张琦

【摘要】新媒体语境下，政治传播模式发生了很大变化，第一夫人形象建构作为政治传播的重要一环也成为学术界和媒体界讨论的重要议题。本文通过分析第一夫人彭丽媛的形象建构过程，从政治传播学角度探索政治传播的技巧与规律。

【关键词】第一夫人形象建构政治传播

在当前新媒体迅速崛起的传播环境中，政治传播已然不再是呆板、保守与冰冷的政策、方针、会议报道亦或军事、外交出访等的宣传与灌输，政治传播的新探索早已开启。我们进入了一个更为温情的轻松的政治传播时代。本文将以第一夫人彭丽媛的形象建构为例，从政治传播学角度对第一夫人的形象构建进行解读。

一、政治传播学定义

国内外有许多学者尝试对政治传播学进行定义，有国外学者从政治学角度将其概括为“政治系统内及政治系统与其环境间的任何传播行为”①。还有学者从传播学角度将其简单概括为“关于政治的、有目的的传播”②。国内有学者将政治传播定义为“政治传播者通过多通道、多媒体、多符号传播政治信息，以推动政治过程、影响受传者的态度与行为的一种对策”③，还有学者将其定义为“由政府和其他的政治参与者通过各种渠道（在当代主要是大众传播媒介），运用各种符号（不仅包括文字语言符号，也包括非文字语言的符号，如照片、图片、说话的姿态、面部表情等无声的语言），广泛、迅速、连续不断地向目标受众传输政治讯息，继而影响其政治态度、信念或行为的传播过程”④。也有学者将其简单概括为“特定共同体中政治信息扩散和被接受的过程”⑤。

笔者认为，政治传播是指政治传播的主体通过特定手段，传递特定政治信息，以达到影响政治传播客体的目的的传播活动。而国家领导人及第一夫人是政治传播的重要主体。虽然第一夫人不是国家公职，只是一种关乎礼仪和形象的存在，同时，第一夫人外交也是作为辅助官方外交的形式而存在，且属于公共外交的范畴，但第一夫人的形象构建对于政治传播有重要意义，是政治传播中关乎国家形象的重要环节。

二、第一夫人形象构建

1、第一夫人形象构建解读

第一夫人形象构建包含了外在形象诸如外貌、亲和力、语言能力、行为举止、以及网民常常讲到的“气场”等，而内在形象所涵盖的内容则更为广泛，包括了第一夫人的执行力、参与能力与掌控力以及在社会生活、公共外交、公益活动、公共服务和国际议题参与中所能展现的影响力。第一夫人作为一个国家最具代表性的女性角色，在国内是作为“女性标杆”而存在的角色，而在外交中是一国首脑形象的有效补充，另外在文化领域、公益领域、人道主义包括对于儿童、妇女等社会弱势群体的关注以及相关社会问题的解决中都发挥重要作用。

2014年3月22日彭丽媛第一次出访俄罗斯的一周时间内，各媒体的相关报道达上万条，新浪微博的相关发布更是超10万条，第一夫人迅速成为人们关注的舆论热点。而中国“第一夫人”的“首秀”无疑是十分成功的，彭丽媛为世界呈现了一个德艺双馨、优雅自信、温和亲民的气质女性形象。国际社会为之眼前一亮，国内更是为之振奋不已。

2、第一夫人形象构建带来的效应

（1）经济方面：促进相关产业的发展。成功的第一夫人形象构建能够对品牌发展与相关产业发展带来促进。自首次出访俄罗斯以来，彭丽媛在外交场合所穿着的衣服品牌迅速走红，与之相关的设计师或定制服装品牌迅速成为搜索热词。据相关媒体报道，在彭丽媛出访俄罗斯后的不到一周内，国内股市纺织服装板块中，包括众和股份、大杨创世、朗姿股份等多个服装上市公司和兴业科技等皮具商在内的股票纷纷大涨甚至涨停。民众把第一夫人彭丽媛的“范儿”亲切地称为“丽媛style”，微博上甚至出现了“丽媛粉丝团”，目前微博ID“丽媛粉丝团”的粉丝量已超42万。

2013年3月30日，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将民族品牌“阮仕珍珠”、“百雀羚”护肤品以及蜀绣等多个国产产品作为“国礼”赠予该基金会，有力推动了国产品牌发展。

2014年3月29日，彭丽媛随习近平主席访德途中使用的中兴旗下高端子品牌nubia（努比亚）的Z5 mini被曝出，使得国产手机品牌大为振奋，国产手机品牌迎来发展契机。

