付晓蓉，谢庆红，周 南，朱慧萍

1 西南财经大学 工商管理学院，成都611130

2 香港城市大学 商学院，香港999077

3 武汉大学 经济管理学院，武汉430072

1 引言

已有研究按顾客与企业间信任的指向主体不同［1］，将顾客信任分为企业“公有”信任(顾客与企业间信任)和员工“私有”信任(顾客与员工间信任)。由于企业会利用员工与顾客间已经存在的社会联系实现经济交易［2］，所以员工“私有”信任在顾客关系中占有十分重要的地位［3］。这种“私有”信任在为企业增加收益的同时也带来了潜在风险。这种风险是因为顾客与员工间信任有具体指向性［4］，企业往往成为拥有强“关系”员工的抵押品，一个关键人物的离去，足以导致顾客与企业关系的结束［5］。因此，员工“私有”信任转化为企业“公有”信任是企业关系营销不得不考虑的问题［6］。

中国文化下的关系使这种风险更加凸显。一方面，因为中国企业经常利用员工的私人关系来促成交易，员工“私有”信任往往是企业关系建立和发展的基础［7］。另一方面，关系下员工“私有”信任向企业“公有”信任的转移会更加复杂。杨宜音［8］认为关系下的员工“私有”信任具有先赋性，这种先赋性强调人际信任是与生俱来的，是基于信任双方的身份地位而形成。这种先赋性使信任转移更加复杂。

已有研究未考虑中国文化下员工“私有”信任对企业“公有”信任的影响，无法回答先赋性的信任转移有何特殊性以及信任主体间相似性对这一信任转移、尤其是对中国文化下的先赋性信任向企业“公有”信任的转移有何影响等问题。本研究期望通过解答这些问题，为中国企业在顾客关系管理中实现以“私”济“公”提供理论思路和支撑。

2 相关研究评述

2.1 企业“公有”信任与员工“私有”信任

学者们依据信任的不同指向将其分为顾客对企业的信任和对员工的信任［9］，本研究将这两种信任称为员工“私有”信任(顾客与员工间信任)和企业“公有”信任(顾客与企业间信任)。员工“私有”信任是员工与顾客间的人际信任，强调顾客对与其互动的员工所具有的信任;企业“公有”信任是顾客对企业可信度的判断及其接受与企业交易可能带来风险的意愿。已有研究表明这两种信任形成的基础不同，对顾客与企业间关系的影响也不同，且员工“私有”信任可能对企业(尤其是服务企业)的运营绩效有更大的影响［10］，同时也可能为企业带来更大的风险［5］。所以，本研究关注如何实现员工“私有”信任向企业“公有”信任的转移，以达到企业能以“私有”信任提升企业“公有”信任的目的。

2.2 关系视角下员工“私有”信任的构成维度

关系是对中国社会的人际间与组织间关系变动有着强有力影响的文化变量［11］，是中国社会人际关系和商业行为的生命线。为了便于区分，本研究将中国社会的“关系(Guanxi)”称为G 关系，将西方社会的“关系(Relationship)”称为R 关系。这两种关系存在本质区别，其关系的核心(即信任)也不尽相同。R 关系下的信任常用可信性和善意来反映，G 关系中仅用这两个维度不能完全反映个体间的信任关系。这是因为:①G 关系中交易伙伴可信性的判断可能更多地取决于个体的口头承诺而非正式合同［12］，承诺的可信性则可能以关系网中双方的交往历史和个体声望为基础，它与关系网的建立和扩展有着紧密联系，与信任对象的个人能力的关联度不高。②G关系下信任的形成与善意这一维度关联度不大。这种信任的产生是基于关系结构的刺激，而不基于个人特征和意愿［13］。因为关系网对不遵循行为准则(即人情)的个体存在驱逐的威胁，所以个体对对方的确定性预期增加［14］。

