高海博

爱奇艺自制节目《奇葩说》

“我也不知道首席信息官是什么意思。”爱奇艺高级副总裁郑蔚对《瞭望东方周刊》并不掩饰她的困惑。

显然，这位央视财经频道前副总监对于这样一个互联网公司式的Title还有些许不适应。但是入职仅5个月，她制作的《我们上学吧》与《流行之王》已经上线。

这两档节目是爱奇艺“纯网综艺”战略的产物，“电视人”郑蔚这一次拥抱的是网络视频。

在庞大的用户数量与高昂版权费用的双重推动下，爱奇艺、优酷土豆与腾讯视频等视频网站发力布局自制内容。由此，视频网站与电视之间关系愈发微妙。

干掉电视的会是视频网站吗？

“网台”与“纯网”

“2015年是一个很重要的临界点。”合一集团董事长古永锵对《瞭望东方周刊》说，这是他将优酷土豆更名为合一集团的重要原因。

10年前，土豆网正式上线，有一句令人印象深刻的提法：“每个人都是生活的导演。”

“那时候说这话太早了。”但古永锵认为，“现在是时候了”。

“太早”的主要原因是，很长时间里用户原创上传内容参差不齐，而且多数画质低劣、根本谈不上制作二字。到如今，则已产生了《万万没想到》《暴走漫画》以及“王尼玛”这样的现象级IP。

更为重要的是，新的内容生产者通过视频网站正迅速崛起。

目前合一集团每月“自频道”播放超过100亿次。所谓“自频道”，在合一集团的语境中就是有一定制作能力的小型制作团队。过去一年在合一集团平台发布内容的“自频道”超过1000万个，他们每分钟可以产生30小时的“网生内容”。

“自频道”的内容生产者几乎都是从 “菜鸟”开始，经过多年磨练终于在视频平台上开花结果。而“网生内容”也成为合一集团最重要的筹码。

古永锵表示，版权价值正在衰落。

“我们有100亿，也不会买那些。”合一集团副总裁李捷对《瞭望东方周刊》说，“那些”是指《中国好声音》《奔跑吧兄弟》这类高收视率的电视内容。他认为，网络平台依靠版权是“用钱堆出来的流量”，用户并没有忠诚度。

爱奇艺的对策也是自制，他们定义为“纯网综艺”。

两年前，爱奇艺的口号还是“网台联动”。那时的招牌节目是与河南卫视合作的《汉字英雄》，爱奇艺将视频网站和电视台资源捆绑销售，拿到了包含电视、PC端及手机、Pad 等移动端在内的“跨屏投放大单”。

“之前做网台主要考虑的是电视台的覆盖率以及电视台能带来的广告销售价值。”爱奇艺节目开发中心姜滨对《瞭望东方周刊》说。

但是，随着视频网站开发自制内容的深入，他们发现电视观众与网络视频观众完全是两拨人。

姜滨告诉本刊记者，根据爱奇艺后台数据显示，视频用户集中在18～24岁，电视观众的年龄在40岁以上，35岁已经是年轻观众，“完全是两拨人在看。”

由万合天宜、合一影业、上海三次元影视、杭州果麦文化传媒有限公司联合出品的电影《万万没想到：西游篇》，图为该片海报

在他操盘的《爱上超模》节目里，这种不协调异常明显：这本是一档互联网节目，70分钟的时长里有超过6000个镜头，快速剪辑的手法与传统电视节目的平铺直叙完全不同。

后来因为要将节目出售给地方卫视，姜滨只好重新剪辑了一版，“节奏没那快，也更符合电视口径。”

“你们90后怎么看”

一般来说，视频网站的尺度相较电视要大得多。

一个典型例子就是爱奇艺的自制节目《奇葩说》，中间穿插着无数“滴滴”声以遮盖奇葩选手的粗口，但年轻用户们心领神会。

第一季《奇葩说》的片头曾打出：“40岁以上观众请在90后陪同下收看”字样，讨好主要收视群体。

90后是视频网站自制节目中最重要的收看群体。郑蔚最早关注的互联网自制节目便是《老友记》。让她困惑的是，为什么央视的《对话》不能像《老友记》一样？

核心原因在于观众画像。

“做电视压力更大，它需要讨好各种年龄层。”郑蔚说，“视频网站不同，它的用户群体清晰，一切节目样式、语态表达都是围绕某个用户群设计。”

郑蔚曾希望制作一档猜价格的节目，后来讨论发现年轻人对价格不感兴趣，“洗衣机便宜几百块钱对他们来说不重要。”

她经常问团队里年轻人的问题是，“你们90后怎么看？”

对用户数据的掌控能力正是视频网站较之传统电视的优势。无论是爱奇艺、腾讯视频还是合一集团都可以精准地描绘用户画像：从地域到星座，用户点开哪个视频、持续多长时间……各种轨迹使视频网站可以为用户生产、推送精确的内容。

腾讯视频独家播出的《中国好声音》网络播出冠名被一个家具装修集团以8000万元人民币拿下;爱奇艺旗下独播的《奔跑吧！兄弟》第三季冠名被一家二手车集团以1.8亿元买断。其原因除了节目本身的影响力，就是视频网站的用户分析能力。

爱奇艺播出的第二季《奔跑吧！兄弟》数据显示，这个节目的观众主要是 85 后和 90 后，其中有近六成人打开视频以后会观看 60% 以上的节目内容。这家二手车企业认为，现在有购买二手车倾向的正是80后、90后。

从打平到盈利