黄圣霞

摘要：从体验式茶文化旅游的内涵出发，运用管理科学的“SWOT”模型，对三江县体验式茶文化旅游发展的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行了系统的分析，并在此基础上，针对问题提出了三江县体验式茶文化旅游发展的具体对策，旨为发展茶文化旅游业提供决策参考和实践借鉴。

关键词：SWOT分析法；三江；体验式茶文化旅游

中图分类号：F590.7 文献标识码：A 文章编号：1003-4374（2015）04-0081-04

三江县位于广西北部，隶属柳州市，是广西第一茶叶大县，广西无公害茶叶生产示范县，中国十大生态产茶县，全国重点产茶县和中国油茶之乡。到2013年，全县有150多个村种植茶叶，茶园种植面积达9.9万hm2，占柳州市茶园种植面积的78.20%，居全区第二。近年来，三江县政府狠抓茶产业发展，大力发展茶文化旅游，建设了布央仙人山茶园和马湾茶园，开发了茶园观光，茶叶采摘、茶叶加工体验、茶叶品尝、茶艺观赏、生态休闲等体验式茶文化旅游产品，吸引了大批游客，取得了良好的经济效益和社会效益。但就目前看，三江县体验式茶文化旅游仍存在有待解决的问题，如体验式茶文化旅游产品开发不足，文化内涵不丰富；产品的体验氛围不浓；专业人才缺乏；宣传力度不够等，这些问题严重制约了三江茶文化旅游的快速发展。因此，文章从体验式茶文化旅游的内涵入手，对三江县体验式茶文化旅游发展的优势、劣势、机遇和威胁进行分析，并在此基础上，针对存在的问题提出了三江体验式茶文化旅游发展的对策，以期为三江茶文化旅游发展提供参考和依据。

1 体验式茶文化旅游内涵

目前，学术界关于“体验式茶文化旅游”尚无统一的定义。但旅游本质上就是一种体验活动[1]，游客在旅游过程中通过视觉、听觉、嗅觉和味觉等感官的参与和融入，体验别样的生活，获得独特的感受，留下难忘的记忆。我国茶文化历史悠久，是传统文化的重要组成部分。茶文化以茶叶为依托，是表达人与自然，人与人的各种理念、信仰、思想情感和文化形态的总称，包括茶叶生产、茶叶流通和品茶、饮茶、茶具、茶馆、茶艺等内容。茶文化旅游是以茶为基础，将茶叶资源与茶叶产地的自然风光、民族风俗、茶艺茶事等旅游资源有机结合起来，以休闲娱乐、获得知识和独特体验等形式使旅游者获得精神享受和放松的一种旅游方式[2]。与其他类型的旅游相比，茶文化旅游更强调游客的参与和体验的获取，具有更为鲜明的体验特色，因此茶文化旅游本质就是茶文化的体验。综上所述，笔者认为体验式茶文化旅游是以茶和茶文化为载体，经过预先精心设计，引导游客积极主动参与，通过刺激游客触觉、味觉、嗅觉、视觉等感觉器官，调动游客思维，使游客产生想象、联想、推理等思维活动，从而让游客产生愉快、喜爱、陶醉、怀念等情感，以游客的充分参与来提升茶文化旅游体验质量和体验的水平的一种旅游活动。

2 三江县体验式茶文化旅游发展的SWOT分析

2.1 三江县体验式茶文化旅游发展的优势

2.1.1 茶叶资源优势 目前，三江县几乎村村涉茶，茶叶资源比较集中的有八江乡布央村、林溪乡程阳村、富禄乡高友村、独峒乡八协村等，截至2012年，全县茶叶总种植面积达到9533hm2 [3]。该县无工业污染，生态环境良好，茶树以施农家肥为主，所产茶叶均为无公害绿色有机茶，品质优，香气醇，在区内外市场上有一定的知名度，其中“天池绿剑”和“大歌仙子”等品牌在中国茶叶流通协会主办的全国名优绿茶评比上获金奖。优美的自然环境和大面积的天然绿色优质茶园使三江县发展体验式茶文化旅游具有极大的优势。

2.1.2 交通区位优势明显 三江县位于湖南、广西、贵州三省区交界处，距柳州市180多km，桂林市150多km，国道209、321、枝柳铁路贯穿全县。2014年，贵广高速铁路三江南站开通运营，三江县至贵阳、柳州、桂林、贺州、广州等城市之间可高铁和动车直达。桂林前往三江每天开行高铁动车15对，时间缩短为30min。正在建设的厦蓉高速公路（福建厦门到四川成都）、桂三高速（桂林至三江高速公路）和三北高速（三江至北海的高速公路）将使三江到中国东南沿海地区、粤港澳、东盟和南部滨海地区的时间大为缩短。三江县作为湘、黔、桂三省交界地的交通枢纽，将成为我国西南地区一条重要的出海通道，其交通区位优势十分明显。

