朱李典雅

【摘要】在当今媒介迅速发展、信息爆炸的社会，读图时代的来临使得视觉传播成为社会的主流，现代广告也不例外。本文在此背景下，探讨了现代广告视觉传播的特征以及给社会、消费者等带来的负面效应。

【关键词】现代广告视觉传播特征负面效应

一、现代广告视觉传播的特征

1、强化图像对信息的传达

我们已经进入读图时代，视觉文化已经成为当代全球文化的新走向，丹尼尔·贝尔在其《资本主义文化矛盾》一书中指出：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和图像，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。①”的确，读图时代的来临使得视觉传播成为社会的主流，广告也不例外。现代广告往往通过快速切换的画面、动感十足的音乐、富有意境情调的故事以及超现实的、夸张的、虚拟的、光怪陆离的情景带给人们强烈的视觉听觉体验，以此向人们传达最为流行的生活方式，成为影响人们生活品质变化的时尚潮流者。图像化的视觉传达成了表现一切的最佳方式，于是广告在创意上和表达上更注重的是怎么运用图像来达到传递商品信息的目的。因为图像本身就具有很强的吸引力，很容易触动人们的心理和情绪，加之图像能够直观明了地展现出产品信息，有利于人们对广告内容的理解，实现信息的快速传播。因此，不管是电视广告、网络广告，还是平面广告、户外广告等都强化了图像对信息的传达，主要表现在对于产品的广告宣传上，更加倾注于商品形象、商品使用者的身份地位，以及在何种情境和情绪下使用商品等多方面的信息传达。广告策划者和制作者通过丰富奇特的想象，给产品塑造出新颖华丽的形象，再编织出一个合情合理的故事，利用现代化的先进技术手段和反传统的符合人们正常逻辑思维的手法描绘出更有冲击力和震撼力的画面，给人以视觉和感官上的满足与享受。让人们在不知不觉中被广告所传达的信息所感染，在潜意识里加深对产品的印象、提升对产品的好感度，以此进行渗透、推广、宣传其产品，让消费者在购买产品时做到心中有数、毫不犹豫。

2、诉诸夸张、煽情的感性表现

现代广告相对于传统的广告来说，更加注重的是运用夸张、煽情的手法，以情感代替理性，感觉代替认知，通过生动唯美的感性故事表达与受众进行心灵的融合，思想意识的统一。

在视觉文化占居主导地位的社会中，在竞争日益激烈的市场中，在广告铺天盖地涌向人们的时候，传统的以理性化、概念化的传达方式为主的广告宣传已跟不上时代的步伐，远远地被广告业所抛弃。取而代之的是日益突出的视觉化表现，人们愈来愈重视广告的感性诉求，大量夸张、煽情的感性表达成为取悦受众的一把利剑。这些广告以其亲切、柔和、自然流畅的图像风格，通过价值体现、自由浪漫、激情诱惑等气氛和意境给人们营造渲染出一种言有尽而意无穷的回味感，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度，把消费者引进“情景交融、物我相融、情理相随”的艺术境界中，它不断冲击着人们的视觉，撞击着人们的情感，使你向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服，以此达到销售产品或服务的目的②。

3、运用名人明星塑造品牌文化

众所周知，品牌文化集文化、艺术、时尚、品位等要素于一身，在企业和产品的宣传上占据着不可替代的地位，它是人们价值观念、生活态度、审美情趣与情感诉求的体现。因此，在当今社会中，人们对于品牌的崇尚与追求已经成为一种生活方式与习惯。与以往的传统广告只注重产品本身的推广不同，现代广告更多的是注重在视觉盛宴上运用名人明星作为形象代言人来塑造品牌文化。

一旦广告中出现了名人明星，这则广告本身就能提供给大众一种视觉快感，更能引导大众的视线，增加广告的吸引力，强化关注度。加之名人明星的形象、发型，所穿的衣服、所使用的化妆品，甚至他们的行为举止、生活方式等都给大众带来了强烈的视觉化效果，在不知不觉的观看与崇拜中，大众就会效仿他们，广告也就自然而然地达到了宣传自己产品的目的。并且由于产品是由名人明星代言的，所以商品的特性和品牌形象也就在潜意识中被强化，这就比一般的同类产品在品牌上、质量上、信誉上高出一筹，也就无可厚非地成为同类产品中的热销产品。

现代广告邀请名人明星作为代言人来塑造品牌文化的例子数不胜数。比如深受年轻人喜欢的“五月天”组合，他们代表着年轻、活力与正能量，于是HTC ONE手机选择他们作为代言人；中国华语歌曲小天王周杰伦是80后、90后甚至是00后一直崇拜的巨星，他的影响力之大使得“爱玛电动车”、“德尔惠运动品牌”以及“移动的动感地带”都邀请他作为品牌代言人。从体坛明星刘翔、姚明到影视名角成龙、刘德华，从美国球星罗纳尔多到韩国影星金喜善，他们无不被邀请作为代言人来塑造品牌文化。他们代言的产品广告拉动了大众对产品的需求，促进了经济的增长。

