李知亦 单硕 宋永琴

【摘要】青年亚文化已成为网络消费文化的重要表征之一，具有强烈的叛逆性、娱乐性和颠覆性。青年作为主要的消费群体，是网络广告营销的主要对象。尤其是网络视频广告的制作中，典型地体现出亚文化作为商品符号的植入。本文从网络视频广告的消费特性入手，从内容与形式创新分析网络视频广告与传统媒体广告的不同。

【关键词】青年亚文化网络视频广告消费

一、青年亚文化的内涵以及特性

青年亚文化是二战以来西方涌现的一股与主流文化相区别、或相对抗的青年群体文化热潮。作为非主流的文化现象，它代表的是处于边缘地位的青少年群体的利益，对成年人社会秩序往往采取一种颠覆和批判态度，在与现实的关系上有较强的异质性与叛逆性。青年亚文化不仅包含着与主流文化相通的价值与观念，也形成了自己独特的价值与观念①。其主要特性呈现为：

1、反叛性

青年人刚刚开始自发的认识社会，迫切地希望摆脱父母在思想上的束缚，无法接受成年人所拥护的主流文化。因为得不到大众的认同，他们在社会生活中处处碰壁，这在一定程度上滋生了更极端的叛逆心理。他们反叛所有传统、理性、主流的文化。这种叛逆有时是盲目的，缺少一定的建构性，在价值观上会盲从于当下媒体推崇的时尚文化，如流行一时的“哈韩”、“哈日”等狂热的追星文化。

2、个性化表达

青年人开始渐渐走向独立，对于事物有自己的喜好和看法。他们不再盲目地服从于父母的喜好和社会的观点，而是寻求自身的独特定位，崇尚异质性、具有强烈个性色彩的表达。在其消费观念下，私人定制的商品受到追捧。青年人具有强烈的自我呈现欲、表达欲，热衷于寻求自己的专属符号。

3、崇尚娱乐

当代青年面临着升学、就业、住房等诸多压力。这些压力往往要通过娱乐休闲的方式来化解。因此亚文化青年用一种玩世不恭的姿态解读社会事件，目的是缓解压力，放松自己也娱乐大众。追求现时的刺激与快感，成为了亚文化青年的共同追求。

4、价值感

青年是社会上主要的消费群体，而亚文化青年的消费需求则更加强烈。伯明翰学派代表人物约翰·克拉克用“异质同构”概念解释青年亚文化风格对物品的选择，即通过对某些物品的占有、使用来表达他们的价值观和生活方式②。亚文化青年的自我意识与商品的符号意义之间达到“异质同构”。商品不再仅仅是物品，更多的是一种价值符号，表达着某一青年群体所独有的情绪。消费已经成为青年亚文化的一部分，同时亚文化风格也成为了一种消费品。

二、青年亚文化对网络视频广告的影响

网络视频广告作为一种新媒体广告视听营销模式，有效利用了青年亚文化特性，在广告内容设置、视听元素运用和脚本设计方面都考虑了青年文化群体的消费特性。青年人作为网络应用的主体，虚拟化、自由化、交互性强的网络平台为其提供了充分的意见表达自由，以及视听享受的环境。在“视觉优先”的趋势下，网络视频广告的植入已成为广告主传播产品价值，吸引青年消费群体的重要手段。青年亚文化的典型特征在网络视频广告制作和营销中得到有效利用，具体体现在：

1、广告内容轻松幽默，“恶搞”盛行

网络视频广告大多以影视剧内置或插播方式呈现，这些网络影视剧已成为青年受众的普遍选择。广告商抓住这一群体的消费特性，通过青年人感兴趣的时尚内容，以滑稽、极端的方式来达到宣传产品的目的，让网络视频广告变得更具趣味性和娱乐性。如雪佛莱的一段网络视频广告《史上最彪悍雪佛莱MM》：广告通过一位年轻的女士拒绝管理人员拖走自己的车，在自己的车辆后轮已被抬起的情况下反将清障车拖走，急得管理人员一路狂追的故事化场景，引得观众开怀大笑。这段视频获得网友纷纷跟帖追捧，其主要原因就是网络视频广告内容不再采用传统媒体做法，介绍雪弗莱汽车的性能，优势和销售数量等内容，而是采取反理性的方式，用一个笑话让观众记住了品牌。

“恶搞”作为网络“青年亚文化”传播的典型体现，呈现出反传统，反理性，追求轻松娱乐的特征，被网络视频广告大量采用。例如vivo手机的网络广告《咖喱派的奇幻漂流》就是对于著名电影《少年派的奇幻漂流》的恶搞，广告以动画视频的形式来表现“咖喱派”的漂流境遇，电影中的老虎、厨师、美人鱼等角色都重新用极端滑稽的方式来演绎。两个版本的故事，最后真实的是“咖喱派”凭借vivoX1的智能导航功能、强大的音乐功能、细致坚硬的外在构造，重获新生。这个结局使广大观众大跌眼镜，却利用名导名作突出了vivoX1智能手机的特点，并扩大了产品影响力。