2.1.3 客源优势 目前三江县的客源主要为欧美、东盟国家、三江周边和广西本地游客。2012年全县接待游客总数已达155.1万人次，旅游总收入6.2亿元，分别比去年同期增长17.9%和18.5%。其中，入境游客7.1万人次，同比增长9.2%。2013年接待游客总数179.5万人次，旅游总收入8.07亿元，2014年旅游总人数302.98万人次，旅游社会总收入19.56亿元。2015年1-4月，全县共接待国内外游客132.6万人，旅游总收入达9亿元，旅游业发展迅猛，客源潜力巨大。三江县可充分利用其南临桂林大旅游圈，西靠黔东南，北通张家界的优越地理位置，将到桂林、黔东南和张家界的游客吸引到三江，并利用西南地区重要出海通道的便利交通优势，吸引粤港澳、中国东南沿海和南部海滨城市的游客。据此，三江县发展体验式茶文化旅游客源前景十分广阔。

2.1.4 深厚的茶文化底蕴优势 三江县是一个古老的茶区，具有悠久的饮茶习俗，早在唐代已有人工栽培茶树，至今已有了2000多年的茶叶生产历史。相传柳宗元赴柳州任职时途径三江，喝了三江浓郁甘醇的茶汤立刻消除了旅途的舟车劳顿，从此将三江茶作为贡品。在长期的种茶饮茶历史中，三江县形成了多姿多彩的茶文化，如民间茶艺打油茶就是侗族饮茶文化的突出代表和象征。经过长期的相互交融的少数民族文化与茶俗茶礼，积淀了深厚的茶文化底蕴，成为三江县发展体验式茶文化旅游得天独厚的条件。

2.1.5 民族风情浓郁，具有人文优势 三江县居住着侗、苗、瑶、壮等少数民族，其中侗族占全县总人口的57.7%，是广西唯一的侗族自治县，也是全国5个侗族自治县中侗族人口比例最多的一个。该县少数民族传统文化源远流长，人文景观独具特色，如苗族民居吊脚楼、侗族风雨桥、鼓楼；民族节庆三月三歌会、三月三花炮节，八月十五芦笙节和八月十六斗牛节等；侗族多声部原生态侗族大歌；侗族木构建筑营造技艺；侗戏；三江八江区域的款文化及全县侗族民族性的“月也”活动等等。这些独特的民族文化，不仅丰富了当地茶文化的内涵，也为发展体验式茶文化旅游创造了优越的条件。

2.2 三江县体验式茶文化旅游发展的劣势

2.2.1 体验式茶文化旅游产品开发不足，文化内涵不丰富 目前，三江县仅有布央仙人山茶园、马湾茶园开发了茶文化旅游产品，并且这两条茶文化旅游线路产品均以茶园观光、采茶、茶品购物、品茶观艺等浅层次观赏型旅游产品为主，茶歌、茶饮食、茶文化博物馆、茶文化主题公园、茶馆、茶吧、茶会所等产品基本上被忽略。该县有悠久的种植和生产茶叶的历史，形成了独特的茶文化。如野生古茶树，炒茶，茶具，品茶，泡茶工艺，“打油茶”工序等，这是发展体验式茶文化旅游的依托，但目前三江县深层次内涵式茶文化旅游产品严重不足，茶文化在旅游产品中的渗透和张力不够，茶文化旅游产品没有形成不可替代的核心竞争力和知名的品牌。游客难以产生深刻、持久、愉快的体验感受，旅游产品的质量不高。

2.2.2 茶文化旅游产品的体验氛围不浓 茶文化体验氛围的营造对于发展体验式茶文化旅游至关重要。但目前三江县茶文化旅游产品缺少根据游客的体验需求设计的茶文化旅游体验主题、情节、布景和表演；产品无个性特色，雷同的现象严重；产品互动性不强，游客参与率低；未能形成系统的研究茶、说茶、饮茶和浓厚的茶礼、茶俗氛围，这对开展广泛而深层次的茶文化旅游十分不利。

2.2.3 体验式茶文化旅游人才缺乏 茶文化旅游是一项高层次、高品味的文化旅游。茶文化旅游需要服务提供者兼具茶文化和旅游专业知识，在服务过程中让游客回归自然，并让游客在接受茶文化旅游服务的过程中体验出茶文化的内涵和感染力。这需要茶文化旅游人才具备较高的个人素质和文化品位。但目前三江茶技人才严重缺乏[4]，一些茶叶指导站和茶厂的管理、技术人员和工人中竟无人受过系统专业的茶叶专门培训，更别提兼具茶文化和旅游专业知识并具备较高的个人素质和文化品位的茶文化旅游人才。这种现状与发展体验式茶文化旅游的需求不相适应。

