覃柳笛

“相比之前，它对企业的社会效益与文化责任，提得更多、更具体，也更严格。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉《瞭望东方周刊》，“这部文件的出台有利于加强国有文化企业在文化建设中的主体地位”。

陈少峰所说的“这部文件”，是中共中央办公厅、国务院办公厅日前印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（以下简称《意见》）。

《意见》强调：文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。

“还要考核传播度有多广”

近年来，随着文化产业的迅猛发展和文化市场的日渐繁荣，越来越多的国有文化单位转企改制，成为市场主体。但在此过程中，有的企业片面注重经济效益，唯票房、唯收视率、唯发行量、唯点击率论“英雄”。如何防止这些现象的发生，已经成为加快推动文化改革发展的重大课题。

针对这些问题，《意见》指出，要正确处理社会效益和经济效益、社会价值和市场价值的关系，当两个效益、两种价值发生矛盾时，经济效益要服从社会效益、市场价值要服从社会价值。

《意见》也明确，社会效益指标考核权重应占50%以上，并将社会效益考核细化量化到相关的具体指标中，形成对社会效益的可量化、可核查要求。

而且，党委书记要兼任董事长，切实履行内容导向管理第一责任人职责。

至于内容导向存在严重问题或经营不善、已不具备基本生产经营条件的国有文化企业，“坚决依法吊销、撤销有关行政许可，予以关停”。

对此，陈少峰认为，“政府强调国有文化企业的公益性，会强化对文化国企舆论导向与正能量方面的考核，而不仅仅是注重经济效益。由此，可能在税收方面会有一些优惠。”

“很多文化国企在转型过程中经济压力比较大，过于强调经济增长，会导致内容品质问题。比如有些传媒企业为了收视率，可能就降低门槛。”他说。

他还发现，一些国有文化企业在转型过程中，缺乏整体的战略规划，没有严格地坚持原有内容生产，放弃了业务的延续性，“比如有的传媒企业要靠酒店、餐饮赚钱。”

更多企业选择多样性经营，娱乐性和经济效益取代了企业的内容生产，成为考核的主要标准。

由中国电影集团公司出品的国产献礼影片《建党伟业》，取得了社会效益与票房效益双丰收

“当下文化市场出现了一些比较急功近利的现象，因此出台这样的文件是非常有必要的。”上海美术电影制片厂厂长钱建平对《瞭望东方周刊》说。

他还提到，正能量作品更应强调其传播性，“传播的面越广，社会效益才越能显示出来，一个作品不是打上‘社会效益的标签就具有社会效益了，如果它做得不好，人们不愿意去看，那么实际上其社会效益并没有实现。”

由此，他期待对文化国企的考核标准，“不仅要考量你一年拍了多少正能量的主旋律作品，还要考核传播度有多广。”陈少峰也注意到，许多国有文化企业想要加入互联网的市场热潮，但保守的经营方式往往使其却步，“需要作一些适当的调整。”

此外，在陈少峰看来，文化产品最好的局面是达到“双效合一”，“过去有一些产品娱乐性过强，但企业的内容生产与传播如果忽视娱乐，也会遇到一些问题。”

好作品才有好市场

钱建平认为，真正的好作品，既要有价值观，又要好看。“文化责任与企业的经营不应该有太大矛盾，不能认为有社会效益的东西就会没有市场，这涉及到专业人员的技能——如何巧妙地将正能量与市场性找到一个很好的结合点。”

他说，比如电影文化内容的生产取决于对文艺规律的把握，只有做到深入地研发，让电影科技和推广传播为内容服务，才能释放真正的“正能量”，也自然会得到市场的青睐。

他还说，“如今许多企业过度依赖资本与市场，长久来看，这种浮躁的快餐作品并不能得到市场的欢迎。”

但是对于公益性的文化国企来讲，钱建平认为，最关键的还是要树立危机意识，“影视领域，民营企业所占比例越来越高，而且在这个行业里发挥了非常积极的作用。我们现在跟民营企业是站在同一个平面上去竞争，并且我们不像有些行业的国企拥有垄断性资源，如果我们不去积极改革，就会落伍。”

北方昆曲剧院院长杨凤一告诉《瞭望东方周刊》，自从昆曲2001年被联合国教科文组织认定为非物质文化遗产以来，得到了中央和地方的大力支持，但是她更看重“企业要有自身造血能力。”

“如果一个院团一味地依靠财政，就会失去一种向上的心态。没有回本的要求，国家的资金就会像打水漂一样，这样也不一定能出好作品。所以一方面需要国家扶持;一方面我们一直坚持自立自强。”她说。

施夏明（右）在南京博物院老戏台演出昆曲《桃花扇》

另一方面，市场的转型也要考虑企业本身的性质，特别是文化行业种类繁杂，不能一概而论。杨凤一认为，昆曲作为传统艺术，有其自身的局限，如果一味迎合市场，会有消亡的可能。

“我认为，好的作品更可能带来好的市场，这就需要我们从业者有一种精品意识，要考虑时代的发展，观众的需求与市场票房的平衡。”她认为，这种情况下，就需要文化领域带头人和院团负责人有清醒的意识与适当的把控力。

跨界与分流

钱建平认为，《意见》中要求的党委书记兼任董事长制度，“对企业的经营管理有着非常重要的影响”——这种跨界打通了党委与企业之间的界限。

另一方面，明确事业与企业分开、采编与经营分开，这种职责的分流有着重要的现实意义。

“30多年来的市场化带来了许多问题，特别是在企业的经营管理方面。这种跨界与分流有利于达到整体的平衡与协调，也能够让企业的发展更加通畅。目前看来，国有文化企业需要建立一个符合经济和市场的机制，在这样的机制下，明确的分工才是可能的。”他说。

此外，陈少峰提出，管控内容的责任人不应该因此变得保守。“不仅要引导人，也要吸引人。”他认为，文化产品必须面向人民，要符合消费者的需求，只有兼具文化性与娱乐性的产品，才可能做到雅俗共赏，也更可能受到消费者的欢迎。

改革不会一日成功。文化国企改革整体来看目前还存在很多问题，比如薪酬与分配制度、人才激励机制不健全，导致企业运行效率低下，影响着国有企业在开放的市场环境之下的竞争力。

“人才是第一位的，首先要有激励机制。国企在如何进行有效的激励机制方面，还存在一定难度。因为很多国企单位有一定的财政依赖性，面向市场的时候生存能力比较弱。”陈少峰观察。

在钱建平看来，对人才的吸引力关乎企业产品的核心竞争力，包括对品牌的打造，以及知识产权（IP）的积累。如上海美术电影制片厂正在走两条路，首先是激活经典，将经典品牌进行重新创造。其次是开创新的动画品牌。在此过程中，“需要保持开放的态度，与国内外优秀的企业和个人进行合作。”

“只有解放思想，放开步子，企业改革才可能深化下去。”钱建平说。