文/赵艳丰 编辑/蔡原江

家电企业如何实现国际梦

文/赵艳丰 编辑/蔡原江

国际营销是跨越国界的营销活动，更具多变性和复杂性。鉴此，要在深入调研基础上，制定产品、渠道等策略。

家电企业打入国际市场必须有适合目标国市场的产品。

近年来家电行业产能过剩的矛盾愈发突出，各大家电企业加大了对国际市场的争夺。但眼下很多家电企业缺乏系统的国际市场营销经验，对国际市场的控制能力较差，直接导致其产品出口销量很低，成为制约这些家电企业进一步发展的短板。本文以F公司（中国某家电厂商，产品为冰箱、冰柜等）为案例，谈谈我国家电企业国际营销落后的问题，并给出解决方案，以期给业内带来一些启示。

四大问题

一是产品缺乏国际市场竞争力。F公司的外贸产品实行的是无差异化策略，即一种产品对全球市场，或内销型号直接对国际市场。这就导致产品功能过剩，无法与市场对接，竞争力大打折扣。

产品功能过剩。F公司成立30多年来专注于制冷，持续对消费者的潜在需求进行分析研究，成就了F公司的4大核心科技：保鲜，健康，智能和节能。但是具备这些功能的产品对大部分发展中国家并不适用。比如非洲地区，由于市场发展程度和购买力的限制，尚处于对消费者核心利益和产品基本功能的需求阶段，除能制冷和低价外，不要求其他产品功能，也不要求产品能效。面对这部分市场需求，F公司的产品配置及功能无法转换为产品卖点和竞争力，反而导致成本居高不下，降低了F公司的核心竞争力。

缺少针对国际市场的冰箱产品。F公司出口业务中，冰柜占比达80%以上，冰箱占比不到20%；而在中国外贸出口中，情况恰恰相反，冰柜占比约25%，冰箱占比约75%。F公司之所以“反其道而行之”，是因为2001年左右，该公司根据国外客户要求，设计了一个系列冰柜。该系列冷柜不但功能特征符合客户要求，尺寸也根据集装箱尺寸设计，因此装箱量合理经济，降低了海运费成本，历经14年，一直受到客户青睐，支撑起了公司外贸的半壁江山。反观其冰箱产品，因为不是针对出口设计的，不但存在上述质量和功能过剩的问题，产品尺寸设计也未考虑集装箱尺寸，导致装箱量过少，运输成本加大，进一步降低了产品竞争力。

二是市场集中度过高，销售环节过多。F公司87%的销量集中在亚洲，排名前5的客户销量占总销量的80%。据统计，其中一个客户的采购量占F公司全年出口量的35%。出口市场过度集中于亚洲和大客户，使F公司对该市场和大客户的依赖性太强，如果市场情况变化或客户动摇流失，F公司的出口将会出现剧烈波动，对公司的发展极为不利。

另外，中间商是F公司现在的主要销售渠道。中间商中有中国国内进出口公司，也有国外的进口商。目前，F公司通过国内进出口公司间接出口的数量占比就达25%。较多的中间环节，使F公司对中间商的依赖性较强，对销售网络的控制力较差，信息沟通及反馈效率较低。这在减少公司出口利润的同时，也不利于F公司直接参与国际市场竞争。