G 关系的信任与R 关系的信任产生差异的本质原因在于，G 关系下人际信任的形成不仅与人际互动产生的熟悉度和亲密感有关，还依赖于角色规范的伦理联系［8］。对应这两种形成途径，本研究将G关系中的人际信任划分为两个维度。

①人情信任。它存在于由个体身份角色所规定的既有关系中。在这一关系里，社会个体编织关系网，为人情义务所约束［15］。Hwang［16］认为人情是G关系中人际交往的一系列社会规范。如果交易方未能遵循这一规范，则存在被驱逐的危险［17］。交易双方基于对社会规范的认同，会产生对良性行为的确定性期望，相信对方不会违背承诺，由此产生人情信任。它的信任基础是Kramer［18］提出的受信者的角色类别信息。这种角色类别信息一方面提供低风险人际信任的边界，避免顾客收集个体信息及其谈判的成本;另一方面能对机会主义行为产生抑制。因为G 关系中的个体如果不遵循其伦理规范所界定的行为准则，就会为社会群体所驱逐，这即人情法则［15］。

②交易信任。它存在于由关系双方互动所形成的交往关系中［8］。交易互动中，顾客会对员工所具备的专业技能、交往能力等产生认同，认为对方在满足自身需求方面具有可靠性，对员工的可信性产生确定性预期，这种信任称为交易信任。

G 关系中人情信任的地位更重要，因为人情信任中的角色规范能明确界定交易双方的责任和义务，其隐含的顺从压力较大，所以对交易主体行为的规范更有力。尤其在中国社会变得越来越复杂、越多元化的情况下，信任很难从交往中很快得到，个体会走回去依赖那些与自己关系稳固的角色，或从义务和责任比较清晰的私有关系中寻求保障［19］。

2.3 信任转移

Stewart［20］认为信任转移涉及3个主体，即施信方、受信方和第三方(已取得施信方信任的主体)。转移的逻辑为:当施信方信任第三方且第三方与受信方有紧密关系时，施信方会因为信任第三方而对受信方产生信任，即施信方对第三方的信任积极影响了其对受信方的信任，信任转移得以实现。相应地，第三方是信任转移的来源方，受信方为信任转移的目标方。

信任转移理论认为信任转移取决于来源方与目标方的相似性和商业连带两种关系［20］。相似性表示来源方与目标方的内在关系，两者存在相同的固有特征，使人们对他们有相同的感知;商业连带反映的是来源方与目标方的外在关系。因为员工与企业存在明显的商业连带，所以在员工“私有”信任向企业“公有”信任转移的过程中，本研究强调顾客对员工与企业间相似性感知的重要性。信任转移是一个认知的过程，这种感知之所以在信任转移中发挥作用，是因为它对个体的评估方式产生了影响［21］。Hamilton等［22］认为，人们对个体目标的印象表征更多采用在线加工的方式，对于群体目标的印象表征则采用记忆搜索式的加工方式。如果个体与被属群体间高相似，群体印象表征在加工方式上变得与个体的印象表征相近，两者间在记忆上的差异不显著。当个体与其所属群体被知觉为低相似时，则出现相反的结果，产生较少的整合性加工。所以，员工与企业间的相似性越高，顾客对企业进行信任评估的方式与对员工个体进行信任评估的方式越相近，顾客的整合性加工越多，两者间的信任水平越相近，信任转移实现的可能性越大。

学者们将相似性分为两个维度，一是有形的相似，指群体成员身体特征上的相似性和同质性，即“形似”;二是无形的相似，指心理特征上的相似性和同质性，即“神似”［23］。研究表明信任转移涉及到顾客认知的类别化过程，即顾客会依据认知客体与其所属类别的关联或相似感知来进行评估［24］。这两类相似性感知的类别化过程存在差异，有形的相似性对信任转移的影响更多地建立在人们逐条处理的类别化基础上，因此顾客根据认知对象的物理特征逐条对比来进行信任评估;无形的相似性则更多地基于分类的认知过程发挥作用［25］，即顾客基于对原认知主体的整体态度进行信任转移评估。

