王邻霖 喻湘龙（广西艺术学院，广西南宁530000）

浅谈徐州汉文化在旅游产品包装设计上的应用

王邻霖 喻湘龙
（广西艺术学院，广西南宁530000）

旅游产品不仅可以体现一个城市的文化，还可以给当地的旅游业带来相当的经济效益。徐州自古以来是兵家必争之地，同时也是汉文化的发源地，在汉文化影响下旅游产品拥有着强大的市场潜质，因此设计师在旅游产品包装设计上的研究比重也在逐渐增多。笔者对目前市场上已有的旅游产品的包装进行研究和分析发现，产品包装设计上存在着一些不足，鉴于此，笔者从旅游产品包装配色的角度出发，在对原有的旅游产品包装设计梳理的基础上，提出一些自己的构想，以期对徐州旅游产品的推广和传播起到一定的推动作用。

汉文化；包装设计；旅游产品

旅游作为一种短期享受的生活方式，在现代交通、通讯、科技发达的时代，每座文化名城都有旅行者游赏。在这种强大的市场推动下，旅游产品应运而生，而包装作为产品的“门面”，是旅游产品进入市场的重要环节。在经济文化不断发展的今天，设计精美的包装不仅可以吸引人们的眼球，同时对于地域性、民族性的文化也是一种推广与传播。通过市场的调研发现，徐州地区的各种包装很大程度上都是千篇一律运用名人效应。（项羽、刘邦）包装上基本大同小异，对于包装的配色更是考究甚少。视觉元素的选用简单，对于地域性、民族性文化的应用略显不足，除此之外还缺乏绿色设计和简约包装设计。

从平面构成、立体构成、色彩构成三大领域审视徐州旅游产品包装发现，对于深层次文化底蕴挖掘以及品牌意识的推广概念略显不微薄。拥有着悠久历史的汉文化名城徐州来说，文化资源丰富但利用和挖掘的不够，在观念上有些滞后，无法很好的把传统元素和现代设计融合在一起。

徐州是汉文化的发源地，汉文化是一种典型的地域性文化，是对于悠久历史的缩影。徐州汉文化内容丰富，特色鲜明，将其融入旅游产品包装设计上，不仅可以打造特有的品牌意识，而且有助于增强其地区旅游产品的市场竞争力。

一、旅游产品的特征

旅游产品是经济发展，物质生活水平不断提高的产物，它不仅有使用价值同时也具有价值，旅游产品应具备以下特点。

（一）体型小、易携带

这是旅游产品的功能性特征。旅游者喜欢带着轻松的心情旅行，这就要求旅游产品体型小、易携带，因此，轻小、便捷的旅游产品就具有明显的市场优势。如：纪念币、香包、胭脂等小工艺品。而随着人们物质条件的改善，审美水平的提高，除了体型小、易携带之外，旅行者对旅游产品的包装设计要求也进一步提高。

（二）美学价值高

旅游是享受的过程，在旅途中有对自然、社会、人文景观等美的看法。当人们看到旅游产品时自然会联想到它的文化内涵，旅游产品具有极高的美学价值，很多时候，旅游者对旅游产品的购买，实际上是对文化的购买，因此它的产品包装设计上应具有很高的水准。

（三）多元化、多样化

人们的教育水平、兴趣爱好、物质条件各有差异，因此，对旅游产品的审美标准也存在一定的差异。旅游产品在设计制作上只有追求多元化和多样化发展，才能迎合不同层次人们的需求，才能在市场上立于不败之地，产品的包装设计同样如此。

二、徐州汉文化传统纹样在旅游产品包装设计上的应用

徐州汉文化传统纹样是一种将人们对于自然人文的理解用特有的方式记录下来的一种视觉形象符号语言。楚王陵汉墓群、汉兵马俑、汉画像石、金缕玉衣以及大风歌碑中都蕴含着丰富的图案纹样语言。丰县的糖人贡，邳州的狮子头，徐州剪纸，邳州年画等民俗生活中同样也蕴含着丰富的装饰纹样，这些纹样可以应用在包装的周边或者可以做成水印效果置于底层等。汉文化的传统纹样艺术隶属于地域性的美学文化，它浓缩着中华美学文化的形式和意境之美，这些传统纹样为研究包装设计提供了珍贵的实例，具有相当高的参考借鉴价值。

