曾园

2015年10月9日中午，从杭州萧山机场赶往西文街213号琥珀中心，路上催促了司机两次，我希望能看到《吴晓波频道》的录制现场。到了杭州琥珀中心，才知道录制已经开始。

等大门打开，视频小组正收拾设备出来，身材瘦高的吴晓波招呼我们进去。助理过来问要不要咖啡，吴晓波大声说当然要，然后问我要不要。好像我们已经是多年老友，而不是前几天恰好都在国外，在地球两端各自痛苦地寻找wifi中建立起困难联系的新朋友。

人们很容易被吴晓波的形象迷惑。“我不是一个很能够迎合人家的人。你看我们频道里也没有别的东西，都是我喜欢的东西。”他喜欢引用的往往都是锋利的格言与洞见。这个锋利不是要恶狠狠地伤害谁，而是要刺破迷障、掀开遮蔽。他喜欢的东西有这么多人也喜欢，才是奇怪的。

当天，他在微信上发了一张照片：他身着白色汗衫，在小书桌前写作。了解他的人知道窗帘外就是运河，房间里，书架、地上全是书。这是他最后一天在那里写作，“书实在放不下，只好搬家。”采访的前一天，写了四年的《腾讯传》完成。他邀请我第二天过去他公司附近吃饭，来了之后，才知道10月10日是他的结婚纪念日，年份是1993年。气氛随意，夫人邵冰冰提议两人晚上去看刘德华的电影《解救吾先生》。

我后来慢慢意识到，这不是什么巧合，吴晓波时间可能就是这么密集，他要的不是懒散的自由，而是急迫的自由。

“20 年时间，我眼睁睁地把报纸写垮了，把杂志写垮了，把新闻门户也写跨了……”8月，吴晓波在一次活动中这样讲。

为什么这么执着地写？也许是因为《大败局》与《激荡三十年》的出版给他描绘了一个前景。那本“发烫”的“为悲剧鼓掌”的《大败局》，据蓝狮子策划编辑孙振曦估计，销售应该在百万册以上，现在每年仍能卖十万本。

在此之前，吴晓波写了七年专栏。“整个杭州市都知道我的。”

“全杭州人吗？”我问。

“全杭州人。”吴晓波毫不退让，“1993年，《杭州日报》才8个版，就有我的专栏，下面有吴晓波签名的嘛，我是杭州最早签名的那个人。根本就很罕见。”

我请他举例。“去年我在杭州机场，领登机牌，名字写错了，‘晓’字写成大小的‘小’，登不了机。一个男人站在后面看着说，你是不是当年在《杭州日报》写专栏的吴晓波？那人年纪蛮大了。我说，是的是的。他说这个人我认识，跟他改了。我就登机了。”

夫人邵冰冰回忆，那时普通老百姓都喜欢他的文章，还有人等着看他的周二专栏。“给女儿配中药，外公拿病历单给药房的人，他们就问‘吴晓波’是否写专栏的人，还说我们太喜欢他了。”

吴晓波想放大或复制《大败局》的成功。吴晓波主持的“蓝狮子”出版运作起来，“大概签过二三百人。我们每年搞研修班，请作家来讲，希望能够培训中国的财经作者，能够把原创做起来。”

“蓝狮子”出版还算不错。担任总经理的邵冰冰回忆说，那个时候蓝狮子是“小而美的公司，没有碰到资金上的困难。有盈利，不多。股东分点钱。”

其实，更早的时候，吴晓波就已经小小成功了——1999年，吴晓波已经有了五十万的个人财产。善于诊断与梳理时代脉搏的吴晓波发现，在1999年，同在杭州的马云用五十万创办了阿里巴巴，马化腾在深圳用五十万创办了腾讯，陈天桥用五十万创办了盛大。这一年，吴晓波用五十万买了千岛湖的一个岛。

说起来浪漫，其实是从事农业了。吴晓波找到司马迁的话讽刺自己：“用贫求富，农不如工，工不如商。”

写作本身的诸方面——日出而作日入而息、漫长的准备与萌发、缓慢的节奏等等，其实与农业更像——尽管他写作的内容是商业。

这是吴晓波购买房地产的开始。他在纸媒、网站和公众号里执着地传达一个信息给年轻人，不能安于做“屌丝”，不能够把时间花在生气上，“我采访完亿万富翁，回到一室一厅，我能不生气吗？”

在他看来，“屌丝”不是钱多钱少的问题，而是心态和态度问题。他买十几套房的经验已经不可复制，股票不能买，暴富的心态也不能有，学会积累、理财，年轻人通过理财挣到的钱如果超过了工资，他就获得最宝贵的自由。