所以顾客信任在员工与企业间的转移建立在有形的相似性和无形的相似性两种相似性感知基础上［11］。本研究引用相似性感知的两个维度来解释员工“私有”信任向企业“公有”信任的转移过程。

3 理论框架和假设

3.1 G关系中员工“私有”信任的两个维度间关系

G 关系中员工“私有”人情信任会通过影响顾客与边界员工的互动效率以及他们对员工的能力判断来影响交易信任。Kramer［18］研究发现，当人情信任特别突出时，它会不知不觉地对他人的可信性产生影响。这种影响产生的原因在于:一方面，根据信息处理原理，具有强人情信任的员工与顾客间信息传递更及时、更低成本且更高质量。因为拥有这种信任的员工有较强的信息获取能力［26］，这种能力让员工在提升顾客质量感知方面更具优势;相应地，顾客对这部分员工的能力认知也会更高，交易信任会更快地提高。另一方面，社会认同理论认为个体会对自我给予积极的肯定和维持。这里的自我是个体通过一系列的人、地点和物品感知到的自我，而非纯粹关于“我是谁”的抽象思想，即扩展自我。人情信任所内含的既有关系让顾客视员工为有亲密关系的个体，顾客会将亲密关系中的另一方纳入自己的自我体系而实现自身的丰富和扩展［27］，进而会倾向于给拥有强人情信任的员工以积极的肯定和感知［28］。由此，本研究提出假设。

H1员工“私有”人情信任正向影响员工“私有”交易信任。

3.2 员工“私有”信任向企业“公有”信任的转移

首先，探讨员工“私有”交易信任与企业“公有”信任间的关系。顾客通过交易互动建立起来的交易信任会影响顾客对企业的信任水平。代理理论认为员工作为组织代理人与关系的另一方进行互动，其行为是按指示的角色进行，不是员工完全独立的实体行为。因此，顾客对员工的信任越大，越可能产生对相应的企业产生更高的信任［29］。归因理论也证实顾客将对员工的信任部分归因于管理，如员工的招聘、培训、服务文化和其他活动。Yim等［30］认为顾客在与员工愉悦的互动过程中一定会记住他们所信任的员工所属企业的名称，因为企业名称扩展了顾客联系信任员工的能力。相应地，员工需要企业的支持系统去传递服务，因此对于优秀服务的信任可以转移到对运作系统，乃至对企业的信任。因此，本研究提出假设。

H2a员工“私有”交易信任对企业“公有”信任有积极影响，即实现了信任在员工与企业间的转移。

其次，探讨员工“私有”的人情信任与企业“公有”信任间的关系。员工“私有”的人情信任是员工的社会身份角色所带来的，这种信任并不基于员工自身的能力或品格产生，因而在交易过程中它不卷入顾客的理性认知努力。顾客会通过将评估对象进行归类来简化这一判断过程，即如果对象与可信任的其他主体同类，则予以信任，否则不信任，这一过程即为类别化认知过程［31］。当员工被顾客归属于扩展自我，人情信任自然而然产生［8］，当企业被归为与被信任员工一类时，对企业的信任也自然而然产生。这种信任的转移源自个体的自我边界划分和延展。

中国人的自我边界是不清楚的，社会个体对自我的界定会向集体延展，同时将尊重赋予个体及其所属群体［32］。员工是企业的一员，当顾客感知企业作为员工所归属的群体，对员工的信任则通过自我边界的扩展转移为对企业的信任。Gu等［6］的研究也证实了这一结论，即在中国的价值体系中，一个人的财产和工作被视为扩展自我的一部分，其他人有“义务”予以尊重。当顾客感知企业为其所信任员工的归属群体时，顾客会倾向于给这一群体予以积极的肯定和感知。因此，本研究提出假设。

