李 东，张耘堂，唐 桂

（哈尔滨工业大学 经济与管理学院，哈尔滨150001）

在营销研究领域，对于来源国效应对消费者购买行为具有深刻的影响这一观点已取得一些成果。但随着研究的逐步深入，越来越多的要素被纳入到来源国效应的影响因素研究中。消费者知识和从众心理都是消费者自身情况的体现，消费者知识体现了消费者在消费领域的专业程度以及产品熟悉程度，是消费者购买商品的重要依据。消费者知识同时也是消费从众研究的重要影响因素。在以往针对来源国效应的研究中，由于来源国效应的特点在于将国家因素引入到产品偏好中，因此，对于与国别相关的因素更容易引起重视，如来源国形象等，而真正体现消费者自身特点尤其是心理的因素还没有得到足够的重视。从众心理是影响消费行为的重要因素，但在来源国效应的研究中却很少受到关注。本研究从消费者本身的角度，将从众心理引入到消费者知识与来源国效应的关系研究中，通过实证的方法加以分析和拓展。

一、相关研究评述

（一）消费者知识与从众心理研究

消费者知识是一个重要的消费者概念，它会对消费者的产品信息搜集和处理活动产生影响，并最终影响消费者购买和使用产品［1］。消费者知识在不同的消费者身上是不同的，这种不同一方面是知识丰富程度的不同，另一方面是知识倾向的不同，这是由消费者产品偏好的差异引起的。这也意味着，消费者知识的差异可以体现消费者产品偏好的差异，但无论是哪一种情况，在指向同一产品时，消费者相关知识程度的高低，会使消费者的表现相差很远［2］。研究表明，消费者知识程度的高低会影响到消费者决策过程的每一个环节，同时也将影响到消费者的使用意愿［3］。现有的研究结论已经显示出了它对决策框架以及对信息过程的影响［4］。如果消费者知识水平高，不论是产品可见或不可见，消费者的消费意愿往往是稳定的，被外界左右的可能性较小。

在社会心理学中，从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，所以从众心理是大部分个体普遍所具有的心理现象［5］。社会心理学认为，从人的行为动机角度出发，当一个人选择从众、选择跟随身边的大多数人时，往往有两类动机：当从众行为发生时，当事人可能出于寻求相对最有可能是正确答案的目的，这种动机指向的是事物，或者说是信息，当事人从众的目的基于对信息的判断，这被称为信息性从众；另一种动机是当事人为了从众而从众，是人际关系的目的，也就是说，在当事人意识中或其所在的群体规范中，从众被认为是合群的体现，是融洽人际关系的体现，这被称为规范性从众［6］。“规范影响”迫使人们支持自己不相信的东西，甚至是反对的事情，特别是对于那些最近看过其他人因反从众被嘲笑的人而言，更易引起从众心理。在消费领域，信息性从众表现为消费者在选购自己不熟悉的产品时，向购买过或使用过的人咨询产品信息，将他们的意见作为重要参考，如果持相同意见的人达到消费者心理预期，消费者最后可能就会做出与被咨询对象一致的选择。因此，在规范性从众行为中，个体往往是被动的，是群体潜在规范或其意识中有这种规范压力驱使下的从众；而在信息性从众行为中，个体往往是主动的，是为了寻求更佳的信息，因为在个体评判意识中，多数人支持的一方更有可能是更佳的。

（二）来源国效应研究

来源国效应研究的是，在消费者已知某产品来自某个国家的前提下，对于该产品的态度问题［7］，是指产品与生产国家相关的信息对于消费者产品评价、态度以及购买意图的影响。来自经济发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品更受欢迎［8］。一些消费者认为，社会经济体制越灵活、越自由的国家，产品设计理念就越有吸引力［9］；工业越先进的国家，其产品技术含量也越高［10］；创新能力越强的国家，其产品设计也越前卫［11］；而无论是工业化程度，还是创新能力，这些词汇与广大发展中国家还有相当的距离，而其产品往往也得到更多的负面评价［12］。随着研究的深入，消费者知识、产品类别以及以消费者民族中心主义为代表的民族情感［13］等因素的影响也受到了广大研究者的关注。虽然一些研究者试图通过对问卷的调整使其更能反映中国消费者的真实态度［14］，但消费者很难不受任何干扰地诚实地回答问题，尤其是以从众心理为代表的消费心理的干扰。

