朱彦杰

（许昌学院，河南 许昌 461000）

当前，随着移动互联网、智能手机的普及，移动商务蓬勃发展，电子商务吸引了普通消费者，同时也影响着企业用户，传统企业受到电子商务的冲击日渐显露。从国外经验来看，在美国、日本，传统企业电子商务成为了主流，传统企业利用电子商务进行采购和销售，促进企业持续发展。我国商务部制定了“十二五”电子商务发展指导意见，电子商务相关政策、法律、标准不断出台，电子商务市场逐步规范。国内电子商务环境日趋成熟，诚信及信用体系逐步建立，物流服务水平稳步提升，传统企业与电子商务融合快速发展的条件已经具备，结合品牌和供应链优势、货源优势和售后服务优势，传统企业通过电子商务大有作为。当前，不同行业的企业开展电商的方式和程度是不一样的。

一、传统企业与电子商务融合的机会

1.全面电商化

电子商务发展趋势是和所有传统产业的相互融合，成为真正业态的过程，传统的零售要向电商发展，而电商要向传统产业结合，最终线上线下相融合。跨境电商与农村电商大发展，传统企业利用跨境电子商务等新模式增加进口，在海外建立采购网点和渠道。最近，各大电商平台不断深耕农村和农业产品电子商务市场，是电子商务新发展的突破。

2.全面在线化

伴随互联网成长的一代年轻人，将是社会的主要消费群体，其工作、生活会全面互联网化。“85后”和“90后”偏爱“知识和体验”的分享，对于精致生活的需求更为看重，这是传统企业再造新型电子商务模式必须依赖的需求创新点。

3.打破边界与改变服务

传统企业需要借助互联网的力量，利用电子商务寻找消费者需求和商业机会，通过打破边界（市场边界重新划分、突破有限办公围墙等）和去除中介（去组织化、去中间环节等），重构消费者服务体系，凭借传统渠道和资源的根基，拓展与融合电商渠道，重塑O2O模式或移动商务模式。

二、传统企业与电子商务融合面临的挑战

1.缺少电子商务专业人才

传统企业普遍缺少电子商务人才，不仅奇缺高端技术人才和高端运营人才，而且缺乏大量的电子商务推广人才，这是制约传统企业开展电子商务的根本问题。调查发现，传统企业对电商人才选择上，急于求成，疏于培养，偏向请一些外地的电子商务服务企业的人员来进行本企业电子商务运营管理工作，渴望在短期内使得自己企业电子商务收到预期效果；当无法快速实现期望时，就会失去信心，然后频繁换人，形成“老板认为员工能力不行，员工觉得老板不懂电商”的怪圈。

2.线下线上销售渠道整合困难

传统企业与电子商务融合，多半会建立与线下销售平行的电商部门，在缺乏协调和资源整合的情况，线上渠道与线下渠道就很容易发生利益冲突。比较常见的做法表现在产品售价上，要求电商渠道不得低于某个价格，对产品售价进行限制或控制。传统企业内部已有成熟运作业务的各个部门，建立有一套成熟管理机制，新成立的电子商务部门如何与其他部门协同合作，是许多传统企业与电子商务开始融合时面临的难题。

3.电子商务创新思维不足，缺乏整体规划

由于不熟悉电子商务运营方式、不理解电子商务盈利模式，难以将电子商务融入到传统业务之中，不能碰撞出创新的商业逻辑或商业模式。往往在没有形成清晰的商业逻辑的情况下，跟着潮流开展一般意义上的电子商务，诸如建平台、做网站、开网店等，结果事与愿违。据实际判断，有80%以上的企业网站成为“死网站”，70%的网店并不盈利。大多传统企业对电子商务的认识只局限于借助第三方平台当做一个新的销售渠道或者消化库存的通道，缺乏对自身企业发展电子商务整体规划。

三、传统企业与电子商务融合过程中的误区

1.认为建立网站或开通平台就是电子商务

传统企业重视建设企业网站，甚至有些企业还开通企业商城系统，但却往往忽视一些问题，如客户能不能找到企业网站？客户打开企业网页是否需要很长时间？客户是否可以在网页上很方便地联系到公司客服？企业是否清楚每天浏览企业网站的用户数量？一个好的企业网站，需要具备对客户的访问行为进行记录、跟踪、统计、分析等数据挖掘处理功能，便于不断对网站持续优化。

传统企业开通第三方平台会员，仅仅是做电商一个途径，传统企业不仅要在知名第三方平台开通会员，其他众多的平台也需要利用；除了开通第三方平台会员，对传统企业来说，最重要的是要关注平台店铺的访问量、平台店铺的信息覆盖量、平台店铺的转化率。