H2b员工“私有”人情信任对企业“公有”信任有积极影响，即实现了信任在员工与企业间的转移。

根据社会认同理论，个体倾向于对自我及其扩展自我给予积极的肯定和维护。拥有人情信任的员工因其关系的先赋性特征，会被顾客归入扩展自我类别，顾客对这些员工更愿意认可他们的能力和行为，更能形成较高水平的交易信任［33］。这种交易信任的理性归因会导致顾客对企业有较高的信任水平［34-35］。因此，本研究提出假设。

H3员工“私有”交易信任对员工“私有”人情信任向企业“公有”信任的转移有中介作用。

3.3 员工与企业间的相似性在员工“私有”信任与企业“公有”信任间的调节作用

为降低因为关键员工流失而带来的关系风险，企业更关心如何提高员工“私有”信任向企业“公有”信任的转移程度。员工“私有”信任向企业“公有”信任转移的程度取决于顾客对企业与员工间的相似性感知［22］。这种相似性感知被区分为两个维度，即员工与企业间行为上的相似性、员工与企业间精神上的相似性，员工与企业间行为上的相似性强调顾客感知到的边界员工在行为上与企业的其他员工及其制度的相似性，员工与企业间精神上的相似性则更多强调其员工的个人价值观、工作目标与企业的价值观的相似性。这两类相似性对信任转移的作用机理存在差异［25］。

首先，探讨员工“私有”人情信任与员工和企业间精神上的相似性。员工与企业间精神上的相似性对员工“私有”人情信任向企业“公有”信任转移有调节作用。G 关系中顾客与员工间人情信任的形成是顾客对员工进行的自我类别化过程，当将企业视作为员工的归属群体、并将其归类为值得信任的范畴时，这类信任从员工层面向企业层面的转移就能实现。所以员工“私有”人情信任转移为企业“公有”信任的程度取决于顾客在多大程度上将企业视作员工的归属群体，将员工与企业归属为值得信任的一类。员工与企业间精神上的相似性激发的是顾客对员工与企业的整体感知，启动的是基于分类的类别化过程［25］，顾客依据员工与企业的整体态度来判断员工与企业是否为同类对象。当员工与企业在价值观上给顾客的感知相似时，这种自我的类别化过程得以实现。因此，本研究提出假设。

H4a当顾客感知到企业与员工在精神上越相似时，员工“私有”的人情信任向企业“公有”信任的转移程度越高。

其次，探讨员工“私有”交易信任与员工和企业间行为上的相似性。员工“私有”交易信任是指交易开始后，由顾客与边界员工的互动而发展起来的人际信任［36］。员工作为企业的代表与顾客进行交易互动，顾客会将其交易收益部分归因于企业的制度或产品，这一归因结果由顾客基于一致性、一贯性或特异性判断决定。这类信任转移过程中顾客要实现一致性、一贯性和特异性三类信息的搜集和处理，必须投入相当多的认知努力，逐条地比对员工与企业间的相似性。它启动的是顾客逐条处理的认知过程［25］。此时所需信息更多的是外在可比的信息，关注的是员工与企业外在特征，即行为上的相似性。因此，本研究提出假设。

H4b员工与企业间行为上的相似性越高，员工“私有”交易信任转移为企业“公有”信任的程度越高。

综上分析，本研究的概念模型见图1。

4 研究设计

4.1 数据收集

本研究选择保险行业作为实证研究对象。通过便利抽样方法，以向成都市某保险公司的代理人购买保险的客户群作为调查对象进行问卷调查。本研究 从2012年12月至2013年6月共发放257份问卷，回收255份问卷，剔除回答有误的问卷后，得到有效问卷205份，样本构成见表1。以企业“公有”信任为因变量，性别、年龄、教育程度为自变量构建模型进行回归分析，发现回归结果不显著，F(3，201)= 1．337，p =0．263，初步排除了样本的人口统计因素可能对结果变量造成的影响。

