段元萍，王鑫鑫

（上海理工大学 管理学院，上海 200093）

文化贸易是国际贸易中一种特殊的服务贸易，是带领我们走出困境、不断发展的最佳途径之一［1］。电影贸易作为文化贸易的重要组成部分，不光在经济上为电影输出国带来巨大的利益，并且凭借其生动的内容和形式传播着电影输出国的生活方式和文化理念，同时也带动相关产业迅速发展［2］。

近几年来，中国电影产业以引人注目的速度迅速发展。2012年中国首次成为全球第二大电影市场、全球第三大电影生产国，拥有全世界最快的票房增长速度［3］。但不可忽略的是，在全球电影市场的版块分割上，美国依然拥有着霸主地位，其电影票房几乎占全球电影总票房的三分之二。虽然有几部中国影片在海外表现出色，但中国电影出口的整体情况却不容乐观。一方面，出口至海外的中国影片非常少；另一方面，出口影片收获的海外市场票房非常低，增长速度缓慢。

显然，在电影产业上，中国与发达国家存在明显的差距，电影产品的出口基本上还处于起步阶段，电影贸易出口规模偏小，电影制作和营销手段落后。在这种情况下，研究中国电影的出口规模的影响因素，无论是对分析中国电影贸易出口的发展趋势，还是对探讨扩大中国电影出口规模的对策，都具有十分重要的现实意义。本文以1998—2012年中国对主要的17个贸易对象国的电影、音像制品的贸易出口数据为依据，建立针对电影贸易出口的引力模型，着重分析探究哪些因素会以及会在何种程度影响中国电影的贸易出口量，最后根据实践分析结果为扩大中国电影出口规模提出切实可行的建议。

一、模型变量的选取

（一）因变量

选取1998—2012年在电影产品贸易方面中国对主要的17个贸易对象国（包括美国、德国、英国、法国、西班牙、加拿大、日本、新加坡、印度、荷兰、韩国、瑞士、墨西哥、澳大利亚、马来西亚、泰国、菲律宾）的电影、音像出口数据（EX）作为因变量。

（二）自变量

1.人口规模与人口结构差异

市场需求的重要决定因素是消费能力。人口规模的大小在一定程度上决定了整个国家和地区在消费能力上的差异。一般来讲，在其他条件相同的情况下，人口规模小的国家和地区在消费能力上要强于人口规模大的国家和地区。除此之外，人口结构的差异也会在一定程度上影响整个国家和地区的消费能力［4］。一般来说，受教育程度高的群体对外来文化有着强烈的探索欲望，他们渴求接触不同的文化熏陶，也更有能力理解和消化外来文化。但是，受教育程度低的群体往往对外来文化的认识有一定的困难和障碍，可能对外来文化也存在一些排斥心理。因此人口规模与人口结构差异是有一定说服力的影响因素之一，用Population1表示中国人口总量，用Population2表示贸易对象国人口总量。

2.经济规模

一般来说，国家的经济规模越大，其潜在的供给和需求能力也就越大。电影作为一种弹性大、非必需的文化产品，它的需求水平与该国的经济规模有着非常紧密的联系。因此国内生产总值是有一定说服力的影响因素之一，一个国家的经济规模和经济地位可以通过各国国内生产总值获得大致的了解。

根据马斯洛的需求层次理论，人们只有在自己基本的生存需求得到满足之后，才会选择高层次的需求，而对电影的需求就属于高层次的文化需求。因此，人们对电影的消费需要一定的收入水平来支撑［5］。只有国民的物质生活水平愈来愈高，人们对精神方面的消费需求才会愈来愈高，这个需求的变化与该国人均国内生产总值的变化存在正相关关系。在一定水平购买力评价的调整下，一个国家的人均国内生产总值可以作为衡量人民生活水平及质量的指标之一。电影作为一种弹性大、非必需的文化产品，它的消费水平与人民的生活品质有着非常紧密的联系，因此人均国内生产总值这个因素有一定说服力。

