王 潇（三峡大学体育学院，湖北宜昌443002）

我国体育用品企业体验营销策略研究

王 潇
（三峡大学体育学院，湖北宜昌443002）

营销创新一直是我国体育用品企业品牌化建设中着力提升的重要内容。阐述了体验营销的内涵和特点，分析了体育用品企业实施体验营销的5种形式，并提出提升体验营销实施效果的策略：即营销过程贯穿以顾客需求为中心的理念；组合多元化的体验营销手段和方法；针对顾客个性化需求提供体验服务；注重品牌文化体验的传递；实施有效的情感体验。

体育用品企业；体验营销；营销形式；营销理念

与国外知名体育用品企业相比，中国体育用品企业落后的营销理念和单一的营销手段一直是品牌经营中的薄弱环节，也是制约中国体育用品核心竞争力的重要方面。《2013年中国体育用品产业发展白皮书》指出，虽然中国体育用品业增加值在2013年首次超过2000亿，达到历史最高，但实际上从2011年开始，由于生产成本的快速上涨和库存规模扩大等问题，中国体育用品业产值的增速连续3年都是处于个位数的发展水平，2013年运动服和运动鞋同比下降23.2％和19.28％。这表明快速发展十年的体育用品行业以原有的发展方式已经无法推动产业的跨越式发展，以创新为起点重新构建核心竞争力，必然成为未来行业各方亟需破解的关键命题。对于体育用品企业而言，体验经济时代的到来要求企业从发展战略的高度去关注和审视营销创新活动，顺应市场环境和消费者购买行为模式的变化，实施体验营销，这种以企业形象和产品价值表达为主体的营销活动，对于塑造企业品牌形象、提高企业竞争力至关重要。

1 体验营销的内涵分析

从心理的角度来分析，体验就是在一定的环境下，人的情绪、体力、智力或是精神达到某一特定水平，从而在意识中所产生的美好感觉。从消费者心理的角度来分析，体验是消费者客观存在的一种心理需要。当我们对成功企业案例进行分析，可以发现成功的企业营销都满足了消费者的这种心理体验，为消费者创造了心理美感。体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。在这种理念的指导下，企业尽可能地差异化生产和差异化服务；同时，围绕顾客体验，设计产品和服务，打造消费环境和氛围，从而增加顾客满意度和忠诚度；体验环境下，企业与消费者的互动交流，更有利于品牌建设、品牌传播以及企业无形价值的提升。

2 体育用品企业的体验营销形式分析

著名的营销学者伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中指出，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，新的定义和设计也为体育用品企业实施体验营销提供了启发和思路，因此我们也可以将体育用品的体验营销形式分为以下5种。

2.1 体育用品的感官式体验营销

为消费者创造知觉体验及购物的舒适感是感官式体验营销的主要目的，知觉体验包括五觉，即视、听、触、味、嗅。如今的消费市场呈现品牌多元化、消费观念多元化的特点，企业打造品牌忠诚度的有效性越来越低，成本却越来越高，原因在于体育用品的主流消费群体是青年，他们追求前卫时尚和自我个性展示的“感觉”，这样若企业只凭单一的质量、环境、价格、便利等优势去营销，很难战胜他们对“感觉”的无限追求。感官式体验营销在体育用品营销中应用最多，比如新产品材质和功能的体验，通过试用、试穿、试戴感受产品的透气、热绝缘、保暖、排汗、减少磨擦、减少阻力等。感官式体验营销可以充分利用人的知觉体验的优势，突出自己公司和产品的识别，引发顾客购买动机，增加产品附加值。

2.2 体育用品的情感式体验营销

深深触动消费者的内心情感，达到以情动人是情感式体验营销的最终目的。它通过研究消费活动中导致消费者情感变化的因子，分析消费者的某种情绪是由什么样的刺激引发的，从而掌握消费者消费态度形成的规律，在营销活动中采取有效的心理方法使消费者自然而然地融入情景中来。实施情感式体验营销时，情感因子必须融入营销计划的全过程，包括产品的研究与开发、设计、制造、营销阶段。如安踏的口号“Keep Moving”主要是向人们传达一种精神，不是每个人都天生荣耀，不是每个人都能像运动员一样为国争光，但人生如赛场，只要努力拼搏，在实现梦想的道路上永不止步，一样可以书写辉煌的人生乐章。在看到这种激动人心的口号的情况下人们的情绪则会高涨，这也符合了爱好运动者的一种积极心态，与消费者的情感产生了共鸣与寄托。