吴晓波知名财经作家，蓝狮子文化创意有限公司创始人，某旗下“蓝狮子”为国内较大的原创财经出版机构，近年来，由传统的图书出版向阅读服务和数字出版转型。

无论讲什么，吴晓波都能讲得让别人和自己都两眼放光。但只要有人提到传统出版，他的声音会变低，神情黯然。

自己虽然从写作中获得不错的收入，但一到产业链的上游，才蓦然发现出版业是如此低迷。“我们一年做5000万码洋，大概只有200万左右的利润，只有百分之四还是五，基本上就这么一个水平。那我认为这个行业是太差了，根本是不能干。”

股市6000点的时候，蓝狮子出了一本最夸张的一本书，叫《牛市还在半山腰》。出了那本书后，整个一个成建制的部门就不见了。“那次我们大概有三分之一码洋都没有了……”

2010年，雪上加霜的传统出版行业遇上了电子阅读。“那是最恐慌的。我们跟中信出版社合作，我去见他们社长王斌，王斌说，现在只有一个办法，就是拿把刀把他杀掉。”

吴晓波开始转型，在西湖边做过一个书店，后来全部亏空。还做过一本杂志，叫《蓝狮子经理人》，投入五百万，基本全部亏空。“到最后二十万的时候我说不能干了，就强行关掉它。”

停刊前有一期封面故事是“有效管理怒气的3个练习法”，“人难免会生气。最糟糕的情况莫过于，气也生了、人也得罪光了、场面也闹僵了，但是造成你生气的问题根本没被解决。”

这个选题让人联想杂志本身的气氛。

蓝狮子，这个自称“最猛的企业史生产商”有点迷茫。

也有不亏的项目，比如蓝狮子读书会，服务将近一万个人。读书会的主旨是帮助有产者配书。配书不限于财经，还有历史、思想、文学、休闲。这个读书会尽管不太赚钱，但吴晓波通过这个纽带传递自己的理念，一直连接着数量庞大的受众，为自身的转型埋下伏笔。

决定性的转机是蓝狮子拿到了几次投资。有“图书发行第一股”之称的皖新传媒在2014年11月20日，以1.57亿元的价格收购蓝狮子文化创意有限公司45%的股权，成为第一大股东。

与传统出版业一起衰落的，是吴晓波在传统媒体的写作。最开始是从纸媒那边传来的反馈越来越稀疏。2007年，吴晓波开始在FT中文网写专栏，“明显感觉到来自于FT的反馈很多。”来自网站的邮件、留言与评论让他感觉FT的影响明显大于报纸。但到2013、2014年以后，这部分的反馈也明显减少了。

但让吴晓波感到安慰的是，他的书仍然畅销。2013年，他写完了《历代经济变革得失》，被书名惊呆了的出版方要求改名，但他不改，说自己也想不出来别的名字。

这本书卖了20万册。吴晓波很满意。

这说明那些潜在的读者，其实并没有离开。吴晓波需要的只是重新与他们连接起来。

怎么连接？吴晓波在寻找新的出路。

“微信是2011年的1月份推的嘛，腾讯推微信公众号是2012年的8月份，罗振宇他们是2012年11、12月份就开始做了。”

对这些数字的熟悉，说明吴晓波曾经反复思考过微信公众号。罗振宇与他很熟，早就劝他做公众号。罗振宇的成功让他感受到微信的威力，但他一直对这个平台有一种审慎的警惕。

“新人”罗振宇的出现在他看来一点都不奇怪，“其实你看每一个平台出现的现象、人物都是新的。像博客时期的韩寒和徐静蕾，微博时期的任志强、李开复、潘石屹。”

所以，吴晓波决定做一个与蓝狮子出版完全不同的东西。他将蓝狮子出版封闭起来，“它的业务模型基本上就是做数字出版，它不涉及到新媒体。”

他决定轻装上阵，“我认为自媒体一定不是一个很大的生意，很轻嘛，广告、商业能力很弱。所以当时我把公司剥离出来了。后来的好处在于说，在审计的时候看不到这家公司。”

“是怕亏吧？”

“当年怕亏，专门做。但上路很快。”

吴晓波的公众号叫做“吴晓波频道”，主要发布吴晓波的视频节目、财经评论文章等。2014年5月8日起，《吴晓波频道》的财经脱口秀节目正式在爱奇艺上线。今年9月17日，在度假途中（美国南加州圣迭戈县），吴晓波得知微信公众号“吴晓波频道”的订户数已突破了100万。

开始做脱口秀时，吴晓波怕财经节目枯燥，“加了个巴九灵。巴九灵当时就是担心财经太枯燥，我的表达能力比较弱，我毕竟不是电视人嘛，后来就想了个巴九灵出来。”