4.2 问卷设计

因为G 关系中人际信任的特殊性，本研究开发了员工“私有”人情信任和交易信任测量量表。在开发量表的过程中，本研究遵循Gerbing等［37］提出的量表设计原则。首先，通过文献梳理对相关概念进行界定。在本研究中，顾客与员工间由于既有关系形成先赋性的人际关系，进而产生的人际信任叫做员工“私有”的人情信任，衡量的是顾客在购买保险前基于双方既有关系产生的对代理人的信任评价;顾客与员工间通过社会互动而形成的人际关系，进而发展起来的人际信任为员工“私有”的交易信任，衡量的是顾客在购买保险后基于双方互动效果产生的对代理人的信任评价。通过文献收集和定性访谈，本研究产生了一系列相关题项。经6 位学术研究者3 轮的评论和建议，笔者对题项进行修正和删除。最终形成测量顾客与员工间“私有”人情信任的5个题项和测量员工“私有”交易信任的5个题项，共10个题项。企业“公有”信任的测量主要从顾客对企业可信度和善意两方面的评价而来。为此，本研究对先前较为成熟的量表进行整合，并在此基础上依据研究目的做适当修改，最终确定出测量企业“公有”信任的4个题项。综上所述，本研究相关变量的测量和编码见表2。员工与企业间的相似性的测量量表是在对保险行业前期的深度访谈基础上结合品牌信任转移的相关量表调整得出的，测量员工与企业间行为上的相似性的有5个题项，测量员工与企业间精神上的相似性有4个题项。以上量表中的所有问项都采用Likert 7 级量表，要求被试者在1～7 之间进行选择，1 为完全同意，7 为完全不同意。

图1 研究的概念模型Figure 1 Conceptual Framework of Trust Transfer

表1 描述性统计Table 1 Descriptive Statistic

表2 变量的测量和编码Table 2 Measurement and Coding of the Variables

4.3 数据共同方法偏差检验

本研究主要采用问卷调查法，为减少共同方法偏差和回答偏差，采用Podsakoff等［38］的建议，通过程序控制和统计控制减少共同方法偏差。程序控制包括两个步骤，一是对问卷中员工“私有”人情信任和员工“私有”交易信任的测量进行购前与购后时间和空间上的隔离。具体做法是:员工“私有”人情信任是在顾客交易前在保险公司进行的数据采集，交易完成后通过电话访问对员工“私有”交易信任进行数据采集。二是在问卷中设计负面陈述的题项，以减少被试的默认偏差。统计控制中，笔者根据Harman 单因子检测法，将本研究中所有题项放在一起进行因子分析，得到未旋转状态下第一个成分的方差解释水平为31.750%，并未过半，说明本研究中的共同方法偏差在可接受的范围内。

4.4 数据分析方法

本研究对调查数据采用Spss 17.0 和偏最小二乘方法(SmartPLS 2.0)进行分析处理。PLS 结构方程模型是一种旨在最大化内生性潜在变量的解释方差的因果建模方法。Chin等［39］认为，当数据违背了多元正态分布假定时，如果再采用传统的基于协方差的结构方程模型进行分析，结果会有失准确。基于方差的偏最小二乘法不要求数据满足正态性假定，而且也更适用于样本量相对较小且较为复杂的模型。

5 结果分析

5.1 测量模型的信效度检验

(1)员工“私有”信任的信效度检验

本研究对开发的员工“私有”人情信任和交易信任的测量量表的信效度检验结果见表3。由表3 可知，变量的测量量表的Cronbach′s α系数分别为0.883和0.877，大于临界值0.700，表明所开发量表的内部一致性较高，测量模型具有良好的信度。

效度检验主要是通过收敛效度和区分效度进行评价。收敛效度表明各指标与其对应因子的相关度，遵循已有研究，对于收敛效度的评价标准有3项:①所有完全标准化的因子负荷大于0.500 且达到显 著水平，p ＜0．050或t ＞1．960;②组合信度(CR)值大于0．700;③平均变异量抽取值(AVE)大于0．500。在表3 中，所有题项的因子载荷均介于0．727 ～0．855 之间，显著大于0．500;而CR 值分别为0．914 和0．911，显著大于0．700;AVE 值分别为0.679 和0.671，均大于0.500，表明测量误差低于潜变量方差对于总方差的贡献。量表具有良好的收敛效度。

