萧燕

从不起眼的街边小店到年销售超过3万吨重量，从7个人的创业团队到近2000人的公司规模，从亏损运营到被资本市场估值超过5亿，冰城串吧用11年时间蜕变为中式烧烤领导品牌，创造了国内烧烤业的一个传奇。

街边路灯下的烧烤传奇

2004年，冰城串吧在北京城东南的潘家园松榆里开出第一家店。当时，北京人对烤串或是烧烤的认识，还只是味道尚可用于解馋但毫无卫生可言的路边摊。京城乃至全国的烧烤市场尚处于没有规模、没有品牌的混沌状态。

谈及当初为何选择经营烧烤，冰城串吧的创始人张利给出了三点原因：“一是烧烤是人类最原始的烹饪方式，对于人类文明和饮食文化都有非比寻常的重要意义，它不仅推动了人类从原始人到智人的进化历程，而且也衍生出众多新的烹饪方式。二是冰城成立的前一年正值“非典”疫情肆虐京城，绿色户外的餐饮形式得到大力提倡，烧烤恰好迎合了当时的餐饮环境和市场需求。三是当时街头巷尾以各色烤翅店居多，品类相对单一，串吧覆盖品类更多，也就拥有更广泛的受众。冰城串吧在这样的因缘际会下应运而生。

成立至今，11年寒来暑往，当年红火一时的路边烧烤、烤翅店早已不见踪影，而冰城串吧却将自己的品牌大旗牢牢插在国内烧烤业的制高点，实现从单店到连锁化经营、再到全产业链运营的华丽蜕变：不仅在全国10多个省市开设了近70家连锁店，而且是国内首家创立烧烤行业标准化的企业，彻底解决了困扰中式烧烤发展的两个难题——速度和温度，加盟店更是创下95%以上的成功率，用实力写下“街边路灯下的一个烧烤传奇”。

产品主义，做最好吃的烧烤

冰城串吧的当家人张利是不折不扣的“产品主义者”，早在冰城还是单店时，他就提出要做“最健康、美味的烧烤”。

在北京人的食谱中，每当说起烤串，首当其冲的自然是羊肉串，为了给京城消费者提供既美味又健康的肉品，冰城串吧的羊肉全部来自孕育“天下第一羊”的内蒙古锡林浩特大草原。锡盟牧场的羊全部为草原羊，天然放养，吃的是沙葱、黄芪，养育期长达8-12个月，体大躯长、黑脸白身、肉质紧密，烤制出的羊肉串自然鲜嫩多汁、没有膻味。通过签订战略协议等方式，锡盟养殖基地每年会向冰城串吧供应近千吨最优质的羊肉，单羊腰一个品种就要70吨。

去年，冰城串吧投资2000万元，在河北燕郊打造了占地3000平方米的中央厨房——“冰工厂”，成为国内第一家烧烤标准化生产工厂，建立从采购、加工、研发、生产到配送的全产业链模式。接下来，冰城串吧还将引入立体化的营销方式，将“后厨前置”，把店面进门最醒目的位置改造为透明厨房，全方位满足消费者味觉、视觉、触觉上的革新需求。

用中餐的思维做烤串

冰城串吧在成立之初就提出“做最好吃的烧烤”。能够有这样的信心和承诺，不仅因为冰城串吧只用最优质的食材，而且是“用中餐的烹饪原理”来做烧烤。

冰城的研发团队有16个人，其中大部分是有多年烹饪经验的中餐大厨，从选料到调味，全部参照中式正餐的标准执行。对于研发体系，冰城有着不同寻常的理解维度，将其分为两个维度三个阶段。

第一个维度是全员研发。第一阶段是总裁研发，现在冰城有很多菜品都是由张利在做指导，比如点击率颇高的DIY烤三文鱼、DIY烤红薯，就是由董事长张利提出的。第二阶段是制度研发，公司给研发部门制定任务，每季需要推出多少新品，对每款产品有什么要求等等。第三阶段是顾客研发，即向顾客问诉求，从消费者的角度出发制定研发战略。这是全员研发的最高级别，也将是冰城串吧新品研发的一种全新方式。现在冰城串吧的微信后台“粉丝”数量已达几十万，每次新品研发之前，官微平台都会发布调研问卷，得到“关注粉丝”即潜在消费者的真实数据。再从线上导入线下，在门店收集实际消费顾客的选择喜好，最终确定下一季的研发方向和重点。

第二个维度的研发按体系也分成三类，分别是窄派、中派和宽派。窄派研发只关注产品本身，味道和口感是其判定的首要条件；中派研发会考虑企业“卖什么”“怎么卖”，即结合产品结构和经营模式进行研发；宽派研发则会进一步考虑搭配怎样的环境、服务、营销策略，顾客反映如何，是否符合品牌定位。现代餐饮企业不应再只是满足顾客需求，而是要用全方位的产品体系引导顾客需求，从产品本身出发，企业战略和经营模式为出发点的研发，如此才是行之有效的研发。

大竞争时代，把握“聚焦”的力量

随着市场分化的日益加剧，“大而全”的经营模式正在失效，“小而精”将是未来发展的主要方向。哪家企业能够深挖细分市场，聚焦并占据一个餐饮品类，成为潜在顾客心目中品类的代表品牌，哪家就能成为市场的主导者，创建真正强大的餐饮品牌。

产品聚焦绝不是简单地去掉鸡肋产品或低利润产品，而是要从顾客的口味偏好、行为习惯和适应程度等出发，采用差异化经营分析手段，找准有发展空间的细分市场，通过品类深化和产品精细化，打造出明星产品和爆款产品，从而提高产品的附加值和利润率。

冰城目前有近200种产品，其中烧烤品类下有50多款产品。产品聚焦后，冰城串吧将取消铁板子品类，把全部产品数量控制在100个左右，串品数量精炼到35-40种。与此同时，实施多品牌战略，发展“水吧”创立子品牌，力争让水吧营业额达到公司经营收入的10%-15%，在新的细分市场开拓客源，找到新的利润增长点。

此外，与普通中餐厅不同，烧烤业态对于周到、细致的呵护式服务的需要并不高，所以冰城串吧的服务理念是“尽量少接触，但是接触时就让顾客瞬间感动”，不仅能给顾客留下深刻的用餐记忆，而且人力的投入成本也得以有效降低，这也是聚焦策略在服务上的延伸和应用。

如今，餐饮行业已进入大竞争时代，面对当下一些餐饮品牌借助资本热潮或互联网概念大肆炒作吸引眼球，张利坦率表示，“冰城人始终相信好产品自己会说话，企业想要得以永续发展，产品才是宣传的根基，要让顾客的口碑成为品牌最好的宣传。”endprint