二、现代广告视觉传播的负面效应

1、控制了人们的心智和行为

在现代社会中，人们已经习惯了所有事物都通过视觉的形态传达表述。语言、文字似乎已经满足不了我们对事物的感知与需求。正如法国学者米歇尔·德赛图指出的那样：从电视到报纸、从广告到各类商业形象，我们的社会充斥着像癌症一样疯长的视觉形象，所有东西的价值都取决于显示或被显示的能力，谈话也被转化为视觉过程。这是一种眼睛的史诗，阅读冲动的史诗。经济本身变成了“符号统治”，鼓励阅读的过热增长③。这种现象在现代广告中尤为突出。因为广告为了达到宣传促销的目的，总是会运用五彩缤纷的视觉符号和影像为消费者创造需求，甚至在不知不觉中控制人们的心智和行为，影响消费者对商品的选择。从2001年起就风靡电视荧屏的“脑白金”广告，可谓是家喻户晓，人人皆知。不管是过年版本的用动画演绎的一对老夫妻领着一群人跳舞，还是超市版本的所有购物者的购物筐里都放着脑白金，广告在视觉上都给人带来了震撼的效果，并且给人灌输了这样一个概念“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。在老夫妻的视觉形象上，广告一直运用动画的形象，但他们的衣服所展现给大家的是不同的风格：有穿唐装的、穿草裙的、穿牛仔的、穿民族服饰的，甚至是穿芭蕾风格的。无论是哪种风格，广告在潜移默化中影响着受众的思维方式和行为方式，控制了人们的心智和行为，使消费者接受了这样一个事实：脑白金是年轻态的健康品，给爸妈送礼一定要送脑白金，送其他的东西是不会被接受的。可以说现代广告擅长通过各种令人目眩神迷的意象形态影响人的潜在感情，渗透人的无意识，在洪水般的灌输中，按照商品化逻辑操纵人的心理和行为。

2、促使虚假广告大量出现

现代广告视觉化的传播方式虽然给人们提供了唯美、新颖的视觉体验，容易使消费者在获得信息的同时得到视觉上的享受，有时还可以得到心灵上的放松愉悦。但由于缺乏严格的监管与审核制度，致使许多广告多运用夸张的宣传方式，将产品的功能、效果以夸大甚至是失实的方式呈现给大众，促使虚假广告大量出现。虚假广告，是指传播的广告内容是虚假的，或者容易引人误解。一是商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。

现代广告注重华丽炫酷的视觉盛宴，通过各种特效制作出广告以吸引消费者，但实际上一些虚假广告就是利用这些视觉符号、影像等传递给大众虚假信息，欺骗消费者购买其产品。

3、助长了人们的享乐消费

随着摄影技术的革新与艺术审美元素结合，广告传播的传统模式发生了巨大变化，由原来的注重宣传产品的特点功效转为赋予产品意象形态，在视觉上带给人们强烈的冲击力，通过感性诉求的方式带给消费者以震撼感。这样的传播方式极大地影响了消费者的消费观念，助长了拜金主义、享乐主义等不良的价值观。现代广告的视觉传播给消费者创造了消费需求，为了达到宣传促销的目的，会请一些名人明星、俊男靓女来做形象代言人。他们会告诉消费者在生活中吃什么、喝什么、用什么、穿什么等等。这就在潜移默化中影响了人们的消费观念。造成了人们互相攀比，样样都要向广告中所传达的信息看齐，名牌消费成了一种趋势。尤其是对于年轻人来说，他们更追求时尚、潮流、个性与品位，现代广告视觉传播向他们展示了这一切，鼓励消费者享受性消费，引导大众在现代高度消费社会的时代里，用无尽的物质欲望表现自己的生活态度。然而，虽然大众在心理上得到某种认同与安慰，但实际上都成了广告的奴隶与资本的奴隶。他们心甘情愿地吃苦受累，被物质生活重压而不自觉，从来没有想到自己其实是深受广告的影响，广告是欲望的发动机。就像贝尔所说的一样：“享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚构的世界，人在期间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西，而且一定是不费吹灰之力就能得到的东西。”

分析现代广告视觉传播的负面效应，并不是否定其积极作用和存在的合理意义，而是在当今的读图时代能够进一步全面地认识现代广告视觉传播，从而充分发挥积极作用，限制克服负面效应，使现代广告视觉传播能够良好健康地发展。

参考文献

①朱胜甲，《浅析现代广告的视觉传达特点》[J].《科技信息》，2009（10）：579-581

②南长全，《论现代广告视觉化表现的本体特征》[J].《湖北经济学院学报（人文社会科学版）》，2008（12）：111-112.

③米歇尔·德赛图：《日常生活实践》[M].陆扬：《大众文化研究》[G].上海三联书店，2001：91

（作者单位：河南大学）

责编：姚少宝