2.3 体育用品的思考式体验营销

思考式体验营销通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑的设计，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，且引发消费者产生统一或者各异的想法。这种营销方式广泛应用在高科技产品营销宣传中。在体育用品营销中，思考式体验营销已经被用于产品的设计、促销、与顾客的沟通中。随着智能终端的应用和普及，年轻一代消费者的视野、接触信息的方式、购买途径以及对品牌的看法均发生着改变，通过思考式体验让消费者参与体育服装、器材的改进、设计互动以及文化思考当中来，能够得到与众不同的效果。

2.4 体育用品的行动式体验营销

人们生活观念和生活方式的改变有时是自发的，有时是受外界影响的。行动式体验营销主要是通过名人、领袖人物的号召和引领来激发消费者，增加他们的身体体验，倡导一种新的生活态度和生活方式，使消费者的生活形态得到改变。体育用品的行动式体验营销的优势在于，它不会将商品概念强加给消费者，它通过引导消费者去思考、去行动，体会运动过程的快乐和个性的释放，进而接受品牌。如网球知名品牌Wilson、Head、Prince，它们的品牌如此成功很大一部分原因就在于它们的明星代言阵容庞大，如Wilson代言人有罗杰·费德勒、维纳斯·威廉姆斯、塞雷娜·威廉姆斯。

2.5 体育用品的关联式体验营销

将感官、情感、思考和行动式体验营销综合运用并提升是关联式体验营销的主要目的。它在“个人体验”的基础之上，超越私人感情、人格、个性，与个人对理想自我、他人或是文化产生关联，同时让使用该品牌的人们形成一个同质群体，建立个人对品牌的紧密忠诚。广州亚运会上，361度以“多一度热焰”为主题设计了品牌体验馆，将361度品牌核心元素与亚运圣火、亚运徽标等亚运会元素有机融合，并在品牌体验馆的设计中处处体现这一融合。进入该馆工作人员会向每位进馆体验者介绍361度多方面的国际领先技术，如保暖、热绝缘、透气、排汗、减少磨擦、减小风阻等，还可让其体验361个感动故事装置。体验者通过感受体育运动带来的荣耀与快乐，从而建立了对361度运动品牌的消费心理基础。

3 我国体育用品企业体验营销的策略分析

纵观我国体育用品企业快速发展的黄金十年，所取得的成就，主要是依靠产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等传统的营销策略。虽然近年来，我国的体育用品企业在行业博览会、新产品推介会、销售终端等方面运用了体验营销，但运用的深度和灵活性远远不够。

3.1 营销过程贯穿以顾客需求为中心的理念

体育用品企业实施体验营销的指导思想是以顾客为中心。体验营销是需要顾客全程参与的过程，从体验主题的确定，到体验舞台的搭建，再到互动体验的展开，顾客都是体验营销过程中最核心的元素。以顾客为中心的前提下，体验营销的实施过程要注意三点：首先，重视产品的形象、个性、感性等方面的塑造，注重产品的心理属性，强调能满足消费者欲望的产品特点，从而让消费者跟产品之间达成共鸣以此来促成消费。其次，找准定位，要求企业不断挖掘新鲜体验元素，以此来吸引更多的消费者，增强竞争力。再次，是美化体验场景，打造良好的消费氛围，良好的环境可以增强消费者的享受评价值，以此来提高心情愉悦指数，而人在心情愉快的时候感官消费的概率要大大高于理性消费。

3.2 组合多元化的体验营销手段和方法

体验营销的手段和方法多种多样，内涵丰富，实践证明，多种体验营销手段和方法的综合运用能有效降低消费者对营销活动的疲劳感。目前国内体育用品企业运用体验营销相对集中于感官体验，主要利用实物产品、文字、视频和广告等直接作用于消费者的视听感官，但较少地运用思考体验、行动体验和情感体验。随着消费者消费素养的提高，他们变得越来越理性，不仅对产品本身有诉求，还对和产品相关的企业文化、产品价值、品牌知名度、品牌形象等诸因素有首更高诉求，而这些多元化的诉求单纯依靠感觉体验是难以满足的。因此，企业必须突破单一的体验手段和方法，探索更多的思考体验、行动体验、情感体验和关联体验的组合方式，进行深入的体验营销，当消费者对企业活动感到审美疲倦和心理疲劳的时候，这些综合性的、组合性的、立体式的手段和方法更能够创造出值得顾客回忆的、认同的体验感受。