三是营销人才及手段缺失。主要表现在人员和电子商务这两个方面：F公司的国际营销人才经验短缺。从学历结构看，F公司外贸部现有员工多为大学本科以上学历；从专业结构看，以国际经济、商务英语、国际贸易等专业为主；从年龄层次看，主要是三十岁以上、在F公司工作10年左右的老员工。他们对公司忠诚度高，熟悉公司环境和工作制度与流程，对出口业务操作的掌握尚可，但大多外语水平有待提高，且普遍缺乏法律背景，与国际性大公司接触的经验较少，谈判能力以及对国际贸易风险的把控能力明显不足。此外，公司外贸人员“走出去”的机会很少。业务人员虽然工作比较努力，但由于缺乏与客户的沟通，对客户的背景、资信与市场环境缺乏考察了解，因而不能真正了解市场需求，有针对性地开展营销工作，只能被动等客户上门。对参加展会的重视程度不够，基本不参加各类展会。广交会是中国历史最长、层次最髙的综合性国际贸易盛会，是中国外贸出口的风向标；国外的德国科隆展、柏林展等也是国际知名的家电展。但是近5年来，为减费用、降成本，F公司取消了参加广交会和科隆展，彻底失去了在国际市场展示自己、结识客户、信息交流学习的平台，同时也在现有客户中产生了负面影响。这是F公司外贸规模不断萎缩的另一重要因素。

对电子商务工作重视程度不够。互联网时代，电子商务的重要性日益增加，网络宣传成为十分重要的促销手段。F公司除公司网站外，在国际性的电子商务网站上没有任何产品展示和与消费者互动的平台。即使是公司网站，也主要是面向国内受众的中文版，英文版网站的信息量非常有限，产品图片等都是国内机型的款式，根本起不到对国际市场宣传的作用。另外F公司在国际性媒体上发布的广告宣传也基本为零。

四是公共关系策略没有得到有效运用。作为中国最早创建、历经三十多年仍位居行业领先地位的F公司，在国内积极履行社会责任，如向“母亲水窖”、汶川地震、玉树地震捐款、关注农村留守儿童、设立“亚洲F公司奖学金”等，树立了良好的企业形象。但在国际市场，由于营销观念落后，F公司没有意识到通过公共关系树立良好企业形象来推动业务发展，再加上人才的缺乏和语言沟通的障碍等，几乎从未开展过与国际市场营销相关的公关活动。

解决方案

针对上述问题，建议从以下四个方面着手解决。

产品策略

家电企业在准备进入国际市场时，必须考虑是否有适合目标国市场的产品。一般而言，企业会面临以下选择：销售与本国市场相同的产品；为国际市场研制标准化产品；为不同的市场提供差异化产品。F公司目前主要选择第一种，导致国际营销缺乏适销对路的产品，且价格过高，没有市场竞争力。为此，应积极实施以下三个产品策略：

一是针对国际市场进行产品开发。F公司国际营销的主要问题之一是缺乏适销对路的产品，几乎只能销售与本国市场相同的产品。但国际营销中不同国家的市场需求千差万别，没有哪种产品能放之四海而皆准，由此导致F公司外贸出口严重滞后。所以，F公司要对目标市场进行多角度、多层次分析，组织专门的团队调查研究目标市场需要，必要时还要“走出去”，派出考察团对海外市场进行实地调研，认真了解市场特点，发掘市场需求，并据此设计适销对路的新产品。让新产品成为推动家电出口的发动机，为出口量的快速增长提供强有力的支撑。

二是走产品系列化之路。冰箱制造业的模具投入很大，无论是成品还是零部件，都需投入大量模具，因此模具成本是冰箱新品开发中的重要部分，很多时候会成为阻碍新品开发立项的主要因素。因零部件与冰箱的高度关系不大，F公司应积极实施按系列开发产品，保持冰箱的宽度和深度不变，只变换高度。这对企业来讲有五大好处：模具的通用化极大缩短了产品开发周期；模具投入大大降低，降低了产品开发成本，增加了吸引客户的筹码；同系列不同型号零部件通用，单个零件采购量较其他企业大，可降低零部件的采购成本；生产线难度降低，工人只需组装通用部件；更换模具造成的工时浪费大幅减少。

三是实行差异化产品策略。国际市场竞争激烈，F公司不仅面临欧、美、日、韩强势品牌的竞争，更需直面本国企业的价格竞争。特别是随着2013年中国政府“家电下乡”、“节能惠民”政策终结后，中国家电行业产能过剩更加凸显。为消化多余产能、争取订单，企业间的价格战将更加白热化。差异化产品能避免企业步入价格战的泥沼。

