本刊特约撰稿 / 赵锦

那些刺激的新闻头条真是你想知道的吗？

本刊特约撰稿 / 赵锦

社交媒体的兴起让受众有更大的影响力来决定自己想要得到什么信息。

唐纳德·肖除了是一名新闻教授，还担任山脉传播学研究研讨会会长。他从1966年开始在北卡罗来纳大学新闻学院任教，被授予美国人文科学学院“刻南名誉教授”称号，在全球20多个大学授过课。

作为一名学者，唐纳德最著名的研究成果是和麦克斯·麦肯姆斯共同开创的“议题设置”理论。这个理论认为，媒体和记者凭着新闻理想和大量的调查所做出的报道，是他们想要给你看的新闻，而你真正关心的那些事件，可能难以出现在媒体上。

他著有和合著的著作达到10部，并在美国和世界各地发表了不计其数的学术论文。他的学术研究为他赢得多项美国和国际大奖，授奖机构包括美国新闻和传播学教育协会，以及总部设在阿姆斯特丹的全球国际研究协会。2012年，唐纳德被选入北卡罗莱纳州新闻行业名人堂。

唐纳德在美国南部北卡罗来纳州的一个小城市长大。父亲在他出生时是大学教授，后来决定改行务农。在安静单一的南部乡村长大的唐纳德后来到北方的威斯康星州读研究生时，受到了极大的文化冲击。“那里很多人都不知道北卡罗来纳州在哪儿。”唐纳德回忆初到北方时作为异乡客的经历时说。他在那里遇到了来自世界各地的朋友，接触到和自己生长的地方非常不一样的文化。“威斯康星改变了我的生活，让我大开眼界。”他回忆道。

然而在美国南部长大的他，根仍然在故乡。现在的唐纳德已经是曾祖父，儿孙满堂的他仍然在教堂山工作和生活着。正如他所说：“北卡罗来纳是我的家。教堂山是我的家。”

“阿拉伯之春”

新兴社交媒体在人们生活中发挥着愈发重要的作用。2011年，阿拉伯世界发起了一次民主运动革命浪潮，一些阿拉伯国家的国民自发走上街头，要求推翻本国的专制政体，西方媒体称这一系列运动为“阿拉伯之春”。在这场浪潮中，Facebook、Twitter、YouTube等新兴媒体爆发出惊人的力量，成了民众组织抗议活动、相互联系、对外界发声的工具。而境外媒体在报道这些运动时，也将社交媒体上的信息作为重要的消息来源。

博客天下：在社交媒体兴起的当下，信息传播的方式已经由传统媒体渠道转变为双向通道，这时“议题设置”理论还适用吗？或者说大众媒体还能像以往那样有效地影响公共舆论吗？

唐纳德：伴随着社交媒体的兴起，很多研究已经发现，类似推特这样的社交媒体也有设置议题的作用。传统媒体仍然在告诉我们应该关注什么议题，但现在它们往往是通过社交媒体来实现的。

传统媒体设置议题的方式是垂直的，同样的信息触及到每一个受众，无论他们的兴趣、收入或种族是什么。而新兴媒体议题设置的方式是平面的，信息触及到的是对某些话题已经很感兴趣的受众，或者背景、爱好相似的受众。所以我们的时代是一个变更的时代，你我一样的普通人正在学会把垂直型媒体和平面型媒体的原料搅拌在一起，调配出我们自己眼中的社会和个人生活。

博客天下：社交媒体的兴起是否让新闻和市场营销之间的界限变得模糊了？受众在其中扮演的角色是什么？

唐纳德：我想是的。广告商和媒体之间一直在不停地博弈，他们的关系需要重新定义，当然每个个案的情况不一样，但今天受众在其中扮演的角色会越来越重要。

举例来说，《纽约时报》网络版的读者每天晚上对报道的反馈会直接影响第二天早晨印刷版的内容，虽然读者不能决定什么样的事件或话题能够得到报道，但他们可以影响什么事件或话题得到优先报道。从前，记者似乎被授予自然的权威来决定我们需要了解什么，今天，受众有更大的影响力来决定自己想要得到什么信息。

