郑道森 杜川 王明勇

从票务代理起家，聚橙网逐渐形成了以演出经纪为主体，演出制作、剧院运营、票务销售并行的完整产业链。但无论在哪个方面，它都抓住了“小众”的切口，并最终把“小而美”玩成了“高大上”。

2015年9月12日，好妹妹演唱会在北京工人体育场开唱。当晚，两人一身“仙侠风”装扮亮相舞台，以一首《青城山下白素贞》温情开场。

好妹妹是谁？其实是两个刚出道几年的男生，他们自称“十八线艺人”，却拥有一大批“死忠粉”。好妹妹的这次演唱会很有实验性——每张票只要99元，座位都是随机，结果近4万张票在演出前半个月就全部卖光。

操盘这场演出的，除了好妹妹自己的工作室，还有专注服务“十八线艺人”的民营演出商聚橙网。

聚橙网的市场逻辑是，相当一部分艺人或许没有天王巨星的公众影响力，但其实有着更加稳定的商业价值，因为在中国，每一个“分众”的背后并不是“小众”的人群。

“十八线艺人”也有春天

2007年，海归医学博士耿军创办了聚橙网，主做城市社交，积攒了第一批用户。但耿军发现，网站虽然人气高，却赚不到钱。后来转型为票务网站，但他很快又发现，如果只做票务代理，利润实在有限。

2009年，聚橙网决定切入演出经纪，在耿军看来，当时中国的演出行业正在快速成长，而且行业里的大公司并不多，市场潜力巨大。

但与大多数演出公司盯着陈奕迅、周杰伦等“顶级艺人”不同的是，聚橙网选择与好妹妹、马頔、宋冬野、陈粒、金玟岐、陈珊妮这样的“小众艺人”合作。

为什么会“舍大做小”？

聚橙网的逻辑很简单：大牌明星的“天价出场费”是演唱会最大的风险来源，如果票卖得不好，就要赔钱。而经常在电视上露脸的综艺红人和晚会歌手，通常叫好不叫座，甚至有可能成为“票房毒药”。

相比之下，小众艺人也许知名度并不高，但却有非常牢固的粉丝团体和颇强的市场号召力，而且他们出场费相对较低，舞台成本也稳定可控。

基于这种情况，聚橙网尝试从“小而美”的艺人做起，却成就了不少“黑马”。

好妹妹就是这样的案例，而与他们的合作，源自聚橙网流行音乐采购总监夏叶舒的一次“追星”。在看了好妹妹的一次现场演出之后，夏叶舒觉得“无法自拔”，决定要做他们的演出。当时不少同事问她：“这是两个女孩儿吗？”意外的是，好妹妹的票一开卖，就被迅速抢购一空。

另一个典型案例是Keren Ann，她被称作“法国版陈绮贞”，很少在大众媒体露面，但每次演出票都卖得非常好。最疯狂的是少女天团SNH48，当大量男性粉丝在剧场内忘我呼喊，喊的还都是听不懂的火星文口号，剧院工作人员早已“三观碎了一地”。

在小众艺人的选择上，聚橙网并非“一网打尽”，而是有针对性地进行挑选：

第一，个人风格明显，在豆瓣、微博、贴吧、网络电台等社交媒体上有着相当高的人气。

第二，要有很强的创作能力及现场表现能力。

因此，在聚橙网操刀主办的演唱会中，主角要么是文艺气质浓厚的独立音乐人，要么是萌翻80、90后的新锐人气组合。对于很多歌迷来说，这些“陌生声音”远比满大街的流行歌曲更具诱惑力。

抢占剧院，发力演艺连锁

在艺人的选择之外，聚橙网的另一个小众玩法是“场地”。

大牌明星的演唱会基本都是在大型体育场馆举行，这样的场地租金动辄上百万元。而另一个极端，则是Live House，每场1万元到2万元的租金成本，但出票量也极为有限。

聚橙网切入演出市场之后，发现了一个中间地带——剧院。

据了解，各地的剧院通常都是千人左右的规模，一场演出租金几万元，总成本在20万元到60万元，票价因此也控制在合理范围。而像好妹妹、宋冬野这样的艺人，早已具备千人剧场的演出实力，这一块市场其实是相对的空白。

2013年底，聚橙网就给好妹妹做了5个城市的剧场版巡演，每场观众在一千人左右，场场爆满。2014年，他们又帮好妹妹做了10场剧场演唱会，票房都非常好。

2014年，聚橙网在千人剧场中为十几组艺人举办了五六十场演唱会，在中国千人剧场演出排行榜上总票房排名第一。2015年，聚橙网剧场流行乐的目标是25位艺人、200场演出，相当于不到两天就要有一场。