把经济规模作为模型的变量之一，中国国内生产总值用GDP1表示，贸易对象国国内生产总值用GDP2表示；中国人均国内生产总值则用PCGDP1表示，贸易对象国人均国内生产总值则用PCGDP2表示。

3.科技水平

当今世界科技在不断进步，文化产品的传播越来越依托科技的力量。随着国际信息传播方式的日新月异，电影产品的消费对各国科技应用水平的要求也越来越高［6］，但各个国家的科技发展水平参差不齐。一般来说，科技水平越发达的国家，该国人民就越有条件享受以高科技为载体的文化产品。文化贸易的发展初期，贸易主要集中在少数发达国家之间。20世纪90年代，在文化贸易出口方面，仅仅日本、美国、德国和英国这四个国家的文化贸易出口总额就占到当时全球文化贸易总出口额的55.4%；在文化贸易进口方面，美国、德国、英国、法国这四个国家的文化贸易进口总额占到当时全球文化贸易总进口额的47%。进入21世纪后，虽然文化贸易强国的排名在顺序上稍有改变，但实际上还是这些发达且科技水平先进的国家掌握着文化贸易的命脉。由此不难看出，世界各国的科技水平与世界文化贸易的分布有着密切的关系，科技水平作为影响因素之一有一定的说服力。

互联网普及率这个指标可以很好地反映出一国的科技水平。一般来说，一方面，一国的互联网普及率越高，该国的科学技术就越发达，贸易成本也就越低；另一方面，互联网普及率高也说明该国民众的科学文化素质越高，对文化商品有较强的需求偏好和消费能力，文化商品的进口需求也就越大。因此科技水平作为影响因素之一有一定说服力，用SCI表示。

4.地理距离

在很长一段历史时期里，国家间的地理距离严重阻碍了国家之间的贸易往来与交流。在传统的贸易引力模型中，国家间的地理距离是影响贸易水平的重要因素之一，选取中国与17个主要贸易国国家首都之间的直线距离作为自变量之一，用DIS表示。

5.是否属于同一个文化圈

不同区域的文化经过历史的演练和淘汰，在世界范围内形成各种不同的文化圈。文化圈的不同，导致各个国家和地区在文化血脉上的不同，直接表现在各个国家的观众对电影中不同文化接受时的亲近与疏远程度［7］。如中国与东亚的日本及韩国、东南亚的部分国家接壤，地理距离相近，同属于东亚文化圈。所以对日韩或东南亚电影中所传达的文化，中国观众在接受时都会表现出一种亲近感，同样，当中国电影出口至文化圈相同的国家时，当地观众也会表现出文化上的熟悉感。因此是否属于同一个文化圈作为影响因素之一有一定说服力，用CC表示。

6.文化影响力

各国观众对于电影中所传达的文化接受程度不仅与是否属于同一个文化圈有关，还与文化体影响力的大小有关。一般来说，文化影响力较弱的国家，在世界上的文化影响相对来说比较小；反之，文化影响力巨大的国家，在世界上的文化影响相对来说就比较大［8］。当一个国家拥有强大的文化影响力时，它的文化影响范围较大，因此就能拉近不同文化圈的受众，如美国影响力巨大的好莱坞文化。好莱坞电影中所传达的具有美国特色的文化信息，虽然和世界上很多国家和地区的文化并没有亲缘性，但是由于巨大的好莱坞文化影响力，这些打着好莱坞出品的影片在其他国家倍受追捧。因此文化影响力作为影响因素之一有一定的说服力，用CI表示，CI1代表中国的文化影响力，CI2代表贸易对象国的文化影响力。