（三）现有研究存在的不足

消费者在购物时一般会有从众心理，当身边人都倾向于某国的品牌时，消费者不免要受影响。这种消费从众心理已经得到广泛的关注。但在来源国效应领域，尚缺乏对从众心理的研究。原因主要是从众心理本身并不与来源国相关因素有密切的独特关系。换句话说，从众心理的影响既然已经在很多方面得到证实，那么在来源国效应领域的影响也是显然的，这一点暂且不去怀疑。但是，如果将从众心理按目的进行细分——信息性与规范性，就会使其与消费者知识产生紧密联系，信息性从众就是消费者为了追逐知识性信息而产生的从众行为，而消费者知识是来源国效应的重要影响因素。这样，消费者知识与信息性、规范性从众之间的关系放在来源国效应领域就很值得去研究，这正反映了现有的来源国效应研究明显缺少对消费者心理的深入研究。

二、问题假设与实证研究

（一）问题假设

1．消费者知识与从众心理的关系

增加消费者经验，会使得消费者在与产品相关的任务中更加自信［15］。研究表明，个人能力越高的消费者越不倾向于从众。而在有关性格的研究中显示，越自信的消费者，越不倾向从众。而自信作为一种心理特征，它也是建立在一定客观基础之上的，其中，个人能力就是自信的重要来源，而知识性的因素又是个人能力的重要组成部分。因此，个体的消费者知识越丰富，消费者就越自信，越不倾向于从众，但是，如果考虑到规范性动机，消费者可能也会选择从众。在消费者的购物行为中，规范性动机存在的可能性很低。普通消费者的目的是选择物美价廉的商品，即使消费者跟随消费潮流，这种从众也属于信息性从众，因为消费潮流是一种消费趋势信息，在没有特殊情境的要求下，人际关系压力的存在性很小。当消费者知识相对匮乏的时候，表现出不自信，需要寻求他人帮助决策而倾向于从众，放弃原先的意见，转变立场［16］。至于性别因素，当今社会，女性和男性都承担着同样的责任与义务，所以性别差异在现代社会显得过时了，已有研究显示性别对从众影响不大［17］。因此本文没有将性别因素纳入到实证研究的样本中。假设如下：

H1：消费者知识对信息性从众有明显的负向影响

H2：消费者知识对规范性从众有明显的负向影响

2．从众心理与来源国效应的关系

对于在从众心理具有明显信息性动机的消费者而言，这类消费者不了解商品的详细信息，但他们相信跟随多数人的选择面对的风险最小。信息性从众的关键在于信息性，这个信息是指商品本身的信息。信息性从众越明显的消费者，就越在意商品本身的信息，而越不被诸如来源国等商品本身以外的信息所左右。而对于在从众心理具有明显规范性动机的消费者而言，他们从众的目的只是为了不被孤立，根据以往的研究，从民族文化的角度讲，东方集体主义文化背景下，个体更容易受到群体规范的影响，而体现在消费者品牌偏好上，就是消费者并不在意商品本身的信息，而是只要跟随大多数就可以了。因此，规范性从众越强的消费者，受商品本身以外的信息影响越明显。

所以，做出如下假设：

H3：信息性从众对来源国效应有明显的负向影响

H4：规范性从众对来源国效应有明显的正向影响

3．消费者知识与来源国效应的关系

商品的国籍因素并不体现商品本身的效用，它是消费者评估商品的外部依据，如果消费者对商品本身了解得足够多，消费者相关的知识背景和经验足够丰富，对这种利用商品国籍的推测的需求就会减小［18］。研究发现，在发展中国家，当消费者对商品本身的特性不是很了解的时候，更喜欢关注商品的原产国或者是商品品牌的来源国，将对国别的认知和偏好作为评价商品的重要依据［19］。Janda和Rao在1997年的研究认为，当消费者个人的相关知识越丰富，对于产品本身信息关注的越多，而受诸如品牌国籍这样的产品本身以外的因素影响的就越小。这类消费者认为，自己所拥有的知识与经验可以很好地通过产品本身的信息来做出选择，而只有哪些对产品不了解的消费者才通过品牌国籍等产品以外的信息来做出判断。因此，假设如下：