(2)员工与企业间的相似性、企业“公有”信任变量的信度和收敛效度检验

员工与企业间的相似性及企业“公有”信任的信度和收敛效度检验结果见表4。各题项的因子载荷均介 于0.751 ～0.908 之 间，Cronbach′ s α系数介于0.837 ～0.878 之间，AVE 值介 于0.535 ～0.738之间，CR值介于0.847 ～0.918 之间，所有指标均大于临界标准，显示出量表具有良好的信度和收敛效度。

(3)测量模型的区分效度检验

本研究采用相关系数法进行潜变量间区分效度的检验，即比较潜变量本身AVE 值的平方根与不同潜变量间的相关系数，如果AVE的平方根大于潜变量间相关系数，则区分效度较好。各变量间的相关系数见表5，其中对角线上的数据表示该潜在变量的AVE值的平方根，大于该变量与其他变量间的相关系数，表明各潜在变量从自身的指标中提取的方差比从其他潜变量中抽取的方差更大，测量量表具有良好的区分效度。

表3 员工“私有”人情信任和交易信任的信度和收敛效度检验Table 3 Reliability and Validity Test of“Personal”Renqing-based Trust and Transaction-based Trust

表4 员工与企业间的相似性、企业“公有”信任的信度和收敛效度检验Table 4 Reliability and Validity Test of Similarities between Employee and Corporate，and Corporate Customer Trust

表5 变量间的相关系数Table 5 Correlations between the Variables

5.2 结构模型的参数估计

图1的概念模型表明，本研究假设中同时包含了对调节效应和中介效应的验证。为此，本研究遵循已有研究中对于调节变量和中介变量的标准检验程序分别进行检验。

(1)中介效应的检验

本研究采用SmartPLS 软件对中介效应进行检验，参数估计的标准误差是利用自助法对205份样本进行5 000 次放回抽样获得。表6 给出中介效应的检验结果。模型1 以人口统计变量和员工“私有”人情信任为自变量、员工“私有”交易信任为因变量进行回归检验;模型2 以人口统计变量作为自变量、企业“公有”信任为因变量进行回归检验;模型3 在模型2的基础上加入员工与企业间的相似性和员工“私有”人情信任进行回归检验;模型4 在模型3的基础上加入员工“私有”交易信任进行回归检验。由模型1 可知，员工“私有”人情信任对员工“私有”交易信任的影响显著，路径系数为0.509，p ＜0．010，表明员工“私有”人情信任对员工“私有”交易信任有显著的正向影响，H1得到验证。由模型2 可知，总体模型不显著，但顾客与员工间不同类型的亲疏关系会显著影响顾客对企业的信任评价，路径系数为0.164，p ＜0．010，进一步验证了本研究中将员工“私有”信任区分为人情信任和交易信任的必要性。由模型3 可知，员工“私有”人情信任对企业“公有”信任的影响显著，路径系数为0．580，p ＜0．010，H2b得到验证。由模型4 可知，当把员工“私有”人情信任和交易信任同时加入到回归模型中时，模型的R2上升为0．465，员工“私有”交易信任对企业“公有”信任的影响显著，路径系数为0．574，p ＜0．010，H2a得到验证;员工“私有”人情信任对企业“公有”信任的直接效应同样显著，路径系数为0．279，p ＜0．010，H2b再次得到验证。上述回归结果表明，员工“私有”人情信任对企业“公有”信任的直接影响显著，员工“私有”人情信任对员工“私有”交易信任影响显著，员工“私有”交易信任会显著影响企业“公有”信任，且加入员工“私有”交易信任后，员工“私有”人情信任对企业“公有”信任的影响由0.580 下降为0.279，说明员工“私有”交易信任对人情信任到企业“公有”信任的转移起中介作用，H3得到验证。由模型4 可知，员工“私有”人情信任既对企业“公有”信任产生直接影响，又通过影响员工“私有”交易信任间接影响企业“公有”信任，说明员工“私有”交易信任部分中介员工“私有”人情信任对企业“公有”信任的影响。

