刘 雨

（渤海大学 艺术与传媒学院，辽宁 锦州 121000）

书法在标志设计中的应用

刘 雨

（渤海大学 艺术与传媒学院，辽宁 锦州 121000）

中华文化博大精深，源远流长，其中书法艺术独树一帜，是中国文化海洋上一朵闪耀的浪花。中国人好书画，以笔为毫，铺上宣纸，点墨染之，抒写心中快意。在国学热的今天，中国还是热崇自己的书法艺术，不管是个人练习，还是运用到艺术设计中，书法都能突出它本身无与伦比的美。本文从书法的架构形式、意境、笔势出发，结合其在标志设计中的运用，探讨其的艺术价值。

书法文化；标志设计；艺术价值

一、欣赏书法的美

中国书法笔峰有中锋和侧峰之分，所谓中锋取势，侧锋取妍，极具神韵。以不同的笔法表现，藏与露的彰显、方与圆的转换、点与线的长度、缓与急的蓄势等。一味的平直、等宽，那么作品是没有生命的；过于平淡，没有移步换景的架构，作品就只是平铺直叙，没有曲径通幽的美感。在王羲之的《兰亭序》中，后人总结书中的21个“之”字，其意蕴各异，点划无一相同。在用墨时也有讲究，分浓墨和淡墨。书法是作者情感的宣泄，人有欢快轻飘的快乐之感，也有沉重苦闷的痛苦之忧。我手塑我心，随着心性笔墨浓淡交相辉映。书法的章法是情到浓时，一往而深，书法的神韵往往是自由地率性而为，没有阻碍的一气呵成。

人们常说“书为心画，字如其人”、“字是门头书是屋”，可见“字”表现了一个人的品性，体现了一个人的学识、修养、心性及生活态度。中国的汉字书法文化，铸造了一种民族性格和情怀。以笔蘸墨，在这清白的纸上，笔走龙蛇，挥洒自如，酣畅淋漓，行云流水，不甚快哉。管他人间是非黑白，笔下一片混沌，我自是挺直垂笔，顶天立地地在宣纸上游弋。笔下虚实相生，黑白对峙，粗中有细，细中有粗，体现了作者虚怀若谷的情怀与黑白分明的气节。中国书法形、神兼备，给人以强烈的视觉震撼和美的享受。经不同笔法地造势与浓淡墨色的点染，中国书法就是一幅水墨画，融入文人的高洁情操，中国书法盎然生趣。

二、书法结体在标志设计中的应用

中国的许多商标、标志的设计是从西方引进的，虽时尚、简洁，但总引发不了国人心里的共鸣。因此，结合本民族的特色文化，设计出国人为之骄傲自豪的标志，书法元素的引用是必不可少的。书法的结体，即字的构造，间架结构、造型。在我们日常生活中常见的标志，有好多对汉字结构进行拆分、重构，笔画的变形结合现代传播媒介的扩展来塑造新的形象。人们将书法的气、韵、形、神与现代图标充分结合起来，对汉字重新演绎。在标志设计中借鉴书法艺术可以扩展标志的表现形式，提高标志的艺术性与文化感染力。

如图一，2008年北京奥运会会徽“中国印·舞动的北京”的设计，就运用了书法艺术的设计元素。在中方公布并解释会徽寓意时，国际奥委会主席罗格对设计方案赞不绝口：“出色、富有诗意！”整个图案中间的人形图案，是由“京”字变形而来。从书法的笔迹出发，用隶书对“京”字进行弯曲，像一个正在欢快奔跑，迎接胜利的人，象征着中国人民的热情和勃勃生机，也表明我们迎接世界各国人民的热情，营造出轻松愉快的奥运氛围；同时暗示了奥林匹克运动会举行的地点；又像中国汉字“文”，象征着中国文化，并盖上中国红的印章。中间是用毛笔书写的“Beijing 2008”，整个造型古朴而生动，将中华书法文化与奥林匹克的精神完美结合起来，寓意深远。这个设计既保留了中国的古老书法艺术，又迎合了时代潮流，颜色鲜艳，造型简明流畅，通俗易懂，使会徽更具有生命力而扩大了它的传播力。2008年北京奥运会会徽诠释了中国人对奥运精神的理解，它的成功也证明了中国书法艺术博大精深的影响力。它不仅仅只是一个标志，更是中华民族的图腾，展现了中国的民族底蕴和博大的胸怀。凭借着对汉字结体的变形，将中国人的奥运情结寄托在这简洁的图案中，挥发出国人对奥运的心血和激情，向世界人民展现我们特有的人文特质。

图一

图二

又如图二2010年上海世博会会徽，它的设计也是将书法经过异形变异的。会徽的绿色图案部分是由中国汉字“世”变化而来的。将字的笔画图形化，“世”字的主体由三个相拥的人组成，像父母子女一家人相拥，寓意世界人民像家人一样亲密；也可以广义地理解为“你、我、他”将在世博会相遇，一起共襄盛会。［2］为了突出全球人民是一家人的理念，在“世”字人形图案的上方又添加了两点，左边绿色的小点代表着西方，右边黄色的小点代表东方，两点遥相呼应，就像好朋友一样相互热情地打招呼，突出了世博会以人为本的追求。颜色以绿色为主，象征自然和平的理念。整个标志清洗自然，字的线条活泼，无拘无束，具备了书法形体自然的特点，增添了向上、升腾的动感，寓意美好，抒发了中国人民对美好生活的追求。依靠书法的灵感，上海世博会会徽体现的是一种新理念：和平、美好、自然、创新的生活态度，与世博会的主题“Better city，Better life”是相契合的。当人们在感悟书法艺术雕刻的图标时，一种新的生活方式正在向我们招手而来。

