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东风日产的非常冒险

2015-09-10罗东

21世纪商业评论 2015年12期
关键词:蓝鸟戈恩年轻化

罗东

10月26日,东风日产新蓝鸟正式上市,回归中国市场。这次发布与众不同,并非一个成熟品牌或产品线的代际更新,而是老品牌的重启——蓝鸟是国内最早引进的日系车之一,品牌退出中国已有10年之久。

这款回归之作,东风日产并没有主打怀旧牌,而是被官方定义为“首款真正为年轻一代消费者设计的全新车型”,甚至有评论认为“年轻过度了”,其前卫夸张的造型从官方图曝光时就引起激烈争论。新蓝鸟由概念车直接量产,也甚少先例。

中大咨询咨询总监李重辉对其的评价是,在一个越来越成熟的市场,很多传统企业会考虑以一个激进产品以求突破,求新求变果能奏效吗?

只看销量,东风日产在中国似乎还没有“激进”的必要。

数据显示,2015年9月,东风日产单月销售新车79159辆,同比增长6.51%;2015年1-9月,累计销售691975辆,同比增长7.94%;10月份销量更接近9万辆,同比增长19.4%——算得上逆势增长。此前,中国汽车工业协会已将全年增长目标由年初的6%下调至3%,各车企走高的库存率与空前的降价促销,也令业界惊叹市场寒冬已至。

但是,从具体产品的销量数据看,东风日产在年轻人市场表现平平,以9月销量为例,日产品牌销售69751辆(2014年销量为65161辆),自主品牌启辰只有9408辆。在日产旗下产品中,占据销售大头的依次是:轩逸(27290辆)、奇骏(14161辆)、天籁(9495辆)、阳光(5453辆)、骐达(3945辆)。其中,轩逸、阳光都是家庭用车,奇骏系都市SUV,天籁是传统B级车,8月上市的新楼兰同样为SUV,销量贡献尚待观察,骐达、骊威、玛驰等小型车应已不在日产的长期规划内,销量大幅度下滑。

换句话说,日产缺乏一款真正定位在年轻人、品牌上有突破又能走量的拳头产品。

如果情况持续,不仅影响东风日产在中国市场的走势,更可能关系到日产在全球的竞争格局:东风公司已和雷诺品牌组建合资整车生产企业,雷诺希望在中国推出更有法国设计感、更具性价比的车型,这也许不会在产品上和日产形成直接竞争,但是,不论在东风体系内或是在雷诺—日产联盟内部,产品各自的消长,将会对日产与雷诺的话语权产生微妙影响。

1999年,雷诺与日产在现任CEO卡洛斯.戈恩的主导下以交叉持股的形式合并,在1999年和2005年,戈恩相继担任日产和雷诺CEO,他在联盟中的威望和凝聚力显然无可代替。

但是,1954年出生的卡洛斯.戈恩即将卸任退休,雷诺与日产的联盟关系正处在一种微妙的状态中。2013年,戈恩宣称日产应该由日籍CEO管理;2014年,他又推动雷诺和日产部分业务板块的整合与协同,其中一连串高管人事的变动,令外界对联盟看似牢固又暗地角力的关系猜测不已。

当又一个法国品牌雷诺将国产化时,日产推出一款全新产品证明自己前卫的设计能力,抢得先机,以备万一,也在情理之中。

正如外界所争论的,这款新蓝鸟是不是步子一下子迈得太大了?

一般来说,车企会用概念车展示面向未来的创意想法,因为理念过于超前,不会直接量产,多为实验性项目。这一次,发布的新蓝鸟沿用了概念车的设计元素,直接量产,车身造型夸张,极具未来和科幻感,肌肉线条十分鲜明,一改日系车要么中规中矩、要么有点小家碧玉的整体风格,用李重辉的话说:“这车没想到,有点怪异。”

东风日产官方回应《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者说:“我们在今年正式实施了YOUNG NISSAN战略,以实现年轻化的全面转型。而全新蓝鸟是由日产中国设计中心非常年轻的团队主导设计的,他们深入中国年轻消费者,从他们的需求出发设计、打造全新蓝鸟。最终我们突破了传统,设计了一种全新的三厢车风格,希望真正喜欢它、懂它的人有所共鸣。”

东风日产强调,蓝鸟品牌对大量消费者曾是一种美好的回忆(如今已是大龄消费人群),全新的蓝鸟品牌会承袭固有的精神,为顺应年轻人需求,设计风格则会完全年轻化。从这个角度说,全新蓝鸟没有竞品。

不过,外界对此有诸多不同看法。李重辉认为,过去汽车设计维持“中庸”,尤其以日系和德系为代表,这并非没有道理,很多用户买车的决定因素并不是“喜欢什么”,而是“不喜欢什么”,造型设计激进甚至古怪的车要热销,一定要精准找到它的用户群体。

“这谈何容易?”李重辉认为,全新蓝鸟的定位有点“看不懂”:蓝鸟定位在年轻人,年轻人在乎的无疑是外表和动力,根据新蓝鸟的定价(10.59万-14.39万元)和动力配置(1.6LCVT),这种低价、省油的搭配似乎也适合家庭用车(从2700mm轴距来看,车内空间表现在同级车应该不错),东风日产能否将其定位与配置的逻辑讲圆、用销量加以证明,存疑。

而且,全新蓝鸟带有冒险色彩的尝试,是否能在东风日产内部“常态化”,或者代表其后产品策略的新动向,而得到持续的支持,有待观察。毕竟2014年起整个东风集团数位高层相继落马,管理层震荡,新领导层很可能以稳为主,产品迭代不愿意采取激进策略。

东风日产向《21CBR》记者表示,年轻化一定是未来的方向,不光是全新蓝鸟,包括今年上市的新楼兰和新逍客,在设计上所展现出来的都是更为年轻化、更为个性化的风格,“这些新车的推出,让大家看到了日产汽车设计的更多可能和全新风尚。”李重辉则发现,求变的不只是日产,“你注意观察整个日系品牌,对于设计语言中‘肌肉感’和‘线条’元素的加入已经越来越明显,它们正从设计语言上,表达某种‘侵略性’。”

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