祝晓彤

【摘要】近年来中国电商行业发展迅猛，B2C电商平台开始成为传统媒体和网络媒体的大广告主。电商平台和实体企业的属性不同，电商本身不生产产品，是商品的销售平台。它作为广告主所制作的广告同其他实体企业的广告传播的消费文化相比有独特之处。本文通过搜集大量电商视频广告，对其进行分类和符号学分析，解读电商广告在制造何种消费文化，并对其进行反思。

【关键词】电商视频广告消费文化

近年来，电子商务行业在我国发展迅猛，尤其是B2C电商深刻的影响当前的消费文化。2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿。中国网购用户规模在2013年已达3亿。移动购物客户端的应用使得购物变得更为便捷，2013年中国移动网络购物交易额达2740.0亿元，增长297.4%。

电商开始以广告主的身份出现是近几年的事。2011年之前刘强东说京东没有广告计划，但是在2011年他转变观念，在当年11月央视黄金资源招标会上，京东以2.2098亿元中标。2014年天猫以1.41亿抢得2014年世界杯《射手榜》标段，成为2014年央视广告招标的第一标标王。①。

广告所传播的观念不只迎合当下的消费文化，还改变和重塑着社会的消费文化。本文从符号学角度分析电商的视频广告如何建构消费文化，以及建构何种消费文化。据艾瑞咨询发布的《2014中国B2C在线零售商Top50研究报告》显示，中国B2C在线零售商交易额Top3依次为：天猫、京东、苏宁易购。且三者占据了中国B2C网络购物市场的绝大多数份额，遂本文选取三者的视频广告为研究样本。

一、电商视频广告符号学分析

本文从场景符号、人物符号、文字符号三个角度对电商视频广告进行解读。

1、场景符号

广告的目的是为广告主带来商业利益，各种各样的广告诉求都服务于这一宗旨。广告在编码时首要考虑的就是为要传达的广告诉求设定一个场景，激发消费者的同理心。电商视频广告的场景可以大致分为三类：日常化现实场景、梦境式幻想场景以及梦境与现实混合场景。

日常化现实场景取材于大众日常生活的某一片段。比如天猫2013年双十一7天倒计时广告讲述了七个小故事，皆取材于日常化现实场景，客厅里父亲用电脑注册天猫账号、玩具店内儿子哭喊着要玩具、刚装修的新家里筹划买多大的电视等。同类的广告还有京东2014年春晚在央视投放的广告，其场景包括大学生拍毕业照、过年排队买回家的火车票等。这些广告场景是消费者非常熟悉的生活场景，其目的即在于将网购观念渗透进消费者的日常生活，意指的消费观念是要消费有网购就够了，不必再去线下消费，网购可以更方便快捷地满足日常生活的各种需要。

梦境式幻想场景的编码呈现出一种不真实的梦境的感觉，通俗的讲就是像一个人在做白日梦一般。如天猫2014年双十一系列广告中堆满了琳琅满目、色彩诱人甜点的房间，呈现着粉红色的色调，就像一个少女的梦；一扇大门打开，闪耀着金灿灿的光芒，空旷宽阔的空间，一整张墙壁上满满的嵌着的各种各样商品好像都是属于你的了。这类广告直接到达的是人内心深处的欲望世界，将隐匿在内心的欲望释放出来，并且将欲望放大，它意指着你无需压抑自己的消费欲望，要想幸福快乐的生活就是要将欲望的梦境变成现实，就要消费，享受放纵的快感，这样你才是快乐的，而网购就是你满足自己欲望、获得快感的最佳途径。

现实与梦境混合场景融合了日常现实场景和梦境幻想场景。比如苏宁贺岁广告，该广告现实场景包括孩子透过商店橱窗目不转睛的看着一辆酷炫的自行车、客厅里沙发上妻子在追问何时度蜜月、小区里大爷羡慕地看着别人很潮的耳机。在这些场景中产生对商品或服务的需求的时候，一种梦幻场景出现了，一匹闪着亮光的白马载着你需要的物品从天而降，满足了你的需求。这种场景一般是在现实场景中表露某种对商品的需求、继而在梦幻场景中对此需求予以满足。其意指的消费观念是，但凡你在现实生活中产生了任何需求，甚至于它在教导你在某种场景中应该对物质产生更高更多的需求，并且这种需求一旦出现，就立马要对其予以满足，而网购都可以满足这些需求。

2、人物符号

从年龄层次上来看，年轻人一向被视为网购人群的主要消费群体，但是近年来电商视频广告中的人物符号不仅包括年轻一代，还使用了30-45岁左右的中年人和许多头发花白的老年人形象，比如由女儿指导注册天猫账号的父亲、金婚纪念日之际在京东给妻子买钻戒的老人、听到京东店庆“618”数字手舞足蹈的患病老人等。

鉴于场景符号的不同，人物形象外表符号呈现出不同的特点。一类符号样貌标致、妆容精致，外表打扮时尚、潮流；另一类符号样貌较为普通，外表装扮比较居家、随意。但是不管哪一类符号，在面对网络购物时，徜徉在广袤的虚拟购物世界中，都表现出如置身天堂的感觉，像孩童一样异常兴奋和欢愉，享受着放纵的快乐或者幸福的满足感。

罗兰·巴特将符号意义的描述层分为直接意指层和含蓄意指层。②电商视频广告中的人物符号的含蓄意指即是：处于任何年龄、经济实力、身份地位的人都可以藉由网络购物满足自己无限的欲望，都应该去体验网络购物的快感、享受弃旧迎新带来的幸福感，这就是快乐的来源。