操刀如此频繁的剧场巡演，聚橙网凭借的是“演艺连锁”模式。

与传统演出公司“划地为王，分区而治”不同，聚橙网采用总部统一采购、各地分支机构负责落地执行的模式，做成真正意义上的全国巡演。目前，聚橙网已在全国20多个城市建立了分公司或办事处，其中一大半是高铁沿线城市。

除了自己的分公司之外，聚橙网还通过对外寻求合作，承接各地剧院的托管运营，包括深圳、南京、上海、苏州等城市的一些剧院管理权都已被聚橙网“收入囊中”。另外，聚橙网还在美、英、法、俄等多个国家建立了采购网点，现在每年有一半以上的演出直接采购自国外。

连锁经营的好处自不待言。“尤其是邀请国外的剧团来演出，他们来一次，成本就被有效分摊”，在耿军看来，连锁经营让聚橙网具备了全国巡演的能力，而相比零星场次档期分散、成本高的问题，规模化的巡演计划，能让演出成本降低了30%左右。

儿童剧市场“熊出没”

2014年7月的一天，上海城市剧院座无虚席，舞台上，两只憨态可掬的熊为保护大森林，与奸诈狡猾的伐木队老板进行了机智又搞笑的对决。

这场儿童剧叫《熊出没之缤纷王座》，是聚橙网旗下小橙堡儿童艺术剧团有限公司推出的剧目。该剧推出后迅速拿下了200场演出的订单，在各地进行了一年的巡演，刷新了儿童剧商演纪录。

除了流行音乐演唱会，聚橙网目前已经形成了包括儿童剧、话剧、古典音乐、戏曲等多个类别的演出产品。在国内的演艺商中，拥有如此齐全演出产品的并不多见，但聚橙网有着更大的野心——进军行业上游的演出产品制作环节。

从哪个类别切入？经过调查分析，聚橙网发现，在各类演出中，儿童剧是唯一可以在县级演出市场有票房保证的项目，市场潜力大，而且它不依赖著名演员，也不需要高成本投入。

2013年9月，聚橙网决定创办小橙堡儿童艺术剧团有限公司，以儿童剧为突破口进入演出产品制作市场。

据聚橙网副总裁胡梁子介绍，与一些剧团由固定演出班子制作内容不同，小橙堡更为灵活，“购买国外优秀儿童剧版权，网罗一批国内外优秀制作人、导演、编剧、演员进行创作”。

小橙堡已经整合并制作了20多个自有版权的亲子娱乐演出项目，包括《小红帽》、《Yoohoo带你环游世界》、《寻梦的猫》、《铠甲勇士》等优秀剧目，受到小朋友和家长们的追捧。仅2014年，小橙堡在全国120多个城市完成了近1000场的巡回演出。

通过自主创作和引进后再创作所掌握的一批作品IP，小橙堡运营开发了一系列儿童剧周边玩具。考虑到儿童剧所针对的受众，小橙堡还计划围绕IP资源，在漫画、小说、电影、手游等方面进行深度开发。

相比其他演艺公司要么花钱直接投资演出产品，要么依托旅游资源创作实景演出，聚橙网却通过儿童剧这一细分类别切入，利用产品内容制作和IP资源开发，深耕儿童市场。

这其实又是一次“不大众”的玩法。

票务的数据逻辑

即便是在票务代理这一老本行上，聚橙网也玩出了花样。

目前，聚橙网会员已突破180万，除了官方网站、App、微信公众号可以在线订票以外，售票渠道还覆盖豆瓣、天猫等多个电商平台。

更为关键的是，聚橙网拥有技术领先的自主知识产权票务系统，可以整合来自多个渠道的销售数据。

“传统的演出公司挑节目、定票价，都是靠演出经验和阅历，但我们用大数据分析”，耿军介绍，聚橙网掌握了每年全国两万场演出的票务大数据，一场演出，各种票的销售情况都能实时统计，甚至还能根据历史数据模拟出预计销售额。这样，不仅掌握了“谁在买票、消费者从哪里来”等重要信息，而且对某次演出能否采购、如何定票价，都能做到心里有数。

为了实现票房最大化，聚橙网还学习航空公司模式，对不同的人实施不同的定价策略。

“同一场演出，购买的时间、渠道（会员通道、团购通道等）不一样，所享受到的折扣也就不一样。有的票可以0元起卖（积分兑换）、1元起卖（限时抢票），有的则是全价卖。”

凭借在票务销售和数据管理方面的“旁门左道”，聚橙网的演出收入逐年上升。2014年，聚橙网演出1200多场，营业额近3亿元人民币。2015年计划演出3000场，年营业额4.5亿元人民币。

目前，聚橙网已经完成了C轮融资，形成了上游演出制作，中游采购、主办演出，下游剧院管理、票务销售的全产业链模式，无论是演出场次，还是销售收入，都位居民营演出商的前列。