三、书法意境在标志设计中的应用

书法性的标志一般形式灵活，自由，有时因图案具有很大的跳跃性而给我们的识别认知带来一定的困难。因此在运用书法艺术进行创作时，必须按照字体造型因势利导，恰如其分地表现汉字的精髓。在现实的标志设计中，有的运用书法的意境，结合标志的主要形象，创造出具有超凡魅力的标志。在某些标志设计中，传统文化的运用往往是多元并存的，不但增添了厚重的文化底蕴，还有利于设计思路的开散和视觉空间的伸展。标志设计中对书法的运用不仅仅只停留在表面，更要挖掘书法背后的意境，知道书法的精髓所在。书法是中国最辉煌的图形艺术，设计师在创造书法的意境时应懂得中国人共同的民族情怀和追求。

图三

图四

如图三中国银行的标志，整个造型以一枚铜钱的形式展现出来，将汉字“中”异形成图形嵌入标志设计中，中间方，外面圆，结合了中国“天圆地方”的思想体系，用隶书形象“中”字的变化突出铜钱孔的形象，［3］寓意财源滚滚的美好愿望，切合民众求财的心理。整个造型古朴形象，具象与意象的完美结合，突出了银行的特征和中国传统文化情结，视觉上能很好地迎合时代趋势，标志喜庆，给银行顾客带来归属感，是一枚设计精巧得当的标志图案。

图四是家喻户晓的中国邮政的标志。此标志设计颜色单一，以绿色为主，象征着和平，幸福，安全。标志的中间是书法斜体的汉字“中”，上下都有曲折线条，象征着“翅膀”，像强风吹过一样富有动感，让人联想到“鸿雁传书”的故事，寓意他们服务速度之快，体现了中国邮政服务快速、迅捷的原则，表达了服务千万家的企业宗旨。标志造型表达有力，以变化的线条代表秩序的四通八达，同时也表现了邮政的速度之快。

图五

又如图五，是中国北京2001年时申奥的标志。图案以奥运五环的色彩和形状为主，通过书法的笔法表现出来。采用了“中国结”的形式，是中国传统的图案“盘长”。但设计师的独具匠心还止这，他运用了中国书法里的“笔不到而意到”的写意手法，在笔画的转弯连接处，采用的虚笔，而非浓墨重彩的实笔，虚实结合，内涵深远，标志的整体效果有着变化的蓄势跟动感，标志图案的飘逸虚实，展现了运动员速度的迅猛，而且运动的轨迹如同打太极的招式，充满了传统文化的魅力，让人为之折服；同时也可以把它形象的比喻为技术娴熟的运动员们。申奥的标志设计巧夺天工，设计思路独到，将传统书法文化与具体意象相结合，效果相得益彰。

四、书法运用到设计中的价值

（一）创建艺术生活

书法运用到标志设计中的价值是巨大的。美的享受必须结合在日常的设计中，才能为生活增添新鲜感，从而提高生活的质量和效率。现代人的物质生活并不匮乏，缺少的只是生活的质感。我们在平常的设计中可以加入传统文化因素，为自己生活的空间增添艺术气息，愉悦精神，陶冶情操。如平常，可以把家中的墙画与书法艺术结合，丰富家庭艺术气氛，培养艺术气质；要做生活的有心人，利用书法艺术装饰家居，可以运用书法水墨色，清幽淡雅，淡泊而高远，是文人墨客获取创作灵感的好居处。

（二）可以继承和发扬传统文化

手机、电脑等电子设备的齐全，导致很多人习惯在键盘上敲字，而不会手写汉字，更不用说熟稔中国传统书法艺术，传统书法文化大厦即倒，重塑书法艺术殿堂是民族使命之一。将书法文化作为标志设计艺术的资源，可以让我们重温传统文化的魅力与美的体验。现代标志的设计内容大多比较简明，色彩明快，内涵丰富而有趣，吸引广大群众的注意力，从而去主动探讨研究标志的意义和内涵。书法艺术在生活中的广泛运用，不仅能提高我们的生活艺术性，还能提高我们的知识水平。生活中尽可能多地接触这类的标志设计，能够开发我们的创造性和动手设计能力，还可以提高我们对中华优秀文化的认知，学习并继承中华民族优秀文化，为发扬我们的特色文化打下坚实的基础。所以，大力提倡运用传统文化设计的理念，为现代文化增添新血液，提供新渠道，同时为传统文化的发展提供现代技术。

五、结束语

在信息化的今天，人们对视觉性的事物都具有很高的关注度，一些有纪念意义的标志和国际大品牌的Logo都被人们当成成功的教案，我们在欣赏这些优秀的标志设计时，也应该去了解它们背后的文化，并尝试做自己的设计。书法艺术，乃至整个传统文化的体系都是我们获得灵感的源泉。生活中，我们应该细心观察并主动学习各种知识，创造设计出我们理想的标志设计。

［1］王惠.书法艺术在现代标志设计中“书非书”的表现形式［J］.艺术空间，2012，（2）:253.

［2］王志成，张霞儿.论汉字艺术在现代标志设计中的应用［J］.衡阳师范学院报，2010，（1）:162.

［3］秦安建.论书法在艺术设计中的应用［J］.四川旅游学报，2015，（2）:97.

J292.1

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1007-0125（2015）11-0141-02