表6 中介效应的检验结果Table 6 Test Results for Mediating Effect

(2)调节效应的检验

调节效应分析中考虑顾客感知的员工与企业间的相似性，即行为上的相似性和精神上的相似性两方面对员工“私有”交易信任和人情信任向企业“公有”信任转移程度的影响。调节效应检验过程中，由于交互项包含了主效应分析的变量而使方程有明显的共线性问题，为了消除多重共线性对模型带来的干扰，本研究对自变量和调节变量做中心化处理，并以此为基础计算交互项，从而降低和抵消由此产生的共线性问题。调节效应检验结果见表7。新的结构模型中解释变量企业“公有”信任的R2值为0.551。员工“私有”人情信任对企业“公有”信任的影响正向且显著，路径系数为0．367，p ＜0．010;员工“私有”交易信任对企业“公有”信任的影响正向且显著，路径系数为0．549，p ＜0．010。再次验证了H2a和H2b。员工与企业间精神上的相似性正向调节员工“私有”人情信任向企业“公有”信任的转移程度，路径系数为0．262，p ＜0．010，H4a得到验证。员工与企业间行为上的相似性正向调节员工“私有”交易信任向企业“公有”信任的转移程度，路径系数为0．113，p ＜0.050，H4b得到验证。

5.3 讨论

(1)本研究考虑到中国文化下G 关系的先赋性特征，将员工“私有”信任区分为人情信任和交易信任两个维度。员工“私有”的人情信任是G 关系中特有的信任维度，是对中国文化下G 关系的独特解读。这种信任基于关系双方“人情化”的角色身份及伦理联系形成和发展，它更多地依附于先赋性的关系属性。员工“私有”的交易信任则是基于关系双方后天性的社会互动，这种信任强度可以通过互动频率和亲密程度来衡量。人情信任与交易信任在形成基础及其对交易的影响上存在本质差异。由表6 可知，顾客与员工间交易前存在的关系类型对企业“公有”信任有显著的影响，α=0．164，p ＜0．010，说明将员工“私有”信任区分为人情信任和交易信任是有必要的。人情信任作为员工“私有”交易信任的先行变量会影响顾客对员工的理性认知和判断，对交易信任有显著影响，进而影响企业“公有”信任。所以G 关系中员工“私有”的人情信任是整个交易实现的前提条件，这一结论与庄贵军等［7］提出的中国市场是先有“关系”后交易的论点一致。

表7 调节效应的检验结果Table 7 Test Results for Moderating Effect

(2)本研究探讨员工“私有”人情信任、员工“私有”交易信任和企业“公有”信任的关系，验证员工“私有”人情信任向企业“公有”信任的转移不是单一的途径，这种转移过程部分通过影响顾客对员工的理性认知来实现，即员工“私有”的交易信任会对员工“私有”的人情信任向企业“公有”信任的转移起中介作用，员工“私有”人情信任对企业“公有”信任的总效应为0.580，其中间接效应为0.292(0.509 ×0.574)，占总效应的50.345%，说明在员工“私有”信任向企业“公有”信任转移的过程中，交易信任确实在人情信任向企业“公有”信任的转移过程中起部分中介作用。因此管理者可以通过强化顾客对员工交易行为的理性认知来实现由人情带来的员工信任向企业信任的转移。

(3)基于信任转移理论，本研究引入员工与企业间的相似性作为“私有”信任向“公有”信任转移的调节变量。依据信息认知理论，本研究将这种相似性区分为行为上的相似性和精神上的相似性。由于两种相似性启动了顾客不同的认知归类过程，导致员工与企业间的相似性这一变量对两种“私有”信任的调节效应不同。员工与企业间行为上的相似性与员工“私有”交易信任的交互项对企业“公有”信任的影响显著，路径系数为0．113，p ＜0．050，说明员工与企业间行为上的相似性越高，员工“私有”交易信任向企业“公有”信任的转移程度越高;员工与企业间精神上的相似性与员工“私有”人情信任的交互项对企业“公有”信任的影响显著，路径系数为0.262，p ＜0．010，说明员工与企业间精神上的相似性越高，员工“私有”人情信任向企业“公有”信任的转移程度越高。

