王雨佳

基于新媒体的个人品牌传播模型探究

王雨佳

新媒体时代，个人品牌传播成为热点。依托新媒体平台，个人品牌的塑造、传播、运营比起以往有了极大的改变。本文聚焦个人品牌传播，在品牌个性理论的基础上对个人品牌新媒体传播模型进行探究。结合褚时健在新媒体上的个人品牌传播行为，对模型进一步阐释说明，并探究模型在品牌传播延伸、自媒体运营、品牌个性重构等方面的作用。

个人品牌；新媒体；品牌个性；模型

［作者］王雨佳，华南理工大学。

一、绪论

从20世纪五六十年代流行的品牌形象理论到末期兴起的品牌个性理论，品牌与人的关系联系日渐紧密，通过对品牌的拟人化处理，使品牌更加贴近个人认知、情感以及心理。到21世纪，个人品牌出现，超脱出产品、组织、公司等物化载体，单个的人也能够成为一个独立的品牌，有了很大的构建和运营的空间。

在个人品牌兴起的今天，新媒体作为一种新型的传播工具，对传播的广度和纵深都产生了较大影响，实现比以往宣传方式更快的到达时间，传播内容得以丰富化、复杂化，受众的反馈更直接快速地投射给品牌传播主体。个人品牌能够依靠“自媒体”渠道得到充分的传播。在注意力经济时代，个人品牌营销是个人或组织最易快捷达到成功目标的路径之一。

本研究模型总结出基于“识别个人品牌独特的品牌个性，通过自媒体渠道对传播内容进行基于独特个性的强化和包装，再将新媒体上庞大的关注流量引入线下形成营销闭环，在线下的反馈可以对独特个性进行修正和强化”的传播流程。无数个来自各行业的、基于自媒体的个人品牌正通过这样的方式成功运行。

本文创新点在于通过对品牌形象及品牌个性理论的研究，运用品牌个性维度里中国化了的大五模型，结合自媒体的用户画像，在中国新媒体语境下对个人品牌的个性维度进行补充和更新，帮助识别及挑选个人品牌的独特个性。

二、新媒体个人品牌传播模型概述

（一）理论基础

美国著名学者Jenniffer Aaker，第一次根据人格理论的大五模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮。这5个维度下有15个层面，包括42个品牌人格特性。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，并对美国、日本和西班牙的品牌个性维度进行识别。

黄胜兵、卢泰宏采用西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。

（二）模型构成

具体的模型构成见图1。

图1:新媒体的个人品牌传播模型

1.识别:挑选区隔个性，形成品牌认知。已有学者经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度“仁、智、勇、乐、雅”。而在新媒体语境下，可以将新媒体上个人品牌期望传播的内容衍生出“公益”“娱乐”“技能”“艺术”“健身”五类。这五类也是时下大众较为关心的社会议题。由于新媒体平台的复杂性，个人品牌可以成为一个方面的权威，也同时出现了兼顾多种话题来拉近与各类受众关系的现象。

表1:根据大五模型及其中国化的新媒体个人品牌认知画像

在进行个人品牌的识别过程中，可以先通过新媒体个人品牌认知画像对传播内容的社会接受度做出预判。在大类及每一个品类内部找准定位，再找到个人品牌独特的品牌个性，进而实现区隔。

2.传播:选择新媒体传播平台，和受众形成良好互动。自2009年11月3日新浪微博推出、微信2011年1月21上线以来，微博与微信逐渐成为新媒体的代名词与自媒体的主要阵地。微博与微信在传播渠道上具有不同的特点，但两者通过合理的运营都可以进行有效的信息传播。在整个个人品牌自传播过程中，由主要应用微博或微信单独进行传播的，由于微博微信两者上线时间不同产生的时间差，很多自媒体也选择同时运营微博和微信。

对于自媒体来说，微博或是微信是渠道也是平台。如果采取的运营仍旧是“抽奖”等营销手段，那么新媒体的新也就一定程度上失去了意义，“新”媒体只是另一个传播渠道。新媒体之上无数自媒体的存在才使得新媒体从渠道向平台转型。信息的发出者与接收者合二为一，所谓“受众”的概念逐渐被消解掉。从注重“传”和“受”的渠道变成构成信息网络的平台。

3.产出:引流线上关注，线下产品落地。期望将新媒体上产生的巨大关注物质化、有形化，就涉及将线上流量引导到线下变现的过程。在这个过程中，要从线上导出，导入线下，那么首先要有足够流入线下的内容产出。内容可以是产品，也可以是服务或以其他形态产生。基于内容对现有盈利模式进行归类，大概涉及以下几类：

首先，新媒体作为宣传的一环，线上吸引关注，促进线下产品或服务的销售。这种方式，一般通常被媒体产品或营销传播所采用，个人品牌线上有针对性地对受众进行精准投放，吸引受众在线上或线下对有形产品或服务进行购买。在微信中，一些个人品牌开设的公众号还会提供差别服务来向受众收取费用。

其次，个人品牌在新媒体上通常也因为能够产生一些有价值的内容而成为广告商投放广告的媒体平台。

此外，线上世界的不断健全完善，使得购买行为能够完全在线上进行。通过一键点击能够直接转移到支付渠道，极大缩短购买流程，加大了转化率。

4.延伸:线上线下实时监测，延伸关注得到反馈。

即使在新媒体平台上，传者和受者逐渐融为一体。但从信息流的角度来说，对个人品牌的运营依然是在流程中运行着。正因为新媒体无限缩短了受众反馈的时间和所需的成本，能够使个人品牌实时监控用户反应，即时对新媒体个人品牌传播模型的其他环节进行调整。

三、个人品牌传播案例

在此通过个人品牌传播案例来对新媒体个人品牌传播模型进行解析。基于新媒体平台个人品牌的运作涵盖日常运营、媒体内容产品的创造和延伸等，这里选取褚时健通过新媒体营销“褚橙”推动其个人品牌的再发展来分析新媒体的个人品牌传播模型的广泛适用性。

图2:褚时健新媒体的个人品牌传播模型

褚时健是中国的昔日“烟王”，75岁时再创业种橙。2012年，由电商运营，“褚橙”进京，造成互联网震动。对于互联网的主要使用受众——年轻群体来说，褚时健的事迹并不为众人所知。本来生活网通过联合、体验、幽默、病毒等多种营销方式在新媒体平台上推广“褚橙”。与此同时，褚时健的个人品牌也经历了一个再构成的过程。“人生总有起落，精神终可传承”等推广口号不仅使得褚时健的事迹深入人心，同时与受众之间又极大地减少了隔阂，个人品牌经由专业推广方式重新树立。在这之后，褚橙销售走俏，褚时健授权的书籍也得到了推广。本来生活网作为垂直电商吸引了大批用户，褚老经此一役又重回大众视野。

［1］宋玉书.面对个人品牌营销的媒体博弈［J］.辽宁大学学报，2009（2）.

［2］Aaker，D.A.Building Strong Brands［M］.New York:The Free Press，1996.

［3］Aaker，J.L.Dimensions of brand personality［J］.Journal of Marketing Research，1997，34（3）.

［4］Aaker，J.L.，Benet-Martinez，V.and Garolera，J.Consumption symbols as carriers of culture:a study of Japanese and Spanish brand personality constructs［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2001，81（3）.

［5］黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究［J］.南开管理评论，2003（1）.

［6］李岩，宋玉书.论个人品牌营销的网络传播策略［J］.东南传播，2010（4）.

［7］景隽.褚时健 从“烟王”到“橙王”［J］.品牌，2013（6）.