2.2.4 体验式茶文化旅游宣传力度不够 近几年，三江县通过举办和参加各类茶叶推介会、茶叶比赛、开幕式、拍卖会，文化节等活动，茶文化旅游得到了一定的宣传。如2014年该县联合北京市茶叶协会共同举办的了“2014·中国早春第一茶‘三江春暨‘千年侗寨·梦萦三江”推介会，有效提升了“三江春”茶文化和旅游品牌的知名度。但目前的宣传推广仍主要侧重在旅游业，针对茶文化旅游的宣传还不多。茶文化旅游明显滞后于旅游业的发展，目前仍处于初级阶段。

2.3 三江县体验式茶文化旅游发展的机遇

2.3.1 政府重视，群众支持 三江县人民政府高度重视和积极扶持茶文化旅游的发展。2013年，三江县出台了《三江侗族自治县富民兴旅三年行动计划》，计划规定从2013年起每年安排不少于200万元的旅游发展专项基金，并逐年增长；采取一次性奖励或政府贴息等形式对旅游进行扶持和奖励，利用美丽茶园发展体验式茶文化旅游，塑造三江茶文化旅游品牌，把三江茶文化旅游打造成最具潜力的新景点和新热点。全县各族人民急切希望通过发展发展茶文化旅游增加旅游收入，脱贫致富，这是三江县加快旅游产业经济建设的根本动力和保证。

2.3.2 旅游消费的观念转变 随着人们生活水平的提高和生活方式的日益优化，旅游消费观念不断更新。“走马观花式”和“行军式”旅游已经难以适应人们追求个性、内心感受和体验的旅游新需求。茶文化旅游产品以其生态性、休闲性、参与性和体验性越来越受到旅游者的青睐，茶文化旅游发展前景诱人。这为三江县体验式茶文化旅游发展提供良好的机遇。

2.4 威胁

2.4.1 市场竞争激烈 目前全国各地和广西区内各产茶县都在建设茶叶生态观光园、茶叶生态旅游景区（点），开发茶叶生态旅游项目，如江苏、浙江、福建等及广西的凌云、昭平、融水等，茶文化旅游市场竞争激烈。

2.4.2 生态环境系统脆弱 由于缺乏对可持续发展理念的认识，部分茶园的经营者在开发体验式茶文化旅游的过程中对生态环境造成了破坏，如大肆新建宾馆、人造景观和娱乐设施；茶园经营产生了大量垃圾；游客在茶园内乱扔垃圾和废物等，影响了茶园旅游资源及茶文化旅游的发展。

3 三江县体验式茶文化旅游发展的对策

3.1 开发多元化茶文化体验旅游产品打造国际品牌

三江县鳞次栉比的吊脚木楼和鼓楼群、风雨桥，灿烂的民族文化，独特的风情和习俗，多彩的民族节庆活动吸引了众多游客，富有魅力的“坐夜”表演名声远扬，但目前只开通了两条茶文化生态旅游路线，项目较单一，必须开发多元化的茶文化旅游体验精品线路，融入了特色民族风情及涵盖茶叶种植、采摘、炒制、分类、包装，及择、冲、泡、品茶的全程体验旅游线路。结合民族大型活动，定期举办各种茶王赛，进行品茶、茶叶产品展销、茶艺表演、茶叶知识互动等系列活动。如“三江春”茶擂台赛、“广西·三春茶”开采仪式、三江春茶奇石文化周等活动中，通过茶歌、茶事活动等表演，加强茶文化交流，为茶企、茶农搭建精品研制、品牌打造等交流平台。如建设相应的茶文化景点、茶文化村，开发具有茶文化的内涵纪念意义的茶具、茶食、茶画等旅游商品。发展茶文化，挖掘茶文化的历史内涵，丰富茶文化旅游产品，满足更多游客的需求。充分利用国家地理标志保护产品，中国早春第一茶“三江春”和“侗族咖啡”“油茶”这张王牌，采用国际化的标准管理，打造具有三江特色的名茶采摘、制作、品茗、茶艺、保健、民族茶礼和民族风情表演等茶文化体验旅游国际品牌。