6 结论

本研究以中国保险市场的顾客信任关系为研究对象，依据G 关系特有的文化特征，将员工“私有”人际信任剥离为人情信任和交易信任，探讨两种信任的相互关系及它们向企业“公有”信任转移的过程，研究员工与企业间行为上和精神上的相似性对其转移过程的调节效应，得到以下结论。①G 关系中员工“私有”信任的构成维度中，人情信任与交易信任是有区别的，它反映了G 关系所特有的先赋性特征，在“私有”信任向“公有”信任转移的过程中需要考虑这一特殊性。在中国市场运作的企业尤其需要关注如何通过提高员工“私有”的人情信任对交易信任的影响，进而提升顾客对企业的整体信任水平。②G 关系中员工“私有”人情信任和交易信任对企业“公有”信任的影响不同。人情信任向企业“公有”信任转移过程中，交易信任起部分中介作用，说明企业可以通过强化顾客对员工的理性判断，将这种特殊的信任转移到企业层面，以降低由员工流失带来的顾客流失的风险，最终实现顾客保持。③员工与企业间的相似性对于员工“私有”信任向企业“公有”信任的转移有调节作用，且员工与企业间行为上的相似性越高，员工“私有”交易信任向企业“公有”信任的转移程度越高;员工与企业间精神上的相似性越高，员工“私有”人情信任向企业“公有”信任的转移程度越高。因此，企业管理者如果想最大化地促进员工“私有”信任向企业“公有”信任转移，不仅应强调员工在行为上与企业规范一致，而且需要强调员工的价值观与企业价值观的一致，提升员工对组织的认同感。

本研究的上述结论揭示了G 关系中员工“私有”人情信任和交易信任向企业“公有”信任的转移过程，发现交易信任在其过程中的中介作用，讨论员工与企业间的相似性在其转移过程中的调节效应。这意味着员工“私有”的人情信任部分通过顾客对员工交易能力的认可来实现对企业的信任，且企业在管理过程中应该强调员工与企业在行为和精神层面上的一致性，进而实现将员工的个人信任转化为顾客对企业的信任。本研究深入挖掘了个人层面的顾客信任转移到企业层面的顾客信任过程机制，考虑中国特有的G 关系下信任转移问题，丰富了顾客关系管理的研究框架。实践上，本研究也为企业充分利用前线员工的私有信任提供了重要的理论依据，为在中国市场上运作的企业提供了有效规避因员工私有关系而带来的绩效风险的理论指导。

由于条件限制，本研究存在以下不足。①本研究将顾客对企业的信任分为对员工的信任和对企业的信任两个层次。事实上这种信任可能存在对员工的信任、对产品或服务的信任及对企业品牌的信任3种层次。未来的研究可能需要将这3种层面的信任进行区分，有利于更加清晰地剖析顾客对员工的信任是如何转移到对企业品牌的信任。②在研究员工“私有”的人情信任和交易信任到企业“公有”信任的转移过程中，本研究未能涉及其中更为具体的中介变量，未更深入地阐释其间的具体过程，对于深入地描述这一转移过程还存在一定的局限，这也是未来研究需要特别关注的部分。③员工“私有”的人情信任对交易信任的影响是如何产生的，受什么因素的影响，这对于管理者而言是个重要的问题，也是如何运用员工与顾客间既有信任提升其对员工能力和服务质量的判断的关键，这将是未来研究着力发展的方向。④本研究的样本集中于某一具体行业，这可能会影响研究结论的普适性，未来的研究可以放在不同的企业或不同的行业背景下进行。

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