7.是否属于同一个自由贸易区

自由贸易区有利于进一步促进和发展相邻国家和地区间的经济贸易合作。相邻国家间的自由贸易区具有人员往来和交通便捷、文化背景相似、生活习惯类似等诸多有利条件。同时，贸易区内的一些协定涵盖了货物贸易、服务贸易、投资等诸多领域，对扩大国家间的贸易规模有着积极的影响［9］。此外，电影产品在一定程度上承载着输出国的文化价值观及人文信仰，因此贸易对象国采取的保护性贸易政策将严重阻碍中国电影产品的输出。如果自由贸易区在服务贸易方面出台相关协定，将更有利于中国电影产品的出口。因此本文采用贸易两国是否属于同一个自由贸易区来作为衡量贸易优惠政策的指标。这里的自由贸易区以亚太经济合作组织（Asia-Pacific Economic Cooperation）为标准。把贸易两国是否属于同一个自由贸易区作为模型的自变量之一，用FTZ表示。

二、模型数据的获得

本文所用的1998—2012年在电影产品贸易方面中国对主要的17个贸易对象国的电影、音像出口额数据来自联合国服务贸易数据库（United Nations Service Trade Database）。

贸易对象国人口总量的数据来自世界银行数据库。国内生产总值的数据来自世界银行国别数据库，人均国内生产总值的数据来自国际货币基金组织。贸易对象国互联网普及率来自2010年由瑞典互联网监测机构Pingdom发布的全球互联网普及率报告书。中国与贸易对象国首都之间的直线距离数据从世界城市经纬度查询系统获得。对于是否属于同一个文化圈，以是否属于东亚文化圈为标准赋值，属于东亚文化圈的国家赋值为1，其余都为0。中国及贸易对象国的文化影响力指数的数据来自世界银行和联合国的统计数据。对于是否属于同一个自由贸易区，本文以是否属于亚太经济合作组织为标准进行赋值，加入该组织的国家赋值为1，其余都为0。

三、模型的建立及实证分析

根据上文模型变量的选取，建立如下针对电影贸易出口的贸易引力模型的对数方程式：

本文基于对数化的面板数据进行多元线性回归分析，得到如下回归结果：

表1 线性回归分析结果

从表1线性回归分析结果可以看出，Durbin-Watson stat（杜宾-瓦特统计量）的值为1.964297，说明模型中的残差序列不存在自相关的现象。回归分析结果显示，多个变量的P值没有通过检验标准，说明各影响因素之间可能存在多重共线性问题，因为一个国家的经济规模、人口规模、科技发展水平以及文化影响力等方面都是相互影响的，一个方面的变化会在不同程度上影响其他方面。为了筛选出与使用意愿相关性更好的变量，避免模型选取的变量之间出现多重共线性问题，构建如表2所示的各变量间的相关系数表。

一般来说，相关系数的值介于-1和1之间，即-1≤r≤1。通常按照三级划分：｜r｜＜0.4，为低度线性相关；0.4≤｜r｜＜0.7，为显著线性相关；0.7≤｜r｜＜1，为高度线性相关。

由表2可以看出：

第一，中国国内生产总值（GDP1）与中国人均国内生产总值（PCGDP1）之间的相关度值是0.9982，为高度线性相关；贸易对象国国内生产总值（GDP2）与贸易对象国人均国内生产总值（PCGDP2）之间的相关度值是0.9676，为高度线性相关。这都说明国家的经济发展水平与人均购买力水平之间存在着极大的相关性。

表2 各变量间的相关系数表

第二，贸易对象国的科技发展水平（SCI）与贸易对象国国内生产总值（GDP2）之间的相关度值为0.5374，与贸易对象国人均国内生产总值（PCGDP2）之间的值为0.5935，为显著性线性相关，这都说明国家的科技发展水平与国家的经济水平和经济地位密不可分。

第三，是否属于同一个文化圈（CC）与国家间地理距离（DIS）之间的相关度值为-0.6363，为显著线性相关，这说明地理距离越近的国家或地区，在文化上更接近。

第四，中国的文化影响力（CI1）与中国国内生产总值（GDP1）之间的相关度值为0.7369，与中国国内人均生产总值（PCGDP1）之间的相关度值为0.7128，为高度线性相关；贸易对象国的文化影响力（CI2）与贸易对象国国内生产总值（GDP2）之间的相关度值为0.7762，与贸易对象国国内人均生产总值（PCGDP2）之间的相关度值为0.7836，为高度线性相关。这都说明国家的文化影响力与其经济实力和经济地位之间存在极大的联系［10］。