H5：消费者知识对来源国效应有明显的负向影响

（二）实证研究

1．问卷设计与数据来源

为了保证问卷的信度和效度，本研究主要使用本研究领域内公认的成熟量表，并加以适当修改。消费者知识、信息性从众、规范性从众和来源国效应量表各自都包括5个题项，具体题目如表1所示。问卷采用李克特7点测量法，即1为非常不同意，2为不同意，3为有些不同意，4为一般，5为有些同意，6为同意，7为非常同意。

本文样本的选择需要突出两方面特征：一是如何确保从众环境的显著影响；另一个是如何确保在今天的信息社会环境下，消费者知识能得到充分体现。考虑到这两方面特征，本文选择了高校在校学生作为调查样本。高校学生的生活以寝室为基本单位，这为本文的研究提供了一个良好的从众环境，寝室小群体成员的消费习惯在长时间的相互影响下，很容易形成某些共性或共同倾向［20］。同时，高校学生又是今天信息时代互联网社会的最积极参与者和信息受众群体，是今天社会中消费者真正拥有消费者知识的代表性群体之一。在互联网时代之前，消费者很难在购买商品前获得该商品的详细信息。但在当下社会，坐在电脑前比对着商品间的各类特征已经成为新时代消费者获取知识的重要手段。如果从社会中选择各类职业人群作为样本，虽然覆盖范围较广，但样本中的上述特征参差不齐，这对研究会产生严重干扰。本研究共发放500份问卷，回收有效问卷457份。利用AMOS20．0统计软件进行数据分析。表1为样本的基本情况。

表1 受访学生统计情况

2．信度和效度检验

本文在问卷设计方面，并没有引入具体产品，而是侧重对消费者消费经历的考察。面对不同的产品，消费者的行为倾向会有不同。例如选择某个产品，不是所有的消费者在该产品上都考虑到原产地，但是显然，比率更高的情况是，更多的消费者在过去的消费经历中曾经考虑过原产地，只不过不同的消费者面对的产品类别可能是不同的。因此，本文侧重于考察基于消费者消费经历在从众和原产地方面的感知。本研究以Cron－bach’sα系数检验变量的信度，从表2可以看出，所有变量的Cronbach’sα系数均大于0．8。因此可以判断，整个研究变量的内部一致性和稳定性相对较好，说明本研究的问卷具有较好的信度。

在效度检验方面，一般认为，因子载荷量大于0．4就是有效的。表2各因子载荷值均远大于0．4，因此符合效度检验要求。同时，其他各度量指标基本符合要求，问卷的效度较好，所设定的变量测量指标基本合理，因此可以进行下一步的分析与研究。

表2 测量量表和信度分析

3．假设检验

本研究各个潜变量测量指标的因子载荷均大于0．5，符合标准，并都已达到显著水平。从表3可知，CFI＝0．931，IFI＝0．931，均大于0．9，都是可以接受的。消费者知识、信息性从众、规范性从众和来源国效应的组合信度分别为0．675、0．806、0．827和0．733，都大于0．65；平均抽取方差分别为0．534、0．697、0．727和0．533，都在0．5以上，各潜变量基本符合要求。综合以上指标，可以判定本研究可以继续进行相应的假设检验。

从表4可以看到，消费者知识对信息性从众存在显著的负向影响，β＝－0．396，p＜0．001，H1获得支持；消费者知识对规范性从众存在显著的负向影响，β＝－0．189，p＝0．028，小于0．050，H2获得支持。信息性从众对来源国效应存在显著的正向影响，β＝0．477，p＜0．001，H3获得支持；规范性从众对来源国效应存在显著的负向影响，β＝－0．267，p＝0．079，小于0．100，H4得到验证；消费者知识对来源国效应存在显著的负向影响，β＝－0．097，p＝0．045，小于0．050，最后H5也获得了验证。

表3 效度检验和验证性因子分析

表4 假设检验结果

三、结论与讨论

本研究的主要结论：一是消费者知识对信息性从众和规范性从众均有显著的负向影响；二是消费者知识对来源国效应具有显著的负向影响；三是信息性从众对来源国效应有显著的负向影响，规范性从众对来源国效应有显著的正向影响。在以上结论的基础上，本研究通过讨论和分析得到如下新的认识：

