发扬台湾本土艺术的代表性频道。”[10]

除了电视媒体，传统媒体和新潮媒体也是霹雳布袋戏传播的重要通道。《霹雳会》月刊创刊于1994年，它充分发挥了杂志优势。目前《霹雳会》发行量超过6000本，主要设置霹雳预言堂和编剧漫谈等栏目，对霹雳剧情、人物进行预告或介绍，刊登一些活动信息和精彩花絮。《霹雳会》文字生动，集知识性与娱乐性于一炉。生动的文字再配上精美的图片，两者相得益彰，让杂志具有一定收藏价值。此外，霹雳公司每年出版发行6至8本相关书籍，并和台湾大哥大、PUBU饱读电子书平台

合作，涉足数字出版领域。

霹雳网站内容丰富，设置剧集、频道、电影、文化、会员、社群、购物、下载等专区。剧集主要介绍剧情和人物相关信息，频道提供霹雳电视台连接，电影栏目提供《奇人密码》和《圣石传说》的介绍，文化栏目主要收集布袋戏相关研究文章和媒体报道，下载专区有剧情预告、精彩场景、背景音乐、手机铃声等内容，购物专区有霹雳各类商品信息，网民可以直接在官网上面购买周边商品，每年营业额超过3000万。目前，霹雳网会员超过50万，讨论区主题篇数近6万，成为戏迷互动的重要平台。社群区为霹雳布袋戏网站会员提供各种服务，发布活动信息，开辟“霹雳会”电子月刊，进行校园推广，设置网络后援会等。此外，在霹雳公司脸书上的粉丝2014年突破20万，霹雳布袋戏相关贴文的回复和分享非常热烈。

网络媒体具有交叉性和互动性等特点。网络作为元媒体可以提供文字、图片、音频和视频等各种资源。网络沟通了霹雳布袋戏的制作者和消费者，让前者能够及时了解消费人群的心理动态，调整布袋戏创作。网络也是消费者之间联系桥梁。以网站为依托，各种后援会纷纷成立。戏迷们不仅在线上进行联系互动，而且经常在线下开展活动。霹雳公司甚至会拨款给各个后援会，提供片场参观、校园讲座、联谊活动支持，鼓励开展线下活动，增强戏迷的品牌忠诚度。

为扩大霹雳布袋戏触角，霹雳公司以“异业结盟”的方式，扩展消费者接触度，吸引潜在的消费者。霹雳公司还和一些电信运营商合作，通过植入性行销方式提供相关内容服务。霹雳公司曾与鸿基国际娱乐合作推出了“鸿基霹雳包月服务”，将高画质霹雳布袋戏剧集首度带进中华电信MDO数位影音平台。2014年，还与中华电信MOD合作推出了世界杯足球赛转播代言广告“霹雳足球英雄传”，并同步推出“霹雳足球公仔”。霹雳公司还推出过霹雳捷运卡，让霹雳形象深入台北市民的心中。另外，授权新竹环球购物中心打造霹雳意象的主题公园。授权台湾游戏界泰斗智冠科技合作推出第二款台湾人自制的全3D在线游戏“霹雳神州Online”。授权智冠科技合作推出首款霹雳手机卡牌游戏“霹雳群雄战”。授权Line将霹雳角色置入Line Rangers游戏中。霹雳无偿授权，与台湾彩券携手推出“霹雳显神威”，广邀全国民众一同买彩券、做公益、积功德。在高雄捷运线举办“霹雳武侠彩绘列车”活动，超Q人偶素还真担任“高捷一日列车掌”。[11]