3.3 针对顾客个性化需求提供体验服务

随着社会经济的发展，人们生活水平质量的提高，人们对产品的个性化需要也逐渐提高，追求个性、讲究品位已成为一些消费者的首选因素。体育用品同样如此，所以，体育用品企业要主动去了解顾客，针对性地设计出产品，首先要根据目标顾客需求对顾客进行细分，对不同需求的顾客提供不同方式、不同水平的体验；进一步认识这些目标顾客，可以通过市场调查来获取有关信息，了解他们的特点、需求；再针对这些问题，提供体验环境，设计体验活动。如耐克公司为顾客提供了个性的定制，顾客若想在运动鞋服及装备上印上自己的名字、喜爱的号码等，都可以通过NikeiD达到个性化服务，NikeiD还提供产品性能上的多种选择。NikeiD的出现更能充分体现消费者通过自己的行动来向他人呈现出自己的想法与个性，这种显著的针对性设计就是耐克的创意和新意，也是这种差异化使得耐克在体育用品行业一直领先。

3.4 注重品牌文化体验的传递

在如今竞争激烈的社会，光靠产品满意度已远远不能满足顾客，同时在影响消费者购买行为的因素中，文化因素具有最广泛、最深刻的影响。体验的另外一个重要方面就是文化体验，当人们的生活水平达到一定程度之后，品牌文化体验就会成为一种迫切的需求，特别是，若能够让消费者亲自参与产品生产的某个过程，会使其心理和情感得到最大满足。如耐克非常注重营销，并且十分善于利用体育事件营销促进品牌文化的传递，我们不仅在在电视、杂志和网络上看到它的宣传语“JUST DO IT”，而且在耐克的终端陈列也处处可见“JUST DO IT”，这就是一致的信息在各个环节的有效表达，它让消费者对品牌所要展示的文化和形象有了更精准、更深刻的认知，达到了品牌文化体验传递的目的。

3.5 实施有效的情感体验

体育用品的消费群体主要是年轻人，这需要我们更加注重年轻人的情感化体验，广受欢迎的国际体育品牌均深谙哪些情感因子可以激发消费者的情绪，感染消费者，让消费者自然融入到情景中来，从而使消费者对其产品产生一种强烈的渴望。这种情感体验营销的关键之处在于“以情动人”，从而拉近消费者与品牌的心理距离，品牌忠诚度正是通过掌握消费者的情感诉求，与之产生情感共鸣，使品牌与消费者在心理上实现无缝对接。耐克的成功很简单，因为它知道青年们喜欢什么，需要什么，耐克只是做了他该做的事。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者，不管你是谁，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，并且采取行动。耐克一直信奉和推崇“只要你做”（JUST DO IT）的理念，事实证明，耐克真正做到了，它也成功了。

4 结束语

随着中国消费者对用品市场需求的不断提升，单凭物美价廉的产品已经不能对消费者产生足够的吸引力，持续为消费者提供优质用户体验才是赢得市场的上上之策。目前，国际体育品牌耐克、阿迪达斯已经走上从传统营销到体验式营销的转变之路，本土体育品牌更应结合自身综合优势与市场实践的成功经验进行体验式营销。

［1］项丽娟.中国体育用品企业对体验营销的认识误区与纠正措施［J］.中国商贸，2011（5）：12-13.

［2］陈瑜.体验经济时代的体验营销策略［J］.企业改革与管理，2007（8）：9-10.

［3］鲁润梅.体育营销在城市发展中的作用研究［J］.体育成人教育学刊，2015（3）：44-46.

［4］陶荣兵.“长屋理论”在退休居民体育消费营销中的运用［J］.体育成人教育学刊，2015（1）：92-94.

Experiencing Marketing Strategy of Sports Product Enterprises in China

WANG Xiao
（Sport Dept.，Three Gorges Univ.，Yichang 443002，China）

The marketing innovation is an important content of brand construction of sports product enterprises.The paper expatiates on the connofation and features of experiencing marketing.The paper analyses five experiencing marketing patterns of sports product enterprises and proposes strategies to enhance marketing effects.The paper proposes to establish customer-oriented concept，integrate experiencing marketing methods，provide individual experiencing service，focus on brand culture publicity and implement effective emotional experience.

sports product enterprise；experiencing marketing；marketing pattern；marketing concept

G80-05

A

1672-268X（2015）05-0033-03

2015-08-16）