2.认为电子商务是低成本的营销渠道

电子商务作为新的营销渠道，其进入门槛不高、费用不高。但真正要做好电子商务，除了需要一部分资金建立和维护好电商平台，还要不断投入资金进行产品运营与策划，持续推广网上产品和打造网络品牌。许多传统企业在这些方面准备不足，往往认为做电子商务只是需要一些硬件设备和部分维护人员，有一个平台守株待兔即可，传统企业转型电商需要企业领导者在战略上重视外，还需要在资源和资金上规划好投入计划，这是传统企业成功转型电商的重要保证。

3.认为电子商务不需要技术创新

传统企业往往习惯把传统营销方式简单复制到电子商务营销实践中，在网络营销过程，热衷常见的营销方法，不重视结合自身产品进行技术创新，不善于应用新工具和新技术，经常消耗较多人力成本。在网络环境下，没有充分考虑网络营销方式和手段与传统线下营销的区别，线上同质化产品竞争日趋激烈，产品差异化不明显。

四、对传统企业与电子商务融合发展的建议

1.重视电子商务团队组建、培养和激励

传统企业发展电子商务，首要问题是解决好电商人才队伍，既要招聘有经验的电商人才，又要招新人自己培养。招聘的应届毕业生虽然缺乏经验，但通过培养，可以达到团队文化一致、合作默契。在企业电子商务发展到一定阶段，电子商务团队要裂变，根据专业化分工要求，大团体细分为众多小团队。譬如，对从事跨境电商的传统企业，可以设立搜索引擎团队、竞价推广团队、小语种市场团队、邮件营销团队、社交网络团队等，团队专注精准点，把握前端新技术；重视内部团队建设，加强团队学习和培训，搭建内部学习交流空间，提升团队人员能力及水平；重视与外部交流学习及培训，跟踪学习吸收新技术及营销知识，等等。另外，促进团队成长和个人进步，需要建立透明的激励机制，譬如通过月度绩效奖励、不定期竞赛激励、双晋升通道等，使得团队成员有进取和成长的空间。

2.拓展和优化电子商务渠道，开展全网营销

传统企业开展电子商务可选择的渠道比较多，在搜索引擎方面，有付费（SEM&PPC）和免费（SEO）两种方式；在电子商务平台方面有B2B平台，包括alibaba、tradekey、made-in-china等国际知名平台和其他一些地域性电子商务平台；在社会化网络营销方面，主要有社交类平台和知识分享类平台营销，这是目前比较流行的新渠道。另外，通过邮件营销可以进行二次营销，挖掘新老客户的潜在需求，做到电商渠道全覆盖，开展全网营销。在主流电商平台上，通过持续优化产品关键词等信息，使得企业产品在平台上排名绝对领先，同时开创行业全新的客户来源渠道，如微营销，做到营销效果最大化。

3.打造差异化产品，形成扁平化组织架构

传统企业都面临着同时做线下销售和线上销售；把产品做成不同的风格，线下产品不会在线上卖，反之亦然，从而避开线上线下的产品价格体系的冲突，这需要企业在新产品研发、库存、资金投入上下工夫。传统制造企业由于自主知识产权的原因，对自身产品的控制能力有限，产品在市场上同质化严重，企业产品部门需要有控制产品能力，通过利用互联网打造差异化的自主品牌。传统企业在组织架构上等级制度明显，各部门之间难以沟通，员工消极等，要摆脱困境就必须要做出改变，传统企业需要突破组织架构瓶颈，日常工作要实现程序化和自动化，扁平化的组织架构能够有效提高工作效率和员工积极性。

4.加强客户关系管理，重视用户体验和服务质量

重视对客户消费信息管理，通过分类汇总客户信息，挖掘有价值信息，积极实施精准营销，维系老客户，进行二次营销。在企业网站和平台店铺的设计、产品的描述，客户的沟通，购买流程的优化，物流的态度，退换货等方面重视用户体验。在基础硬件差异越来越小情况，在电子商务各个流程中重视用户体验的各个细节十分重要。开展差异化产品营销，向客户提供有特色、非同质化的商品，在营销手段上不断创新，提升用户购物体验。

5.重视打造网络电商品牌

互联网更利于品牌的传播和推广，成本低、效果好，给了传统企业一个多品牌运营的机会，避开传统代理商模式的冲突，同时又提高市场占有率。在互联网不能仅限于卖产品，要做好服务，更要打造电商品牌，许多网上品牌陆续诞生，如淘品牌、京东牌等，对传统品牌冲击大。传统企业开展电子商务若不重视品牌打造，将很难在电子商务领域长期立足，由于缺乏强有力网络品牌，将会导致产品边缘化。

[1] 秦道祥.传统企业的电子商务之路[J].电子商务，2014，（2）：13-14.

[2]唐麟.传统品牌企业电子商务模式分析——以海尔为例[J].电子商务，2014，（12）：18-19.

[3]申月.中小企业电子商务营销方式及其营销误区探析[J].价格月刊，2014，（6）：74-77.