2、符号化表达，采用个性化的形象代言人

青年亚文化代表的是被主流文化边缘化的群体的利益。亚文化青年在现实社会中常常碰壁，因此他们会将自己现实中没有实现的欲望和梦想投射到偶像的身上，迷恋他们张扬个性，不受束缚的特质，通过崇拜和模仿偶像，得到自我安慰和人际交往上的认同。商家选取亚文化青年的偶像或者具有亚文化气质的人作为商品代言人，对于拉动青年消费群具有积极的作用。代言人可以帮助品牌塑造独特的品牌形象，形成消费氛围。影响青年群体认知：如果不买这个牌子的商品，就是不够青春时尚，就会被群体所孤立。华硕电脑网络广告定位于“爱梦想，做自己”，选取韩寒作为代言人就是充分考虑了亚文化青年的喜好。韩寒本身是亚文化青年的代表，他退学写作，做职业赛车手，勇于追求自己的梦想，在亚文化青年中具有一定的影响力。亚文化青年具有一定的集聚效应，这些崇拜韩寒的人会成为购买华硕产品的潜在消费群。在广告中韩寒讲述了对于“爱梦想，做自己”的看法，以及逐梦的心路历程。广告在网络上投放后，许多观众会因为其积极向上的内容和喜欢韩寒而观看和转载广告，从而将品牌形象和代言人紧密结合，这对于提升品牌形象、宣传品牌具有积极作用。最终，许多青年也会因为崇拜韩寒而选择华硕电脑，网络视频广告的营销目的因此达到。

除了明星等成功人士，网络视频广告中出现了更多普通人的面孔，选用一些活力四射的青年人做代言，更贴合市场的大众化定位。如佳能IXUS春季网络广告（色彩篇），采取系列广告的形式，紧紧扣住广告语“你好，色彩”。分别以红、橙、黄、蓝、黑、金、银七种颜色为主题来创作广告。每个广告的主角都是充满活力、极具个性的青年男女。他们穿着颜色各异的服装，在佳能相机面前舞蹈、走路、摆出各种pose，并且以周围人异样的眼光来衬托他们的与众不同。这些代言人虽不是明星，但正是当下青年群体追求时尚，张扬自我，不受世俗束缚个性的代表。IXUS“你好，色彩”的广告一经推出，就在青年中掀起了一股时尚色彩的热潮，得到更广泛的认可，针对青年亚文化的广告营销效果更显著。

3、多元形式创新，故事化叙述

网络视频广告除了以影视剧内置或插播方式呈现，还有很多微电影、短剧植入的样态。微电影广告，采用了传统电影的拍摄手法和技巧，将广告信息的情节化、故事化，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，实现“润物细无声”的境界④。广告故事化情节化，可以丰富商品的内涵，赋予其更多的价值符号，将满足消费者的理性诉求上升为感性诉求。建立观众与产品之间的联系，从而刺激其消费，大大提高广告的收视率和传播效果。以《益达》口香糖微电影广告（彭于晏、桂纶镁为男女主角）为例，故事分为甜、酸、辣、苦四个部分，讲述了男女主人公从相识、相知、相恋，但最终却因为无法安定而分开的故事。益达则作为线索出现在他们生活的各个片段。对于男女主人公来说益达不只是口香糖，更多的是两人的定情信物，是他们感情的催化剂，见证着他们生活的酸甜苦辣。而之后推出的酸甜苦辣Ⅱ给了这段爱情一个美好的结局。男主的爱给了女主放弃安定的勇气，最终两人一起踏上生活的征程。而女主的那一句“我们的益达又满了”则象征两人的爱情圆满，两人对于生活的信心满满。在这里益达被当做是对于爱情和信心的象征。

除了采用“微电影”的拍摄方式外，纪录式的拍摄方法也多次被网络视频广告使用。韩寒拍摄“爱梦想，做自己”华硕电脑广告，就是采用纪录式的拍摄手段，拍摄韩寒作为作家、赛车手的生活片段，像是关于韩寒个人的一部纪录片。广告中完全采用韩寒自述的形式，他以第一人称，讲述了自己对于梦想和世俗观念的看法。最后表达出要爱梦想，做自己的主题。广告中没有提及华硕电脑，只让华硕的标志代替了拍摄标志“REC”一直出现在屏幕的左上角，并在最后广告语的下边打上了华硕的官方网站。观众在一定程度上忽略了这是一个广告。因为广告的主体积极向上，充满正能量，在各大网站投放后，许多观众将其作为励志视频进行评论转发，进一步扩大了华硕的影响力。

由上所述，青年亚文化作为一种网络消费文化表征，已深深影响到网络视频广告的制作和营销各个方面。把亚文化青年作为目标受众，从青年群体这一独特受众群出发，满足他们追求自我、张扬个性、娱乐生活、挣脱束缚的消费需求与情感特征，是网络视频广告争取市场的重要法宝。

【本文系辽宁省社会科学规划基金项目“消费文化与辽宁电视媒介新生态建构”（L07CZW017）阶段性成果）】

参考文献

①百度百科，http：//baike.baidu.com/ link？url=JjrYa3rzW9OhLNRoSK3urkQYaSigSjlieBHwjenTLI2z9Zk_FkkjN64vtKeIu72MD3Wp1wMUIzxCN3Nc664TFnxdEh8tlrXnCx3slPAoOXTBlmEwXKty-Yk W2V9gb9lE0BYBykl2zhBppRSq0y0lhBo WS1FPkL0f08cvmd0DsO

②③李健，《当代中国青年亚文化的特点及成因分析》[J].《山西高等学校社会科学学报》，2011（10）：54-56

④王庆玲、孙士杰，《略论微电影广告的整合营销传播——以聚美优品“陈欧体”广告为例》[J].《今传媒》，2013（7）：74

（作者：李知亦、单硕，大连理工大学人文与社会科学学部2012级本科生；宋永琴，大连理工大学人文与社会科学学部讲师）

责编：周蕾