因此，用多元线性回归再次检验时依次剔除不显著的影响因素，得出最终的线性回归分析结果。

表3的回归分析结果显示，R-squared值为0.667387，因为0.5＜0.667387＜1，说明模型拟合的比较理想。根据两次线性回归分析结果进行如下的解释和分析：

表3 最终线性回归分析结果

第一，Population即人口总量，代表人口规模。Population1的回归系数为-0.112263，Population2的回归系数为-0.068905，两个值对应的回归结果都不明显，说明中国国内人口总量及贸易对象国国内人口总量对贸易规模都没有显著影响，与预期不符。

第二，GDP即国内生产总值，PCGDP即人均国内生产总值，共同代表国家的经济规模。在线性回归分析结果中，GDP1的回归系数为-0.057841，说明中国电影对外贸易规模与中国国内经济的增长没有明显的相关关系；在最终的运行结果中，GDP2的回归系数为0.994732，也就是说贸易对象国的GDP每增加1%，中国对该国电影产品的输出就增加0.994732%，贸易对象国的国内生产总值与贸易规模呈正相关关系，并且在1%的置信水平上是显著的。因此电影贸易出口最主要的影响因素是贸易对象国的国内生产总值，贸易对象国的经济水平直接决定着其对外来电影产品需求的大小。这也验证了最初的假设，对于贸易对象国来说，国家的国内生产总值越高，经济规模越大，其对电影产品的需求也就越大，越有利于中国电影产品的输出。

PCGDP1的回归系数为0.012684，显然中国人均国内生产总值的回归结果不显著，在一定程度上说明中国居民的购买力大小对中国电影产品的出口没有显著影响。PCGDP2的回归系数为0.879453，也就是说贸易对象国居民的购买力每增加1%，中国对该国电影产品的输出就增加0.879453%，贸易对象国的人均国内生产总值与贸易规模呈正相关关系，并且在1%的置信水平上是显著的。这与最初的假设符合，贸易对象国居民的购买力水平提高，会显著增加对中国电影产品的进口需求，有利于促进中国电影产品的贸易出口。

第三，SCI即互联网普及率，代表贸易对象国的科技水平，其回归系数为0.029781，与贸易规模呈正相关关系，但该影响因素的回归结果不显著，与预期不符合，在某种程度上说明贸易对象国的科技水平在对电影产品的消费上没有显著影响。

第四，DIS代表地理距离，其回归系数为-0.015964，与电影贸易规模呈负相关关系，但该影响因素的回归结果不显著，与预期不符。在一定程度上说明中国电影在贸易出口中，贸易规模与地理距离之间没有显著的相关关系，电影作为一种文化产品，其跨国流动已经摆脱了在地理距离层面上的束缚，贸易伙伴之间地理距离的远近并不会给电影贸易的出口产生显著影响。

第五，CC代表是否属于同一个文化圈，在最终的运行结果中，其回归系数为0.949981，也就是说中国与贸易对象国在文化背景相似度上每增加1%，中国对其电影产品的输出就增加0.949981%，与贸易规模呈正相关关系，并且在1%的置信水平上是显著的。若属于同一个文化圈，文化背景就有一定的相似性，虽处于不同的国度，但居民在信仰、价值观和道德观念上相近，可能在电影产品上会产生相同的偏好，有利于促进中国电影产品的贸易出口。

第六，CI代表文化影响力。CI1的回归系数为0.797546，也就是说中国的文化影响力每增加1%，中国电影产品的输出就增加0.797446%，中国的文化影响力与贸易规模呈正相关关系，并且在1%的置信水平上是显著的。CI2回归系数为-0.647798，也就是说贸易对象国的文化影响力每增加1%，中国对其电影产品的输出就减少0.647798%，贸易对象国的文化影响力与贸易规模呈负相关关系，并且在1%的置信水平上是显著的。这与最初的预期相符，如果中国的文化影响力较强，在全球范围内就能产生较大范围的文化影响，因此能拉近地理距离较远的国家的观众，电影产品的输出就能受到较低的影响，越有利于中国电影产品的输出。