3、文字符号

赵毅衡将皮尔斯的“无限衍义”概括为：符号过程，定义上不可能终结，因为解释符号的符号依然需要另一个符号来解释。③视频广告中的图像符号的意义漂浮不定，必须藉由文字符号将意义进行暂时固定，来传达自己的想要消费者解码出的意义。

从电商视频广告中的文字符号来看，其对消费文化的建构表现的更为直接。天猫广告中主角对着鞋子、手机等物品说出“分手，立马分，我还可以找到更好的”，随后画面打出“天猫新风尚，大胆爱新欢”、“弃旧迎新正当季”。苏宁易购的“想购就GO”、“喜欢就买”、“我就要像个孩子一样，想花就花，想买就买”。天猫的“我要一掷千金的快感”、“我要尝尝失控的甜头”等等。这些文字赤裸裸的表露出电商广告鼓励无理性消费，怂恿消费者不断重复抛弃、重购的过程，用物质填满空虚的内心，享受孩童一样想要就要的放纵快感。

二、电商视频广告所构建的消费文化

电商视频广告通过上述的各类符号构建着消费文化，这些消费文化必然最终服务于大广告主的利益，但是这种文化必然影响社会的方方面面，正如鲍德里亚所说，消费和语言一样是一种含义秩序④。电商视频广告所建构的消费文化的特征主要有：

1、创造一个虚拟的丰盛世界

鲍德里亚在《消费社会》开篇指出：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。”现在电商创造的不是在我们的周围存在的丰盛世界，而是一个虚拟的、触手可及的丰盛世界。“8个纽约第五大道”、“12个香港铜锣湾”就在你的鼠标之下，就在你的移动购物客户端里。无论身处何方，无论正在做什么事情，我们都被这广袤的丰盛物质世界紧紧包围着，随时随地都可以脱离当下的现实世界进入这丰盛的物质世界中游荡。它强调的不是现实生活的意义，而是为脑中存在的欲望准备好随时可以宣泄的最佳去处。

2、网购是消费的最优方式

在电商视频广告中，只要人物产生消费需求，他们的默认选择就是“网购”，不管需要的是衣服、3C产品、剃须刀、还是足球、钻戒等等。网购消费又和“便宜低价”、“方便快捷”、“幸福温情”等符号编码在一起。电商视频广告为任何人加入网购做好了合理化的背书。这种编码方式旨在改变消费者原来默认的线下消费方式，用广告教育受众网购才是消费的最优选择。正如天猫的宣传语“上天猫，就购了”所暗示的那样，有网购就够了。

3、物质是自我最好的证明

人总是在追问生命的意义以及确认“我是谁”。现代社会人员流动性极强，人们不能简单的依靠血缘和地缘关系相互辨认确认自己的身份。在这种互相不知彼此历史的陌生人世界，消费成为人们证明自己，确认“自我”主体性的重要方式。费瑟斯通说，消费文化并未使低贱的物质主义遮蔽了所有的神圣性⑤。物质本身成为神圣性的所在。“在未来，所有大牌都将走下神坛，聆听你的布告”，这暗示着大牌商品本身是神圣的，通过网购你可以轻松获得物质所具有的神圣性，进而证明自己的神圣地位。这就是电商视频广告的话语。为了不断的证明自我，只好不断投身于一波一波新的购物行动中去。这就是马尔库塞在《单面人》中所指出的“虚假需求”，人也被弗洛姆在《健全的社会》中所指出的“异化消费”所牢牢控制。

4、购物体验比所购之物更重要

传统经济学对人的假设是理性的“经济人”，这也与以往的节俭消费理念相吻合。当前电商视频广告所建构的消费文化正极力摧毁人仅存的一丝理性，这种广告话语即是购物的体验要比所购之物更具价值。正如费瑟斯通所说，简言之，购物成了一种体验。⑥成年人都变成了苏宁广告中“含着奶嘴的邓超”那样的孩童，成年人消逝了。他们都意识到生命只有一次，因此必须努力去享受、体验。

结语

本文通过对中国代表性的电商平台的视频广告的符号学分析，分别从场景、人物、文字符号加以解读，解码其所构建的消费文化特征。经分析得出结论，电商视频广告所构建的消费文化具有四个方面的特征：创造一个虚拟的丰盛世界，网购是消费的最优方式，物质是自我最好的证明，购物体验比所购之物更重要。

辩证的来看电商视频广告所塑造的消费文化，其一方面有助于推广网络购物的消费方式，改变传统的层层代理的销售结构，这有助于削减大量的交易成本，为顾客提供更多的让渡价值；另一方面它从文化上牢牢地控制住消费者，使其在消费社会中成为只相信物质价值的“单面人”，丧失主体性，渐渐迷失在物质的海洋以及消费的快感中，成年人的理性和对生命意义的严肃思考在慢慢消逝。

参考文献

①《天猫为什么要在央视做广告？》[J].《走向世界》，2014（8）

②斯图尔特·霍尔著，徐亮、陆兴华译：《文化表征与意指实践》[M].商务印书馆，2013：56

③赵毅衡：《符号学》[M].南京大学出版社，2012：104

④鲍德里亚著，刘成富、全志刚译：《消费社会》[M].商务印书馆，2001：60

⑤⑥迈克·费瑟斯通著，刘精明译：《消费文化与后现代主义》[M].译林出版社，2000：177、150

（作者：中国海洋大学文学与新闻传播学院硕士）

责编：姚少宝