海尔空调在约旦的市场份额短短几年就达到30%，超过了进入当地市场二十年之久的韩国、日本品牌。这不仅是由于海尔拥有本地化的工厂和贸易公司，更是因为海尔组织技术人员，针对中东的气候和自然环境，对现有产品进行了全面改良，设计出了针对中东市场的差异化产品，很好地避开了与跨国公司之间的价格战。F公司应借鉴这些成功经验，坚持“为用户制造产品，而不是为产品寻找用户”的原则，实行差异化产品策略。

渠道策略

销量好坏与中间商的积极性密切相关。F公司要积极通过品牌宣传、终端支持、销售返点、建立和睦关系等各种措施激励中间商。成功的国际营销都离不开对销售渠道的成功控制。F公司要尽可能地就企业的销售目标、销售计划与中间商进行沟通，达成共识。在企业和中间商之间建立信息交流反馈机制和渠道，通过中间商反馈或亲自拜访等形式了解销量、市场占有率、竞争对手状况、市场竞争态势等信息，以实现对市场的有效控制。

另外，F公司还要积极拓宽销售渠道，避免对某一客户的过分依赖。2014年，F公司有一客户的年采购量达到45万台，占F公司当年出口量的40%以上。有这种客户固然很好，但市场的过度集中必然导致对大客户的过度依赖，使公司在谈判中处于被动。如果该客户停止与F公司合作，那么公司的国际营销业务将受重创。有鉴于此，F公司必须积极拓展销售渠道，培养新客户，避免对大客户的过分依赖。

促销策略

具体包括以下方面：广告策略。在实施广告策略时，必须首先确定目标市场和购买者动机，之后做出五个重要决策（即5M）：使命（Mission）——广告的目标是什么；预算（Money）——广告支出多少；信息（Message）——传播的信息是什么；媒体（Media）——应当使用哪种媒体；测量（Measurement）——如何评价效果。对F公司而言，进口商是公司面对的销售对象，所以广告宣传的目标是通过专业性的媒介，让国外的进口商和批发商认知F品牌及F公司的家电产品。专业性杂志如《亚洲资源》，专业商业网站如GLOBAL RESOURCE、阿里巴巴、商务部网站等。

积极参加国内外著名展会，定期拜访客户。除广交会和德国科隆展、柏林展等国际知名的家电展外，其他机会也要抓住。现在不同国家举办的展会很多，比如像缅甸展。只要有选择性地参展，定会给企业带来很多的意外收获。另外政府组织参加的国外展会，对企业通常都是有补贴的。

F公司还应通过定期拜访重要客户，及时了解并解决存在的问题，建立良好的客户关系，增进双方的合作。应根据开拓市场的需要，组织考察调研小组到目标市场，深入了解市场环境和市场需求，为国际营销的展开储备“弹药”。

公共关系策略

企业的发展离不开良好的外部环境。F公司应重视与目标国政府、行业组织、社会公众、经销商、竞争对手的关系，通过适当的公共关系策略协调各方利益，减少乃至消除当地有关利益群体的敌对情绪，实现多赢。

通过对目标国市场政治状况的调查，了解其文化背景，做到知己知彼；积极建立和目标国的商务部、商检局、海关的联系，并因地制宜地做好公关工作；聘请熟悉目标市场、具有实践经验的人员，利用其在当地的良好资源和影响力为F公司的国际营销服务；针对出现的“贸易摩擦”，通过合适的方法和途径，积极申诉，若摩擦的发展超出企业可以解决的能力，F公司应积极求助于政府的外交手段来解决。

总之，国际营销是跨越国界的营销活动，相比国内营销，更具多变性和复杂性。上述几点国际营销策略既相辅相成，又各有侧重和适用的环境，实践中必须具体问题具体分析，根据不同的营销环境，加以灵活运用。

作者单位：大连交通大学工商管理学院