第七，FTZ代表是否属于同一个自由贸易区。FTZ的回归系数为-0.847829，与贸易规模呈负相关关系，并且在1%的置信水平上是显著的。显然，这与预期假设不符，可能与变量的赋值有关。虽然亚太经济合作组织（Asia-Pacific Economic Cooperation）是亚太地区最具影响的经济合作官方论坛，但事实上，它只是一个松散的经济合作论坛，在电影方面还没有出台相关的惠及贸易成员国的优惠强制政策措施，因此不正确的赋值可能导致回归运行的结果与预期不相符合。

四、结论及政策建议

根据回归运行结果，贸易对象国的经济规模、中国与贸易对象国是否属于同一个文化圈以及文化影响力对中国电影贸易出口规模的影响最为显著。其中贸易对象国的经济规模、中国与贸易对象国属于同一个文化圈及中国的文化影响力与电影贸易规模呈正相关关系，对促进中国电影出口有积极作用；贸易对象国的文化影响力与电影贸易规模呈负相关关系。科技水平与电影贸易规模呈正相关关系，但影响程度不显著。人口规模、地理距离与电影贸易规模呈负相关关系，同样对电影贸易出口规模的影响程度不显著。

根据研究结论，细分中国电影出口的目标市场，为扩大中国电影出口贸易规模提出相应建议。亚洲市场中，以日韩为代表的亚洲主要国家的文化背景与中华文化有一定的相似，因此针对亚洲市场，中国电影就要利用同属东亚文化圈的优势，采取“同中求异”战略。一是把握观众感兴趣的中国本土特色。在电影中发挥中国的本土特色，在制作时融入亚洲观众感兴趣的中国本土特色，用符合亚洲观众审美意识的文化风格来叙述原汁原味的中国故事。二是保持本土特色，融入创新。中国传统文化资源丰富，但在对不同类型文化符号的运用上要进行深入挖掘，加以丰富和创新，努力实现中国传统文化与现代审美意识的冲撞，在继承与超越的过程中体现民族独一无二的传统文化及审美价值，通过广泛传播实现真正意义上的文化渗透。

中国与欧美国家文化圈完全不同，中国电影想要进军欧美市场，必须采取“异中求同”战略。在不同的文化背景下采取相同的表现手法，努力寻求中国文化融入西方文化的切入点，电影本质传达的是中国文化，但同时兼顾了西方人的文化背景，也就是“中国内核，国际表达”。一是吸纳欧美文化，挖掘具有普世价值的电影题材。为规避东西方巨大的文化差异，中国电影需一定程度地吸纳欧美文化。此外，可以挖掘具有普世价值的电影题材，该类电影可以让文化圈不同的观众在情感上产生共鸣，从而减少电影输出时受到的文化折扣。二是采取合作拍片模式，加强海外电影节宣传力度。合拍电影能够整合各国最优秀的资源，兼顾多个国家观众的观影习惯，利用西方企业的营销渠道来开拓国际市场，成功将中国电影推出至欧美地区，同时也要加强中国电影在海外电影节的宣传力度。

新兴市场主要指除北美、欧洲和亚洲地区以外的国家和地区。为规避文化圈不同的劣势，中国电影必须采取“特殊关怀”战略。一是在电影制作时以新兴市场中目标对象国的文化元素作为外包装。为开拓新兴市场，国产电影在制作时可以在服装、音乐、故事背景等方面体现目标市场的文化元素，这样可以一定程度规避文化圈不同的劣势，有利于中国电影的出口。二是为新兴市场中目标对象国再造文本。为了能够迎合新兴市场中目标对象国观众的观影偏好，国产电影在输出时，需要针对目标对象国的特点再造文本，包括重新剪辑、翻译字幕、配乐等。

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