一是消费者知识在减少非商品因素影响上作用显著。从众性影响和来源国效应在对于商品的选择上均不反应商品本身的信息，它们都不是商品的价格、质量等信息的直接表现，有研究将来源国形象称为产品的独立外生属性［21］。本文在这里将这些因素统称为非商品因素。这类因素的存在丰富了市场竞争的层面，但对于商品本身因素占优的商家而言，事实上增加了竞争成本。因此，从长远角度来看，非商品因素在市场竞争中的过度活跃不利于市场的发展。也就是说，非商品因素刺激了商家把更多精力从提高商品性价比上转移到其他方面，或者说，给那些商品本身不占优的商家提供了竞争机会。因此，市场上的非商品因素的减少更有利于市场的长远健康发展。从来源国效应的角度讲，产品常会受到生产国负面形象的影响［22］。尤其对于发展中国家而言，其产品往往使消费者联想到质量低下价格低廉，使发展中国家企业竞争成本大大增加［23］。而本文研究结果显示消费者知识对于从众性影响的降低、来源国效应的降低都有显著影响。这说明，消费者知识在对于减少非商品因素影响上能够发挥显著作用。当然，是否会有其他因素也能起到这种作用，甚至比消费者知识的作用更加显著，本文研究并未涉及，而且，消费者知识因素作用的发挥也可能受到其他因素的制约，尤其是情感性因素。因此，这方面的研究还有待进一步深入。

二是信息性从众是消费者商品国籍偏好从众的主要动机。从动机上划分，从众可分为信息性从众和规范性从众。在本研究中，涉及信息性从众的假设均显著，而涉及规范性从众的假设均不显著。在没有特定情境的约束下，消费者从众性的主要动机是选择更符合自己需要的商品。当然，本文引入的仅是消费者知识和来源国效应因素，消费者知识反映的是消费者自身的情况，来源国效应反映的是商品的一种非自身信息。消费者购买商品首先考虑的应是商品本身的信息。今天中国市场上大量的外国品牌商品，很多消费者购买国外品牌的商品不一定是因为该商品的确带来了不一样的体验，而是一种从众心理的驱使。这种心理建立在消费者对商品缺乏充分的了解，但又没有时间或没有经历或根本没有兴趣去了解的基础上。如何解决这个问题？从众就是最直接的办法，也就是说，消费者从众是一种信息缺乏的驱使，而不是消费者是否在乎自己的选择合群与否。这也就意味着在来源国效应影响下，信息性从众是消费者从众的主要动机，比规范性从众的影响更显著。

三是从众心理也是来源国效应的重要影响因素。本文的最终关注点在来源国效应上。通过实证研究本文将从众心理引入进来，并在消费者知识和来源国效应之间建立了相关联系。从理论层面，本文的研究进一步完善了来源国效应的影响因素分析。从众性在各个领域是广泛存在的，在消费者行为的研究上也是有重要影响的，但在来源国效应影响因素的研究中，却没有得到重视。社会赞许倾向类似于规范性动机的从众［24］，曾被来源国效应的相关文献作为影响因素提到过，但也仅仅是在实证过程中作为需要考虑的因素而被提及，并未提升到理论层面。事实上，从众心理在国别因素对于商品偏好的影响中有着很重要的影响。来源国效应的影响因素一般包括消费者知识、来源国形象、产品类别、消费者民族中心主义、生活方式和民族情感、主观质量以及产品技术含量等，这些因素在以往有关来源国效应的文献中经常被提到，在这些因素对于来源国效应的影响上，研究者们有普遍的共识。从众心理和这些因素比较而言，更具有普遍性。也就是说，从众心理对很多领域都有影响，但也正是这种普遍意义，削弱了它在特定领域的重要性，而这种情况事实上影响了一些领域研究的完善性，如对来源国效应影响因素的研究。

四是营销建议。对于来自形象较差国家的企业，可以通过在消费者知识方面的诱导性宣传或广告策略，来削弱负面来源国效应的影响。消费者知识的提升虽然可以降低消费者对来源国的关注，但是消费者知识不是通过几次广告就能提升的。因此，需要企业通过广告或其他营销措施吸引消费者对知识性信息的关注。如来自偏远地区的绿色食品，可以从健康饮食的角度做宣传，而回避生产地的落后形象。这就是一种知识性信息诱导性宣传策略，它通过传播知识来引起关注。企业可以采用多种形式来实践这种营销策略，包括利用互联网发布视频，在相关的网络社区和论坛引导舆论，并积极利用一些正在发生的热点事件来植入一些可以引发关注的知识性信息。这些营销措施都可以有效降低消费者对负面来源国形象的关注，而提升对企业产品本身功效的关注。

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