参加动漫展览和展演也是霹雳布袋戏建构形象的重要途径，最近几年霹雳公司几乎每年都参加各种的大型动漫展。严格来说，霹雳布袋戏并不能算是动画，因为霹雳布袋戏主要靠操偶师手持真偶表演，并现场拍摄。虽然后期制作加入了特效，但是和动漫还是有所差异。参加动漫展可能主要从受众角度考虑，霹雳系列产品的目标受众群体，主要是从小看日本动漫长大15-30岁的年轻人，这些人群也是参加动漫展的主体。霹雳布袋戏早期用的配乐有一部分来自日本动漫，有的戏偶的塑模师聘用的是日本人，这些做法都是为了贴近消费者的需求。从动漫展着手，更容易被年轻人认知，培养品牌忠诚度。动漫展上还有大量的COSPLAY，霹雳布袋戏华丽的外表也经常吸引coser来扮演，可以进一步吸引年轻人的拥趸。

此外，霹雳公司也通过策划大型专案活动，扩大品牌影响力，凝聚戏迷。如2013在台湾传统艺术中心曲艺馆推出“霹雳奇幻·武侠世界”木偶展。2014年分别在台北和高雄推出长达半年的“霹雳奇幻武侠世界——布袋戏艺术大展”等。多种媒体联动、跨界合作、展览展演等，不仅可以打开霹雳布袋戏通路渠道，也成为推广促销形式。霹雳布袋戏的形象通过立体化的推广行为，增加曝光与知名度，不仅让霹雳布袋戏在岛内深入人心，也让大陆年轻人渐渐认知这个“台湾意象”。

台湾霹雳布袋戏历经30年的发展，即使在媒介发达和娱乐活动日益丰富多样的当下，霹雳布袋戏在台湾依然广受欢迎。从野台布袋戏到内台布袋戏、从金光布袋戏到电视布袋戏再到霹雳布袋戏，台湾布袋戏的传承没有中断；黄氏兄弟的惊人才华；完善的知识产权保护等等都是霹雳布袋戏能够成功的因素。其中，能与时俱进创造性地进行组合营销，也是霹雳布袋戏能够保持市场活力的重要原因。不断创新的产品内容和形式，多元化的销售渠道，合理价格定位和立体化全方位的推广路径成就了传统戏曲的商业神话，造就了台湾“本土戏剧或传统产业加值转型的最佳典范”

[1]维基百科.营销组合[EB/OL].http:// zh.wikipedia.org/wiki/营销组合.

[2]江武昌.台湾布袋戏概说[EB/OL]. http://culture.pili.com.tw/trend/ trend_001_p1.php.

[3]卢非易.台湾电影：政治、经济、美学（1949-1994）[M].远流出版社,1998.

[4]邱正生,郑秋霜.霹雳布袋戏创新学——从上戏到上柜的文创路[M].台北：经济日报出版,2015.

[5]陈龙廷.跨媒体性·浮动的能指：1970年代电视布袋戏角色主题歌[J].戏剧学刊,2013(18).

[6]洪正洁.霹雳布袋戏掀文创业IPO热潮[EB/OL].中时电子报.（2013-9-17）. http://www.chinatimes.com/cn/newspaper s/20130917000757-260110.

[7]卢映利.霹雳创意，霹雳赚[EB/OL].杂志生活网.http://dgnet.com.tw/ articleview.php?article_id=6482&issue_ id=1293.

[8]刘时泳,等.霹雳布袋戏之文化产业研究[J].联合大学报,2009(2).

[9]“中央社”.轰动武林 霹雳布袋戏10月7日上柜[EB/OL].中时电子报.(2014-09-16). http://www.chinatimes.com/cn/realtimen ews/20140916004542-260410.

[10]霹雳台湾台节目咨询委员会议记录[EB/ OL].霹雳网.http://channel.pili.com.tw/ committee/record.php.

[11]霹雳大事纪[EB/OL].霹雳网.http:// home.pili.com.tw/about/cronology.php.

J02

A

福建省教育厅海峡两岸职业教育研究项目（JAS14523）。

王桂亭，华侨大学海峡传媒研究中心副主任、副教授、博士、硕导；莫锦钰，华侨大学文学院广播电视新闻系学生。