3.2 立足当地特色资源营造茶文化体验浓郁氛围

充分利用当地茶资源丰富，民族风情多姿多彩，自然风景独特，人文景观别具一格的资源优势，打造三江县独具特色和风情的精品茶文化，形成“一园一街一台一馆”完整的体验模式。通过把当地居民的民族文化、饮食习惯和民间文化艺术表演等农家乐与茶文化相结合，让游客在村民家中进行体验，打造一个游客可以亲身体验采摘、炒茶、茶艺、品茶的全过程，使游客在观看茶艺文艺表演的同时，还可以亲身体验当地茶俗，如“打油茶”等集观光，茶叶采摘、加工体验、休闲娱乐为一体的大型茶文化园。此外，可在街上设置各种风格的茶座、茶馆，比如散发浓厚文化底蕴的茶艺馆、环境生态悠闲的茶座、宣扬时尚文化的茶吧等，游客可以亲自体验做茶、泡茶、品茶等茶文化，打造一条以弘扬茶文化为主题，集名茶研发、品鉴、产品展示销售和生活休闲为一体的茶文化特色街。可结合“二月二的侗族大歌节”、“侗族多耶节”、“三月三花炮节”等当地民族风情、民族节庆活动举行茶事、茶艺、茶道表演和茶文化知识讲座等与茶文化有关的大型活动，搭建一个集茶文化宣传和表演、民俗文化艺术演出的茶文化舞台。通过多方面要素的结合，建设一个可以让游客深入了解各类茶叶的历史、形成、制作、品质、与其相关的茶文化、名人、民间传说、营养价值和保健养生、菜肴、贮藏等知识，还可以对青少年进行茶文化教育，提高当地居民对中国深厚茶文化认识的，集茶文化历史实物、品茶、茶艺、茶文化教育基地为一体的茶文化博物馆，营造更加浓厚的茶文化氛围。

3.3 培养茶文化体验旅游从业人员

针对本地茶文化体验旅游人才缺乏及工作地在乡村的特点，应该走“内培外引”的人才策略之路，重点还是立足内培。充分利用当地居民劳动力资源丰富的优势，请大中专院校或科研、相关培训机构专家来对当地居民进行茶文化相关知识培训，也可采取与大中专院校联合办班、与相关产业的岗位培训相结合的办法培养专业的人才，使他们尽快掌握茶的历史、品种、茶具、茶饮、茶点、茶道等一系列茶艺知识，增加品茗的氛围和雅意，从而增加茶文化的内在品味。地方政府应该引导全民参与到茶文化建设中来，促进茶文化旅游产业发展；培养岗位茶文化人才，扩大茶文化的影响力。

3.4 创新茶文化体验旅游宣传模式

随着数字信息化的高速发展，网络和通信设备的日渐普及，茶文化体验旅游的宣传不仅要结合当地各种民族节庆活动进行宣传，更应该充分借助网络进行宣传。应创建一个可以体现茶文化体验精品实景旅游路线，供游客选择、咨询、了解和互动的交流平台，同时具有内容丰富生动、更新及时快速，并具有良好的互动性的茶文化发展研究、茶文化与保健、茶叶资讯、茶叶类型及特色、游记文学、茶叶品鉴等为内容的茶类专业网站，让更多的人了解茶文化体验旅游。更应该创办一本集文学作品、随记、游记、文化纪事、文人轶事等内容的轻松的刊物，促进心灵沟通，建立茶文化软宣传平台，让三江县茶文化和茶文化体验旅游更加深入人心，更具社会影响力。

4 结语

三江县的体验式茶文化旅游具有茶叶资源、客源、交通区位等优势；但存在产品开发不足，文化内涵不丰富，体验氛围不浓，人才缺乏等劣势；面临着政府重视、旅游消费者观念转变的机遇并存在市场竞争激烈、茶文化旅游开发破坏生态环境的威胁。三江县若能从创新茶文化体验旅游宣传模式，培养茶文化体验旅游从业人员，立足当地特色资源营造茶文化体验浓郁氛围，开发多元化茶文化体验旅游产品打造国际品牌等方面发展体验式茶文化旅游，当地的茶文化旅游就能满足游客多元的体验需求，适应社会经济的发展，就将能不断做大做强，持续健康发展。

参考文献：

[1] 乔秋敏.体验经济时代下茶文化旅游发展研究[J].安徽农业科学，2011，39（9）：5466-5467.

[2] 林馥茗.开发茶文化旅游促进茶产业发展[J]. 茶叶科学技术，2007，（3）：31-32.

[3] 黄浩洲，雷永雄.柳州市茶叶产业化发展浅析[J].市场论坛，2014，（5）：25-26.

[4] 曹瑞阳.基于swot分析的武夷山创意茶文化旅游业发展探析[J].中南林业科技大学学报，2014，33（4）.