徐 徐

由光线影业出品、徐峥自编自导自演的《泰囧》，不仅是一部成功的喜剧片，更是一个有着强烈旅游元素的旅游风光片。影片的笑点集中于两个不同身份和经济地位的主角身上：一个是英文流利、收入丰厚的具有专业知识的高级白领，另外一位则是卖葱油饼的、文化程度不高的农民工。影片在两个完全处于不同层面的人物的矛盾冲突中，在电影良好的摄影技术和传统的公路片风格的移动换景之中，融入泰国文化中标志性的元素，展现了泰国的民俗文化和山野风光，以总票房13.6亿元的骄人成绩，打破了中国本土电影的票房纪录，拉动了泰国旅游业的发展，实现了电影文化对于旅游产业的双向影响，在大众文化、娱乐文化和传播文化的共质上，完型了旅游业和电影业完美契合，探索着旅游产业发展中的电影营销策略。

一、电影产业与旅游产业互利互惠的新型关系

电影文化和旅游业似乎有着天生的血缘关系，因为二者之间一直存在着无法分割的关联。现代电影通过高科技手段制造的如诗如画的风光和颇有人文光彩的场景，再上精彩的故事情节的演绎，往往会使一个平庸的城市或乡村产生了传奇效果，形成了新的旅游去向，这样的例子电影史上已屡见不鲜。如中国著名风光片《刘三姐》（1960），片中那清澈的漓江，如诗如画的青山，灵秀的山歌妹子和带着野味的歌声，如漓江般清澈，也如泥土般质朴感人，将本来就神奇的桂林山水更注入了一种灵性。又如美国影片《西雅图夜未眠》中所展现的西雅图小城的雨中景色，那木质的小路和雨中的小湖，使这座加州北部的小城透着骨子里的浪漫和经典。2012年，随着中国喜剧片《泰囧》的热映，影片里所呈现的泰国风光与民俗，也同样激发了观众对影片里的风光的喜爱，产生了想与明星一起游泰国的心愿。

电影《泰囧》海报

于是，在电影文化与旅游产业的积极探索与密切配合之下，近40年来，电影产业与旅游产生之间正在逐步形成一种互利互惠的新型关系。从理论上来看，这种新型关系的形成可分为三个阶段：第一个阶段属于二者自发联合的初级阶段，在这个自发性的阶段中，影片导演完全出于拍摄艺术上的唯美要求，在将某部故事片的情节放置于优美的自然风光和独特的民俗之中，而恰恰就是在这些镜头和其独特的视觉艺术语言的表达下，这处景色与人文内容焕发出了不一样的艺术风采，无形中形成了对某个风景区的宣传。如1980年出品的由张瑜、郭凯敏主演的《庐山恋》，是一部获得巨大成功的爱情风光片，导演黄祖模将一部充满政治色彩的爱情故事的背景与风光迷人的庐山组合在一起，这对出现在奇石怪崖、云雾缭绕中的恋人，不仅使张瑜、郭凯敏成为当年最受青年人崇尚的银幕情侣，更让庐山风光成为许多观众心目中的旅游圣地和爱情圣地。所以时至今日，庐山上有一座著名的庐山恋电影院，专门放映《庐山恋》影片，截至2009年，《庐山恋》共放映了6300场，成功地吸引了大批慕名而来的旅游，也为旅游业与电影文化的合作摸索着新的路径。第二个阶段属于电影创作者的自主意识阶段，电影创作者在策划剧本时已懂得将叙事主体围绕景点而展开，因此电影创作者不仅要抓住当地的经典景色，还需要挖掘旅游资源背后的人文内涵，主动地将电影的主题表达和旅游资源的人文内涵保持一致。如美国影片《内布拉斯加》就是以美国的一个偏远的小城内布拉斯加为背景，导演用黑白电影的手法，展现这个小城的空旷、荒凉、古朴和封闭，使之看上去“更有原型和标志性的感觉”。于是，在这种平淡的背景中出现的一个普通的亲情故事，就像一杯温茶，平淡又留有余香。而影片里出现的内布拉斯加州的高平原区和略有起伏的草原、砂岩丘陵地带，反而有了一种怀旧的感觉，使人乡愁顿生。第三阶段是在前两个阶段上的进一步推进，形成了电影文化与旅游产业的积极而主动的合作。处于这一阶段的旅游从业者已充分的认识到了电影媒介的重大的宣传能量，开始主动的寻求与电影业的合作，有意识地推出以指向性极强的电影来拉动旅游消费。这方面最典型的例子就是《非诚勿扰》，该片是在杭州市委宣传部的盛情邀请之下，将电影主要的外景设置在了杭州，把明星阵容、搞笑的故事和杭州的著名风光进行强有力的组合，再次带动了杭州的旅游业绩，也使宣传部门找到了提升城市形象的新模式。结合着《泰囧》的故事来看，该片显然属于第三个阶段的产品，在旅游产业与电影文化的结合已有了许多成功的先例的前提下，该片以高规格的演员阵容再加上泰国文化与喜剧元素的融入，创造了惊人的票房高度，也拉动了泰国的旅游业。

二、旅游产业中运用电影营销的类型

电影文化是一种新兴的旅游文化，当一部优秀的旅游风光片将大批的观众吸引到了银幕前，当银幕上旖旎的山水给观众留下深刻的记忆，电影文化与旅游产业的就已形成了一种新的链条，也促成了二者在营销上的共识与共进。接下来，旅游产业中如何运用电影营销策略的问题就成了成败的关键，也成了考验旅游业的创造型思维的一道试题。于是，形形色色的旅游营销策略在电影传媒的拉动之下应运而生，归其要者，可综合为如下三类：