博客天下：有人认为21世纪的信息过剩造成了大众的注意力成为稀缺资源，你是怎么看的？

唐纳德：我想这是可能的。我们每天花很多小时获得信息—用在Facebook上的时间越多就意味着用在其他媒体上的时间越少。今天的信息爆炸让我们有无数的选择，从餐馆里电视上的CNN或体育频道，到车里的电台，到Facebook等等。

虽然受众抽样调查的结果显示大众关心的话题仍然和主流媒体上关注的话题十分契合，但新闻业现在也正在转型—过去以广告为中心的传统媒体方式必须过渡到新闻从业者利用新闻技能去服务不同层次的受众，去了解这些受众对信息的消费习惯。

2003年12月15日，美国华盛顿一家博物馆门前，一位路人在阅读橱窗中展示的美国各大报纸关于伊拉克前总统萨达姆·侯赛因被捕的头条新闻。

博客天下：你和中国学者合作过吗？你觉得和国外的学者合作能促进你的学术研究吗？

唐纳德：多年来我和很多中国学者合作过。我们学院有39位分别来自中国、韩国和欧洲的访问学者。我也到访过中国很多次。

和国外学者的合作为我的研究带来了很大的帮助，我们私下面对面的交流也让我得益匪浅，我很喜欢和这里的国际学者泡吧聊天。但我认为更重要的是如何把我们的学术研究转化到政府政策上，影响世界各国的领导人从而让各国更好地合作共处，这是更重要的课题，我目前还没有找到一个很好的答案。

博客天下：你对中国印象如何？

唐纳德：中国的各个城市非常不一样，都有自己的特色。从上海市中心可以看出受到了很多西方的影响，北京让我想到华盛顿。我接触的中国人大多是接受过大学教育的中产阶层。中国城市中产和精英阶层使用的传播技术并不亚于世界任何发达国家，他们可以通过各种渠道获取想获取的信息。

博客天下：爱德华·斯诺登曝光的美国政府“棱镜门”事件成为2013年最重磅的新闻，其影响一直持续到现在。你怎么看待爱德华·斯诺登以及同样因维基解密被通缉的朱利安·阿桑奇的做法？

唐纳德：我觉得他们泄露的数据和信息是有价值的，对政府的行为起到了舆论监督的作用。但从个人的角度，作为一个退役的预备役军人，如果我处在他们的位置，我不会那样做。虽然他们的行为有很多正面影响，但我仍然觉得很不安。

博客天下：你对禁言有什么看法？

唐纳德：这又是一个有些让我头疼的问题。我更趋向于信息开放，趋向于让大众可以说想说的话。针对别人种族、性别等的攻击性话语很让人困扰，对于媒体来说，对发表的内容有一定的标准是必要的，比如在用词上避免贬低性的语言，但我觉得不应该禁言。每个人都有发表自己观点的权利，但发表的言论应该署名，这样才公平，让大众明确地知道这些观点是从哪里来的。

唐纳德·肖，北卡罗来纳大学新闻学院教授。1968年，唐纳德与传播学学者麦克姆斯提出了议程设置理论，认为大众传媒尽管不能决定人们对某一事件的具体看法，却能通过安排议题、过滤信息等方式来左右人们对该事件的关注程度。

博客天下：在过去的100年中，哪些媒体理论比较重要？

唐纳德：人类的认知是复杂而广博的，没有一个理论可以独占鳌头。我们的认识应该不断地进化，这是对所有理论的要求。在传播学中没有像地心引力学说那样的理论可以用来解释所有物体间的物理关系。

博客天下：理想状态下，媒体是什么样的？

唐纳德：这个问题也很难回答。媒体应该为社会服务，为受众服务，与此同时创造应得的利润。这是很不容易做到的。

博客天下：你预计10年后世界的大众传媒全景会是什么样子？

唐纳德：应该会更加小众化、个人化，一对一。当然完全一对一的平面社会是不可能存在的，一定的阶层架构是少不了的，社会需要有人扮演不同的角色承担不同的责任。如果完全是一对一的平面结构，可能我们什么事也做不了。因此我们要的是有责任的平面化社会，保留传统的垂直型媒体，但同时给予平面化传播模式以优先。■

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