王诤

12月12日，本是一个让网络购物狂们剁手的日子。与虚拟空间的疯狂下单相较，这一天的淮海中路755号，则显现出传统商业形态依旧强劲的号召力。近百米长的队伍里，人们肩碰肩、脚跟脚，摩肩接踵地通向心中的消费圣地，新晋开张的MUJI无印良品全球旗舰店——自2008年第一家店进驻中国，这一在社交网络上被段子手们谑为“性冷淡”风的日本日用杂货品牌，在内地跑马圈地的速度却热得发烫。就那这家全球旗舰店来说，店还没开，口碑先就在朋友圈中传开了。前阵子来沪看戏，同行媒体中一位央视前辈甚至专程从北京拎着一个空箱子要来扫货，听闻店铺尚在装修后悻悻而返。

品读无印良品这一并列短语，所谓“无印”在日文中是没有花纹的意思，引申为 No Brand（没有商标），在充斥着各种符号的现代商业社会，亦指No Logo（没有标识）；而“良品”则完全可以说文解字为质地优良的物品。细究起来，“无印”无疑以一种高傲的姿态睥睨消费主义的喧嚣与标榜，而“良品”则以设计与质地反击“低价低质”的刻板印象。在基本相同的价位区间内，MUJI与优衣库、H&M、Zara等快时尚品牌最大的不同便是它所秉持并一以贯之的极简主义设计美学，而与德国包豪斯、北欧风貌的极简主义相较，它背后又拱卫着看似静寂却原力强悍的东方禅意文化价值观。

有了这些形而上层面的“意义”加冕，无印良品显得很不同。我就认识一位戴着Lange的姑娘，一气买了四件这一季的无印良品同款高领毛衣，并愿意高调在朋友圈中晒“战利品”。然而我却坚信，即便样式质地相同，她也不会买同价位区间别的品牌——真买来应急，也绝不会晒在朋友圈中。该如何解释她消费与展示行为的背后动机？虽然与诸如 Giorgio Armani、Philips Stark等高调奢华的精英主义设计有着显著的不同，但无印良品的设计事实上同样构建于精英意识形态之上。精英人群选择它非但不会因为低价拉低自己的格调，反而会被它所蕴含的诸如设计感、禅意、低碳环保等关键词，巩固甚至标榜自己的视野乃至情怀。

但12日当天排队的人流，多少消解掉了无印良品实操与表意看似完美的闭合空间，起码的，这与日式禅意文化“恬静”、“闲寂”的要义背道相驰。那拥挤的情形与数年前它的左邻右舍H&M以及优衣库开店时攒动的人头并无二致。这是一个迷思般的悖论，因其“高冷”而成就品格，进而形成“有为无时无即有，无为有时有还无”的品牌效应，却又因其并不“和寡”甚至招致众人蜂拥而至的现状而抵消掉“静”的高冷与“闲”的逸致。而可以解释这一现状的归因其实很简单，无非是价廉。你可曾见过马路对面“历峰一条街”上的品牌，卡地亚、朗格门前出现过众人排队的盛况？在这一点上，无印良品一样遵循着一分价钱一分货的商业定律，没有流水线上诞出的规模效益，它不可能做到单位商品上的低价，这和价值观取向无涉，纯粹是非常现实的价值决定价格。

新世纪以来，作为上海滩与南京路齐名的商业街，淮海中路行道两边愈发呈现出奇数门牌号一侧同偶数门牌号一侧分别表征奢华消费与大众消费并相对峙的局面。这固然有偶数门牌号一侧沿街商户本就多改建自小巧的国泰公寓，而奇数门牌号一侧则本就有诸如上海妇女用品商店、东方商厦等百货商场类建筑实体存在外，冥冥之中也暗合了类聚群分的至理：H&M每逢年底推出的设计师合作款，今年优衣库乍现的“爱马仕风”，耐克推出了某款球星限量版篮球鞋，乃至每天下午上海哈尔滨食品店外人们争相购买鲜肉月饼，排队的盛况几乎都发生在奇数门牌号这一侧。现如今，无印良品全球旗舰店开业的情形基本坐实了这一划分，同时也让淮海中路的商业调性愈发亲民，俯就普罗大众的日常消费需求。在得出这样的观察结论后，我偶然间在网上也看到了这样一则标题新闻：《历峰中国总部为什么要悄悄从淮海路搬到南京西路》……