王晓彤

【摘要】随着媒介技术的发展与全球化进程的加速，世界各国的国家形象塑造越来越依靠媒介中传播的各类符号。而在这些符号之中，视觉符号正凭借其鲜明的形象性与印象暗示性在塑造国家形象方面发挥着日益显著的作用。服饰作为视觉符号中最直观的传播符号，也形象生动地反映了一国的整体形象，并且较之于影像传播有着更好的说服传播效果，越来越多的参与着国家形象的建构。

【关键词】服饰视觉符号国家形象传播

当前我国发展处于关键时期，但相应的国家形象塑造与传播却没有跟上发展的脚步，国家形象传播现状不容乐观。目前人类已经进入视觉传播时代，相对于文本文字，更钟情于视觉符号。基于此，国家形象传播也应该更多地利用视觉传播手段，提升传播效果。与此同时，无论是曾经由《花样年华》引发的旗袍在世界范围内的风靡，还是第一夫人彭丽媛精致的外交服饰赢得了世界的赞誉，这些都表明作为“衣冠大国”的我们，完全可以利用服饰符号这种最直观的视觉符号，更好地建构我们国家的国家形象。

一、视觉符号、服饰与国家形象传播

符号学认为，视觉符号、听觉符号和触觉符号组成了非语言符号，而视觉符号又是这其中最重要的一类。时下，在视觉传播的大环境中，它的作用日益显著。霍尔认为，非语言符号行为占整个人类交际过程的65%，而语言表达仅占35%。与文字符号相比，视觉符号更具感知的直观形象化，其直观性、易读性、生动性等特点使它更具视觉冲击力，更易为不同年龄段、不同文化水平以及不同语言的人所接受和使用。①所以，作为最直观的非语言符号，视觉符号的通俗易懂有助于跨越不同的语言、文化障碍，实现交流，促进国家形象传播。

服饰是塑造个人及国家形象的重要载体。与一般视觉符号相比，服饰符号的能指与所指拥有最直观形象化的联系。同时，服饰符号的多义性，也使得同一服饰符号在不同语境下意义不同。因此，服饰可以作为一种象征文本，通过含蓄意指，间接表达一系列关乎国家形象的价值观与思想文化，使受众在潜移默化中接受预先选定的意义。这样服饰就得以利用视觉传播这种方式，巧妙地传播国家形象。

国家形象是一国内部与外部公众对该国各方面的认知与评价。②良好的国家形象有助于国家的发展。在大众传播的层面上，国家形象的塑造依赖意识形态、思想文化等软实力透过形象的含蓄意指层面进行意义的自主表达，这就要求象征文本能通过形象的所指引导受众接受预先选定的意义，或至少不会产生对抗性解读，有利于在国际社会树立正面的国家形象。③那么，作为象征文本的服饰，由于其自身的人性化、民族性等优势，有益于国家形象传播。

二、服饰对于国家形象传播所起的积极作用

从古至今，我国都是“衣冠大国”，也留下了远近闻名的丝绸之路。因此，现如今，我们就应该充分地利用服饰视觉符号，利用我们已有的优势，积极地建构、传播国家形象。与此同时，也配合使用语言符号等多种符号传播，最大限度的消解传播过程中由于中西方文化差异所造成的误读与曲解，塑造积极的国家形象。

1、折射国家形象——服饰的文化内涵

一种服饰之所以出现、流行并发展成为一种相对稳定的集体服饰行为，就是因为该服饰所象征的意义，所蕴藏着的文化内涵被全民所接受和认可。久而久之，该服饰就成为了国家文化的象征文本，进而也折射出一国的国家形象与国民的精神面貌。

2、识别国家形象——服饰的民族元素

由于生活地域及思想文化等各方面的不同，在世界范围内诞生了诸多民族，但每一个民族又都是与众不同的。民族服饰是民族政治、经济、思想、文化的反映，因此民族服饰也会不同，并且各具特色。

3、稳固国家形象——服饰的稳定意义

在一定的历史时期内，服饰符号的能指会有所变化，表现为种类多样的服饰形式，但是其所指则呈现出较为确定的意义。例如象征着中国女性温婉与包容的旗袍，尽管不同时段流行款式不一，变换多样，但它作为中华民族的传统服装，展现出来的民族气节始终都是和谐与兼容。与此同时，国家形象的塑造，也是一个长期、缓慢的过程，因此用来塑造国家形象的符号必须具备相对稳定的意义。那么此刻服饰符号意义的相对稳定性，无疑有利于其被用来构建国家形象。

三、利用服饰符号传播国家形象的策略

作为一种最直观的视觉符号，服饰符号在构建国家形象方面已经显示出诸多优势。随着媒介技术的快速发展与全球化进程的加快，我们要掌握并利用一定的传播技巧，使得服饰视觉符号在构建国家形象方面发挥更大的作用。

1、强推广——巧借全球媒介事件

全球性媒介事件，是指那些具有全球影响而非仅仅在某一国具有影响的媒介事件，如奥运会、全球各国关于某个议题的大会等。④全球性媒介事件可以使人们突破地域限制，了解世界任何角落大事的发生。与此同时，参与全球性媒介事件的国家，也可以利用此事件向全球受众展现其鲜明的国家形象与民族特色。因此，巧妙利用服饰视觉符号，在全球性媒介事件中积极展示国家新形象，是利用服饰符号传播国家形象的一种强有力的方法途径。政治外交活动向来是全球性媒介事件中的主体。政治人物的出访服饰作为其自身最鲜明的视觉符号，在传递信息、塑造国家形象方面作用显著。我们国家的现任第一夫人彭丽媛女士，她自首次随主席出访至今，每次访问均会成为世界焦点，其着装赢得无数美誉，展现了我们的大国风采。《纽约时报》报道称，彭丽媛女士的优雅表现，较之于在美国荧幕上投放的中国宣传片更能直接展现中国新形象。⑤因此，作为一种积极的视觉符号，彭丽媛女士的出访服饰借全球访问活动，成功地塑造了富有正能量的中国国家形象。

