文/奥维云网（AVC） 吴国权

2015冰箱市场半年总结：升级中稳健发展

文/奥维云网（AVC） 吴国权

综观家电业的十年发展，国内家电市场销售规模增长95%，保持了7.7%的年均复合增长率；然而，随着整体家电市场进入成熟期，家电行业全品类持续高增长时代已经成为过去，总体进入平稳增长阶段。

冰箱作为传统白电三大件之一，2014年城镇冰箱百户拥有量为99，农村百户拥有量为70，冰箱整体市场需求将以更新为主，更新为主导的市场决定了消费从功能消费向体验消费时代的过渡，也决定了冰箱升级的消费基础。

线上拉动上半年冰箱市场回归增长

2015年上半年，冰箱零售市场发展平稳，据互联网大数据公司奥维云网（AVC）推总数据显示，上半年洗衣机零售市场整体销量1856万台，销额498亿元，同比上涨2.7%和5.5%。洗衣机整体市场的上涨主要是依赖线上市场的快速增长带动，线上洗衣机市场上半年销量291万台，销额47亿元，同比上涨72.1%和71.9%；而随着线上的高速发展，线下市场规模受到挤压，线下洗衣机市场零售量1565万台，同比降幅4.4%，但是线下结构升级非常明显，销额不降反升，销额451亿元，同比增长1.4%。

农村成为双线焦点，线上竞争升级为生态战

从线上线下市场级别和渠道上来看，4、5级市场以及农村市场无疑成为线上市场争夺的重点，传统线下4、5级市场上半年同比增长4%，在1、2、3级市场下滑的同时实现增长；同时随着线上各电商平台加大农村市场的推广力度，如京东的帮扶服务店、苏宁的乡村服务站以及阿里千县万村计划的加快落地，农村成为拉动电商市场快速增长的新动力。受线上快速增长挤压，线下各个渠道表现不是很乐观，同比出现不同程度下滑，尤其是超市渠道下滑最为明显，同比下降17.7%。与此同时，线上各个渠道竞争也是相当激烈，各个平台上半年更是抓住一切促销节点，或借势线下促销节点，或者创造线上节日，线上可谓“周周过节”，促销依然成为常态，线上促销核心仍然是凭借价格优势在大势抢夺线下消费者；不过线上市场竞争已经由传统价格战转变为生态服务体验战，跳出往年单纯的比品类齐全、比价格，现在比拼的则是电商生态，从商品、服务、物流到互联网金融等全面覆盖的消费体验站，未来线上竞争可谓是生态实力的比拼。

结构升级推动冰箱健康发展

行业来看，冰箱市场的产品内外升级趋势非常明显。

外部来看，门类间升级趋势是由两门、三门主销到多门、对开门主销的过渡，线下市场多门+对开门消费份额合计占比达到48.9%，份额同比提升9%；同时，上半年冰箱两门、三门、多门、对开门冰箱均价都相对去年同期出现不同程度下降，尤其是多门、对开门下降最为明显：多门产品均价由2014年上半年的7302元下降到2015年上半年的6665元，对开门冰箱均价由6810元下降到6158元。但是，即使各门类冰箱均价都在下浮，但是行业均价却由3071元上升到3244元，行业高端销售占比明显提升，拉动了行业均价整体上升。

内部来看，冰箱产品高端化趋势明显。首先，价格段升级明显，中低价格段产品的销售比例降低，中高价格段产品的销售比例提高；同时，大容积、风冷、变频产品的销量占比也在逐步提高，风冷冰箱销额占比达到61.8%，提升10.6%，变频冰箱销额占比达到45.3%，提升4.1%。

图1

细分市场有亮点

（1）两门、三门关注大容积和风冷市场

从两门容积段市场上来看，250L以上两门市场成为两门各个容积段唯一增长的市场，在两门内部的销额占比由14H1的17.7%提升至29.3%，提升非常快，而且仍有很强的上升趋势。两门风冷市场也是高速增长的市场，其在两门内部的销额占比由14H1的15.1%提升至25.1%。

