李祝义

三星遭遇“围猎”

李祝义

连续7个季度的利润同比下滑，韩国三星电子业绩“跌跌不休”，被外界诟病营销策略失误和创新力不足，甚至遭遇“唱衰”，使得三星品牌获得了一次广泛而深度的“被传播”。

三星电子近日公布的2015年第二季度初步财报预测，三星营业收入同比下跌8%（即：48万亿韩元，去年同期为52.17万亿韩元）；营业利润同比下跌4%（即6.9万亿韩元，去年同期7.19万亿韩元左右）。与此同时，三星在2015年第二季度国内智能手机市场份额已跌至第五。名列前三甲的依次为：小米、华为和苹果。三星的表现如是低于市场预期。

是谁在“围猎”三星？我们已不难看出。那么，三星又遭遇了何种手段和策略的“围猎”？则需要我们稍微用点儿心去发现。

三星最初预计Galaxy S6与Galaxy S6 Edge两款手机的销量比例为4:1，然而实际上这两款手机的市场需求相当接近，导致Galaxy S6滞销，而Galaxy S6 Edge供货不足。加之三星向来惯于先将手机价位定高，然后再降价，这可能会惹怒一开卖就购买的消费者。这该是三星营销策略有待改善的地方。

在创新力方面，高端市场则有苹果的iphone重新定义了智能手机，而三星仅仅依靠改变屏幕大小和套用安卓系统，缺乏具有颠覆时代的产品，自苹果推出iphone6（4.7寸屏幕）及iphone 6 Plus（5.7寸屏幕）之后，三星的优势不再。三星没有自己独特的标签，因此，当三星和苹果定位一样的时候，人们反而更倾向于购买苹果手机。在中低端市场上，中国智能手机厂商不断改善设计和品质，例如，华为、小米等中国智能手机在保持价格优势的同时，也在努力改善Android操作系统，并提供更多APP，提升用户使用体验；许多国产手机售价不到2000元人民币，而规格、性能类似的三星手机售价起码要3000元人民币。

由此不难发现，三星手机创新度和产品竞争力双双降低，在高端市场上难以与苹果媲美；在中低端市场，面临华为和小米的“围猎”。使得三星目前处于“高不成，低不就”的市场状态。

然而有意思的是，美国专利数据显示，三星是全球最具创新力的公司之一，授权专利量是苹果公司的4倍。然而，三星的专利却较为分散，且大多在硬件领域。在业内人士看来，操作体验是智能手机的核心吸引力，苹果正是专注于这一领域的创新使其占据了一定优势。

在智能手机竞争日趋激烈的当下，三星似乎应该着重考虑以下几个方面问题：

改变营销模式，重新定位市场，往上抢占领高端机市场，与苹果抗衡；往下巩固中低端机市场，以期在中国站稳脚跟。

创新定位，提升品牌核心竞争力，摆脱同质化，实现差异化发展。三星产品技术虽好，却缺乏独特的品牌内涵和标签。

改善品牌推广策略，收缩简单粗放的大场面传播。根据《2014年中国手机品牌口碑报告》，三星的网络口碑指数甚至不如小米，在品牌消费者互动方面，苹果和小米两家独大，三星只能名列第三。在移动互联网和社交媒体时代，仅有大明星代言和游走于奥运会、奥斯卡等大场面是不够的，品牌加强与最重要的年轻用户沟通和增强用户黏性，从而通过重塑消费体验和品牌文化来获得用户追捧。

如上所述，或是三星扭转局面的关键，同时，或许亦很值得中国品牌深思借鉴。

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