“巴九灵”是《吴晓波频道》脱口秀中的一个吐槽玩偶，也是节目的吉祥物，名字其实就是80后、90后的代称。“巴九灵”的形象有些丑，在吴晓波的节目里充当课堂里不听话的淘气包，负责插嘴和装睡，挺闹腾，但闹得有理，口碑还不错。所以后来吴晓波很轻松地说，自己开公众号是为了捧红“巴九灵”。吴晓波的新公司、公众号“吴晓波频道”营运主体，干脆也叫做“巴九灵文化创意有限公司”。

实际上，“吴晓波频道”中的吴晓波是一名大毒舌。他在《我为什么从来不炒股》财经评论上说，中国股市的标配，不是价值挖掘、技术创新、产业升级而是“人民日报社论”+“壳资源”+“并购题材”+“国企利益”。

另一篇《算算你的“屌丝值”》宣称，屌丝的标配与他从事的职业其实没有关系，而在于两个指标：第一，屌丝只有职务性收入。第二，屌丝的银行负债率为零。

《去日本买只马桶盖》那一篇更是火得不得了，阅读数达252.1万，吴晓波在里面说了一句话：“世上本无夕阳的产业，而只有夕阳的企业和夕阳的人。”

为与王林合影的人辩解，他被知名网友“王五四”讥讽为“露出了情趣内衣”;他“吊打屌丝”，在评论里被无数人围攻。

他“洗粉”（不讨好粉丝，甚至激怒粉丝），像一个单打独斗的任性大V。他不炫耀经济学，他热衷于用不同的手术器械剥除人们的眼翳。看清了世界，就不需要别人给观点了。

时至今日，只要谈到传统出版，吴晓波都会显得忧心忡忡。“出版是我们的理想，我们最早就那么做起来，然后它也没垮到让我们亏钱，还是蛮好的。”

但公号目前并不推蓝狮子的书，邵冰冰说，因为“频道要按照频道的逻辑走，两者不强硬结合”。不过吴晓波公号马上会有一个“美好的店”，会给实体书一个机会。

电影《小王子》上映，“吴晓波频道” 推出的小说《小王子》的链接，就是中移动咪咕悦读会。这应该是他喜欢的方式：低成本、电子化、无退货。蓝狮子COO崔璀确认，与中移动等公司合作的运营商业务，2014年的利润已接近700万。

与那些互联网思维的专家不一样，吴晓波对模式不感兴趣。他形容自己是“开着坦克横冲直撞，直到发现了一条小路。”

他发现的其实不是一条“小路”。

最好的模式已经出现，吴晓波说，“公号的价值在于内容的供应。如何变现，路径不一样。我们搞培训就是用思想变现。我们做培训在深圳招生1000个人，卖9000多块钱的门票。”

以前听说过吴晓波培训票价的人，也许没有把人数和票价做一个乘法，做过后会以为错了，忍不住重新乘一次。然后，你不得不同意他的说法：“培训业根本就是不可想象的。”

在上海做1200人培训，60%多的票是在微信端完成的。这个月还会在杭州开一个“自媒体电商大会”，现在招生就已经700多人了，全部都是在公号里完成。策划编辑孙振曦介绍，千人以上的培训已经有三次了。

做培训吴晓波有两个热门主题可以选，一个是创业，一个是转型。他没有选择最热的“创业”，“想来想去我们做转型。相比的话，我们对传统制造业更熟，能够更多地提供帮助给他们。2015年转型特别严峻。”

他能不停地捕捉痛点，供应思想，并开始投资别的公众号。“很多投资界的人看我们，也觉得我们傻乎乎的，也看不懂。我们自己也搞不清楚，就瞎着打呗。”

危险是很清楚的，“现在我们看到的就是，如果facebook 进来，可能就会出现这种情况。目前在中国区内部，至少在我的视力范围内我看不到，所以我就不会去想它。”

说到书，他开始热切地谈起明年一二月即将出版的《腾讯传》。

虽然他自称从小受《三国演义》的影响，“终生喜欢大鼓齐鸣的刚烈文字，而对婉约温润的风格不以为然。”在某种意义上他当然习惯了杀伐决断，但他也只能是吴国的儒将——他只含蓄地讲这本书写作时间之长，以及这本书的厚度，还有这本书与其他几本书物理性质的不同。惟一的非物理性质的特点是，“很扎实。”还有细节，“他们是靠电子邮件管理的公司。张小龙和马化腾之间的重要交流，现在存在于电子邮件之中。”

最终，他承认在公众号推荐了这本书。“效果很好，已经有七千本预订出去了。”所以现在，“吴晓波频道”公号无论推什么内容，后面的评论中总会有一两个人闹着，发一条新人看不懂的文字：

“我只问一件事，《腾讯传》什么时候出来？”