图2

从两门风冷品牌上来看，西门子、博世表现亮眼，博西联合发力两门风冷市场，份额陡然提升，西门子由14H1的0.7%提升至15.2%，博世由14H1的0.2%提升至3.7%。三门市场大容积依然是亮点，250L+市场表现一枝独秀，提升非常明显。

从两门、三门上市新机型来看，企业明显更加关注风冷市场，在两门风冷市场投入更多，两门、三门内部结构同时表现出大容积高配置的特点，两门、三门300L+产品中风冷、变频、电脑控制等成为标配。

（2）多门市场看十字4门冰箱

多门市场在冰箱各类型中表现最好。多门内部从容积段表现来看，400L以上大容积市场增长非常明显。而同时从价格段上来看整体多门价格有下降趋势，8000元以下市场份额快速增长，高端10000元以上市场份额逐步萎缩，一面是容积的提升，一面是价格的下降，这也说明多门产品的性价比正在提升。

十字4门冰箱无疑是冰箱今年最大的风口。奥维云网（AVC）监测数据显示，2015年上半年十字4门冰箱零售规模同比上涨261.3%，十字4门在多门市场销额份额由14H1的11.9%提升到15H1的29.2%，而且上升势头依然没有减弱，预计全年其在多门市场的占比将突破35%。十字4门的异常火爆和三星、海尔的进入有直接关系：2014年年底三星携一系列高端品系列冰箱杀入十字4门冰箱行列，带动了十字4门高端大容积产品份额快速拉升；2015年3月底海尔携两款十字4门冰箱进入，随后又在6月上市两款十字4门冰箱，形成中高端布局，海尔进入十字4门市场可谓是来势凶猛，短短3个月就在十字4门冰箱市场中拔得头筹，销额份额占比32.7%。看趋势，十字4门冰箱仍有很大增长空间，下半年仍是重点关注市场，尤其是内资品牌美的和外资品牌西门子在这细分市场上仍然没有发力，下半年美的、西门子一定不会错过十字4门这块蛋糕，十字4门竞争将更加激烈，其在多门的份额比例将继续提升，预计超过普通4门冰箱成为多门最主销冰箱的时间节点应该在2016年上半年。

图3

（3）对开门市场陷价格战

对开门市场一直以来以高端定位，冰箱企业也希望把其打造成为高端形象，但是市场反应却不尽如人意。对开门冰箱的均价在2013年Q2被多门均价超越后就一路下滑，到2015年上半年，其均价已不足6000元，同时其冰箱内部贡献率也被多门超越，对开门冰箱高端地位渐失。

图4

从对开门价格段销售结构和新品销售结构上也可以看出，对开门竞争逐渐走进价格竞争的恶性竞争怪圈。从价格段上看，6000元以下对开门市场销售占比接近60%，相比14H1集中度进一步提升。

而在15H1上市的所有机型中，6000元以下对开门冰箱销售占比更是高达91.2%，从新品销售表现来看，6000元以下对开门市场集中度在下半年将进一步提升，摆脱价格竞争回归对开门应有的高端地位成为冰箱众企业面临的一道难题。

智能普及有道坎

智能冰箱2015年上半年的销量渗透率仅为0.2%，远低于洗衣机和空调，冰箱智能化推进缓慢。智能冰箱刚起步，仅少数品牌发布了智能冰箱，美的、海尔今年Q2发布各自的智能冰箱系统，希望构建冰箱生态圈，围绕“食品配送—食品管理—营养分析—菜谱推荐—互动社区—自动报修”建立起“平台—应用—内容—终端”生态模式，但是由于在内容和平台上的短板，目前智能冰箱还不能有效解决用户痛点，生态圈模式仍需要京东、天猫等超市生鲜平台联合企业共同打造才能产生化学反应，智能冰箱普及仍需时日。

综观全年，奥维云网（AVC）建议：冰箱仍处在更新换代升级的大趋势中，企业应该紧紧抓住大势，从产品升级角度开发投放新的产品，产品重点关注十字4门冰箱市场，加大高端、大容积产品销售比重，提升风冷、变频销售比例；总体来看，2015年冰箱市场仍是盘整关键年，抓紧技术升级仍为企业发展的重中之重。