设计电影主题的特色旅游产品：这是当前旅游业最实用、最有效的营销方略，借助于其一部影片热映后产生的正能量，往往会产生一些特定的人群，这种人群被称为旅游线路设计中的目标人群。因为电影旅游本身就是一种高文化氛围的活动，乐于参与这种活动的是文化欣赏力较高的游客，他们渴望看到某部电影的拍摄现场，所以针对这一人群设计的旅游线路，会使游客产生与影片里的人物一起同游的感觉，也会使游客感到仿佛置身于影片的故事情节之中，零距离地体验到影片人物的喜怒悲欢。结合《泰囧》一片来看，其故事背景主要是泰国的清迈，出于对影片里明星的喜爱，泰国清迈马上成为了继曼谷和普吉岛以后另一个新兴的旅游热门城市。清迈是泰国第二大城市，是泰国北部政治、经济、文化的中心，其发达程度仅次于首都曼谷，素有“北国玫瑰”的雅称。清迈的天然环境优美，也是著名的避暑胜地。清迈曾长期作为泰王国的首都，至今仍保留着很多珍贵的历史和文化遗迹，城区内代表泰北灿烂历史文化的古老寺庙，本身具有丰富的旅游资源。在影片《泰囧》充分地利用了清迈的寺庙资源，旅行社也借此机会大力开发设计与《泰囧》中人物所走的路途相同的线路，开发出与《泰囧》相同的旅游产品，让观众可以跟随明星的脚步感受电影中呈现出来的历史景观和人文风情，满足游客的参与感和追星心理。此后，还可以在此基础上扩大旅游范围，逐步增加旅游内容和线路，使清迈的旅游效果大大提升。

电影《泰囧》剧照

打造活动型、文化型与密集型的电影旅游景区活动形态的电影旅游资源，是指利用电影中出现的民俗景区、颁奖活动等，让观众产生前去观光的欲望。文化型旅游资源，是指将电影中涉及到的文化信息综合在一起，借助于影视的宣传力度，形成如“红楼梦文化”“明清街”之类的景区，吸引游客的兴趣。密集型电影旅游景点，是指将许多电影资源集中在一起，创造出如电影大道、电影村、电影城、电影主题公园之类的旅游文化。在打造密集型电影旅游景点这一方面，好莱坞影城做出了让全世界瞠目的经典范例。位于美国西海岸加利福尼亚州洛杉矶郊外的好莱坞影城，地理位置上具备着充足的阳光、理想的户外拍摄光源、美丽如画的海洋风貌、形态各异的山峦等自然优越条件，本身就具有成为旅游区的资质。上百年的电影发展历程，使好莱坞云集世界各地顶级的导演、编剧、明星、特技人员，再加上好莱坞娱乐博物馆和好莱坞历史博物馆，3.5英里长的明星大道、中国大戏院门前的明星脚手印、好莱坞蜡像馆、好莱坞制片厂博物馆以及好莱坞纪念公墓等招牌景点，还有根据各大著名影片创建的景区：金刚360度3D历险、神偷奶爸小黄人3D动感之旅，变形金刚3D对决之终极战斗、木乃伊复仇记，展现着电影的神奇，都让游客兴奋不已。《泰囧》的拍摄地是泰国，而对于国内的大多数旅客来说，出国观光还是一件比较奢侈的事情，而就近在国内观光则会容易得多。当然，仅靠着《泰囧》一部影片而建造旅游景区的想法是不现实的，而如果旅游业可以将同类影片综合在一起，创造出如“泰国影视城”或“喜剧影视大道”之类的旅游景区的话，也许会有更大的收获。

寻求旅游电影主题在目前经济大潮的推动之下，文化市场已出现了巨大的改变，旅游产业及电影文化都在经济利益的拉动之下，产生了互利共赢的合作意识和积极主动的合作诉求。因此充分地发掘和推广本地的自然资源和文化资源，积极地寻求电影从业者的配合，使当地的文化、民俗旅游资源成为电影拍摄的主题和特色，这就是旅游电影产生的社会语境和经济学意义。特别是当全世界进入到大众传媒时代，微博、微信、微电影的存在已将公众推进到一个全面的自媒体时代，形象宣传的渠道更加多元而通畅时，电影媒介的力量更加不可小觑。因此，各地方政府都在挖掘自身的旅游资源，以旅游电影推出全新的城市形象方面做出努力与尝试。如2011年，CCTV8《少林寺传奇之大漠英豪》的热播，是河南省政府为推广本省的“少林寺”旅游品牌的而策划的影视宣传活动，也是继1982年李连杰主演的《少林寺》之后掀起又一次“少林热潮”。当年的《少林寺》不仅创下了武打影片飙高的票房记录，拉动了武打影片的热潮，也使少林寺这一处相对较为偏僻的景点迅速成为中国人心目中的著名景区，吸引了大批游客向嵩山少林寺涌来。这种电影文化和旅游景区的良性互动，带来了巨大的经济和社会效应，也使城市形象焕然一新。因此，《泰囧》完全可是看成是一部泰国清迈城市的形象片，大批观众在明星的带动之下，出于对明星和电影拍摄地的向往而奔向清迈，清迈已成春节期间的旅游热点线路，使相关旅游公司创下了骄人的业绩，充分实现了电影文化与旅游产业的“互粉”效应。

总之，电影文化和旅游产业的联手是一种全新的旅游资源与传媒能量组合形式，这两种同处于现代时尚生活前沿的大众休闲文化的碰撞，产生了巨大的市场经济价值，接动了多条产业经济链的运行。而旅游产业充分的运用电影文化所进行的营销宣传，能够充分地挖掘本土旅游资源，在推动旅游经济的发展，也给电影文化找到了一条新的发展路径。