（2）外交方面：塑造国家形象。清华大学人文学院教授曹莉在清华大学国家形象传播研究中心举办的“国家形象传播智库沙龙”上提出过，“国家形象传播与塑造的最终落脚点应该是人”。国家领导人首先是国家形象传播与塑造的重中之重，与此同时，作为一国女性代表，第一夫人也是国家形象传播与塑造的重要一环。第一夫人外交虽然为非官方外交，但是却对塑造国家形象、提升国家软实力有着极其重要的作用。

第一夫人作为一国女性代表，其所包涵的柔性特质能够为塑造国家形象加分。与此同时，第一夫人外交的低政治性，能够积极配合国家元首外交。第一夫人作为公共外交，多关注公益、教育、文化等领域，是官方外交的有力补充。美国前第一夫人希拉里.克林顿曾说过：“第一夫人们之间建立友好关系为各国首脑提供了某种低调的交流方式”，国家之间的关系最大程度上取决于共同利益，但在很大程度上取决于领导人之间的私人关系，第一夫人们可以促进这种良性关系的产生。

另一方面，国家首脑与第一夫人之间的细节互动，能够凸显第一家庭的融洽氛围。例如，2014年9月，习近平携彭丽媛出访印度时，亲密荡秋千的一幕，对于软化中国在国际社会留下的“强势”形象，塑造友善的国家形象起到了积极的作用。

（3）文化方面：弘扬本国文化。第一夫人的一言一行都担当着弘扬中华文化，传播民族文化和传统文化的重任。成功的第一夫人外交行为在对外文化交流中有提升中国文化的美誉度与影响力的作用。2013年彭丽媛在特多的公共活动上，着装是民族服装旗袍加小外套。2014年3月，彭丽媛在荷兰国王威廉·亚历山大举行的国宴上穿着的也是传统民族服饰。外交活动中第一夫人的美好形象展示了中华民族文化的魅力，体现了我们的民族自信。

前美国第一夫人劳拉.布什曾说：“加深我们友谊的最好方式之一是更好地理解彼此的文化。”⑥第一夫人在外交中除了仪表等外在形象，内在的深度的文化内涵才是整体形象的根基。

彭丽媛在米歇尔访华时展示中华“周口元素”，在蒙古国为中国文化周开幕式剪彩，出访印度时教印度学生练习书法，在访问澳大利亚时与瑞文斯伍德女子学校的学生们一起上汉语、书法、剪纸及刺绣课，在亚信上海峰会邀请部分国家领导人夫人共同观看中国非物质文化遗产展示和文艺演出，在2014年APEC期间作为第一夫人邀请各国政要夫人参观首都博物馆，共赏“古都北京·历史文化篇”领略浓郁的国韵京味，都对于中国传统文化的弘扬与传播起到了助推作用。

（4）政治方面：改善政治生态。在中国当前的社会文化语境中，政治是相对严肃的场域，而当下媒体对于第一夫人的报道给中国政治传播带来了一丝个性的、轻松、诙谐的气息，释放出民主开放包容的信号。第一夫人形象的传达有助于消减第一家庭的神秘感，是传达政治透明度的讯号。彭丽媛的身份是歌唱家、公益家与第一夫人的综合，许多对于第一夫人的报道不再排斥娱乐化，媒体更关注网民定位，增强了传播的接近性，提高了民众的参与度。而轻松的政治传播传达出一种健康政治生活的理念，对于这种传播，受众的反馈也多是赞赏的和善意的。

第一夫人不仅拉近了与民众的心理距离，还拉近了空间距离。网络上流传的歌曲《习大大爱着彭麻麻》就是对国内政治生态透明化与平民化的一个体现。第一夫人与一国首脑的形象是相辅相成的，2014年9月9日，在北师大座谈会上有人提问习近平：“总书记，我叫您‘习大大’可以吗？”习近平回答：“YES！”如此细节都令我们看到政治生态的良性变化。

第一夫人形象构建是政治传播的重要环节，影响着政治传播模式与政治环境，同时在政治、经济、文化等多方面给社会生活带来重要影响，理应作为政治传播中的一项系统工程重点推进。

参考文献

①祝基滢：《政治传播学》[M].三民书局印行，1995：5

②布莱尔·麦克奈尔确著，殷祺译：《政治传播学引论》[M].新华出版社，2005

③邵培仁：《政治传播学》[M].江苏人民出版社，1991

④郎劲松、侯月娟，《现代政治传播与新闻发布制度》[J].《现代传播》，2004（3）

⑤荆学民、施惠玲，《政治与传播的视界融合：政治传播研究五个基本理论问题辨析》[J].《现代传播》，2009（4）

⑤Laura Bush，“First Lady Laura Bush’s remarks at the National Center for Women’s Development”， http：//www.state. gov/g/wi/RLS/59424.htm

（作者：中国传媒大学新闻与传播硕士）

责编：周蕾