（一）深层次的解读汉文化纹样的语言内涵、特征及意义

包装设计的意义在于对于地域文化的解读，对于不同时期的人物、风景、人情世故等所见所闻进行分析，对于它们所蕴含的典故，历史以自己的理解方式很好的融入到现代包装设计中来，使其传统纹样语言与旅游产品的实用性有机的统一起来。

（二）推陈出新，简约的包装设计

艺术是通过塑造具体的形象，反映社会生活，表现作者思想感情的社会意识形态，它起源于人类的社会劳动实践，是一种社会生活在人们头脑中反应的产物，因此，不同时代审美价值有很多偏差，这就要求我们在旅游产品的包装设计上除了融入传统的纹样语言还应加入新时代、新科技下的价值语言，紧跟时代潮流，从而给人们带来全新的视觉体验。电脑科技的出现，后期制作软件不断更新，可以尝试把纹样语言打乱重组，排列出各种新的样式，还可以通过软件改变原油的颜色和肌理等。在设计的表现形式上构图完全可以大胆的尝试：如留白、铺满、重叠、集中、分散、分割、均衡等参插方式表达出时代的气息。在文字的编排上可以尝试多变的形式：如中轴线对称，斜排、齐边、渐变、变形、阶梯等形式。例如：徐州的曹氏香包提取了汉画像石纹样作为底层采用中间镂空，外部可观内部的实物，加上中轴线对称的文字和图案的排版，使旅游产品即具有实用性又富有时代气息。

三、徐州汉文化地域色彩在旅游产品包装设计中的应用

色彩能够激发人们潜意识里的认识和情感，某些地域具有特定的色彩文化。例如：安徽皖南水墨之乡，给人是一种典雅、安逸的感受。徐州虽然没有大城市缤纷色彩的感受，但在视觉的感受上同样给人一种优雅、和谐之感。徐州的人文景观、历史遗迹整体的色彩归纳为黑色、白色和灰色三类，我们在产品包装设计中可以以这三色为基调，不断的扩散和发展，通过了解旅游产品的属性、把握其设计中的法则，掌握好色彩的韵律和变化，从而创造出富有意境的色彩空间，给人们带来视觉和心里的享受。

例如：徐州旅游产品“银杏芽”包装设计上，茶叶罐设计以锡器作为材质呈灰色，茶叶罐表面刻有徐州汉画像石车马出行的纹样，整体的外包装以黑色作为底色，这一整套的配色方案是一种无彩色系的配色方案，无彩色系的颜色不具备色相与纯度的性质，随着时间的积聚无彩色系被赋予多姿多彩的社会意识：沉稳、含蓄、优雅等。这种配色方案可以凸显徐州汉文化的风格特征，对于汉文化的情感又是一种传承，在推广的文化同时增强产品的市场竞争力。

四、地域文化风格在包装造型设计上的应用

随着经济的发展，人们审美水平的提高，对于包装的造型设计要求也越来越高，别致的设计可以吸引消费者的注意，触动消费的购买欲望，从而达到经济效益。除了造型独特之外，还应考虑产品包装的材质，内部的结构，实用性等方面，在徐州汉文化旅游产品包装的应用上，可以借鉴徐州的建筑特点，龟山汉墓、楚王陵、戏马台这些遗址的特征，还可以借鉴古文物的形态结构特点，如汉画像石、青铜器、青花瓷等。这样等设计外观不仅具有继承性而且内部还蕴含着民族和地域文化的深刻内涵。

对于汉文化的应用研究，我们还有很多需要学习，一个好的旅游产品设计不仅要对地域特征、民间艺术、传统文化有一定的了解，对艺术学、美学、心理学、社会学等学科也要有充分的认识，只有做到理论和实践相结合，才能以独特的视角设计出更优秀的包装作品。

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