2、擅民风——选择积极民族元素

服饰符号生动形象的特点得以让异国民众较易理解其背后的文化内涵，从而认知一国国家形象。服饰造型上的民族性元素是一国国家形象最直观的识别物，但由于东西方文化差异，并不是所有带有民族特色的服饰视觉符号都有利于国家形象的塑造，有时不仅不会起到积极作用，甚至还会招致反感，以造成消极的刻板印象。

自古以来，龙都是我们中华民族的图腾，其大气和悦的形象是我国国家形象最好的化身。因此每每在设计要展现中国国家形象的服饰造型时，龙是许多设计师钟爱的服饰造型元素。但是中国龙在西方宗教典故中却象征着邪恶，所以在国际传播过程中易产生文化误读，带来消极影响。例如2012年伦敦奥运会中国奥运代表团的领奖服“冠军龙服”就引发了中西方媒体截然不同的反应。中国媒体对“冠军龙服”表现出了一致的好评，认为其很好的展示了中华民族的形象，展现了当代炎黄子孙的风采。但是国外媒体大多却对“冠军龙服”呈消极态度，要么干脆不给予报道。这其中的原因正是龙这种民族元素在跨文化传播过程中产生了“文化折扣”现象，因此在利用服饰进行国家形象传播时，在表现方式上，要加强符号的甄选，选择具有代表性和积极内涵的民族元素，其设计和呈现要基于现代性和普世性，将中西审美冲突带来的“误读”降至最低，⑥这样就可以有效的增强国家形象的可识别力，从而更好的传播和建构积极的国家形象。

3、更前卫——展现全新国家形象

服饰符号作为一种视觉符号，其所指在一定历史时期内相对稳定，但这并不是说服饰符号的能指在展现国家形象时也不需要有所改变，只需要一味的继承历史就好。当今我们处在一个瞬息万变，开放包容的世界中，任何国家的国家形象都应该跟上历史的步伐，与时俱进。作为展现国家形象的有效途径，服饰设计要特别注意这一点。所以我们在服饰设计过程中，既要继承历史，又要中西合璧，从而设计出有现代感，能展现国家与时俱进新形象的服饰造型，有效的促进国家形象传播。

在这方面中国女星范冰冰的出色表现赢得了世界的赞誉。无论是第64届戛纳国际电影节上的红色“仙鹤袍”，还是第65届戛纳国际电影节上的“青花瓷”裙装，范冰冰都以其极具中国风和现代感的华美服饰赢得了世界主流媒体的好评。我们发现，尽管“仙鹤袍”上的纹案展现了唐朝风韵，其大红色也是中华民族所喜爱的色彩，但是其款式则为西方礼服样式；而“青花瓷”裙装的鱼尾式礼服更是中国图纹、西方裁剪的最好代表。民族元素、中国面料、精良剪裁、现代审美，四者平衡整合的设计理念使得东方美获得了全球镜头的关注和媒体的好评。⑦

一直以来，中国的国家形象都是西方主流媒体基于东方主义而描绘出来的一个想象中的他者，充满了异域风情与难以理解，我们在国家形象建构与传播上，一直处于“他塑”阶段。由于自身的沉默寡言，处于强势文化地位的西方在塑造我国国家形象时就可能会故意歪曲与诋毁。那么为了改变这种现状，我们必须要进入积极的“自塑”阶段。同时，塑造国家形象，也是一个艰巨而长期的任务。在媒介手段高度发达与麦克卢汉所谓的“地球村”已成为现实的今天，任何有益的媒介都可以成为传播国家形象的载体。我们要做的不仅仅只是在纽约时代广场上投放几部国家形象宣传片，个人、网络、文化、服饰等都可以成为我们利用的媒介，表达我们睦邻友好、和谐发展的决心与自信。而作为一种视觉符号的服饰符号，凭借其人文性、直观性等优势，通过视觉传播的手段在国家形象传播与建构方面正发挥着日益显著的作用。因此我们有必要重视其积极作用，对其给予更多的关注与研究，从而给我们国家穿上一件华美大气的外衣，构建与传播一个积极的、稳步向前发展的大国形象。

参考文献

①郑保卫、赵丽君，《视觉符号视角下的中国国家形象——基于西方国家主流杂志封面图片的研究》[J].《国际新闻界》，2012（12）：54

②孙有中，《国家形象的内涵及其功能》[J].《国际论坛》，2002（5）：45

③殷婷，《服饰符号与国家形象构建》[J].《东南传播》，2010（1）：126

④袁玥，《全球性媒介事件的中西舆论互动与国家形象塑造——基于中西方主流网站的个案比较》[J].《媒体时代》，2011（10）：88

⑤周航，《中国政治人物报道的新变化——以彭丽媛第一次外事访问为例》[J].《新闻传播》，2014（1）：54

⑥⑦陈雅莉，《全球媒介事件中的民族符号与国家形象传播》[J].《中州学刊》，2013（7）：175

（作者：中央民族大学文学与新闻传播学院传播学2013级硕士研究生）

责编：周蕾