史潇曼 李晓晨

【摘要】在2014年6月25日召开的“世界品牌大会”上，人民网以141.95亿元品牌价值位列《中国500最具价值品牌》第148名，是唯一入选的中央新闻网站。在移动互联大潮中，自媒体不断涌入，在新形势下，以人民网为代表的国家级新闻媒体网站，不得不积极布局新媒体发展战略，根据当下形势调整品牌定位，积极拓展市场。

【关键词】人民网品牌战略市场

人民网1997年1月1日正式上线，经过10余年的发展，成长为多语种、多终端、全媒体、全球化的新闻网站。2012年4月27日，在上海证券交易所上市。

人民网是国家重点建设的新闻网站，多年来以“权威、实力、源自人民”为宗旨，致力于正确引导舆论，凝聚社会共识，打通官方、民间两个舆论场，建设了强国论坛、地方领导留言板、舆情监测室等品牌栏目，在时政解读、高端访谈、舆情分析方面处于领先地位。人民网受众群高知高学历用户占比较高，跨越了年轻到成熟的社会中坚力量。长期以来，坚持“做有影响力的媒体，影响有影响力的人”，积极寻求塔尖共鸣。这种品牌定位造就了严肃、沉稳的品牌形象，并且推动了人民网的迅速成长。

然而，移动互联大潮改变了原有的媒体生态，自媒体风生水起，话语权下移，媒体形态与舆论格局都在发生着深刻的变化。为了占领互联网中的蓝海，各大公司招数层出不穷，不管是饥饿营销，玩粉丝经济亦或是兜售情怀，品牌形象都在其中起着巨大的推动作用。因此，人民网积极调整品牌战略，综合考虑社会环境以及市场发展趋势，着眼社会心态与新生群体，将近年的品牌建设重点放在重塑信仰以及拓展年轻市场方向，丰富人民网的品牌形象内涵，积极向年轻群体拓展，塑造一个有理想、有信仰并且贴合大学生群体的新闻网站。

一、重塑信仰，关注社会心态

2014年7月22日，澎湃上线，一篇呼吁理想主义的发刊词激发了人们对于那个谈论理想年代的追忆和想象，这篇文章的迅速走红反映了当下对于信仰和理想的强烈需求。在这种价值多元、观点多样的社会中，需要客观公允的媒体向公众传递有别于心灵鸡汤的箴言警句来传递正能量。

信仰，贯穿了人民网的发展过程，支撑着新闻人探求真理、扶正抑偏。一直以来，人民网都强调社会责任的履行，发挥舆论监督作用。“铁肩担道义，妙手著文章”，积极进行舆论监督，报道了“唐慧案”、揭发“铁岭监狱乱象”，一篇篇反映事实的稿件阐述了作为媒体的责任与担当。

人民网正式将“重塑信仰”作为品牌推广的重点是在第七届金投赏创意领袖峰会中。人民网副总编辑徐辉正式提出“重塑信仰”这个概念，他向大家阐述了人民网提出这个主题的初衷：在资金能够代表一切的市场，什么才是应该坚持的方向？如果没有精神的支撑，如果没有价值的内核，那就丧失了媒体的价值、也失去发展的未来。在日趋多元的社会中仍然需要信仰，需要理想。

以“重塑信仰”为主题的品牌推广中，人民网邀请坚持理想的意见领袖与公众分享他们的信仰。在金投赏创意领袖峰会中，人民网作为问题提出者，引导公众对于这个问题进行思考。这既是对媒体责任的反思，也是人民网对未来品牌发展的思考。

此外，人民网还连续多年举办大型品牌活动，通过一系列品牌活动唤醒人们对于责任和信仰的思考，传递主流价值观。“责任中国年度人物评选”和“人民企业社会责任评选”，宣传和表彰对社会做出突出贡献的团体和个人，以此向社会传递正能量。

“责任中国年度人物评选”自2009年举办以来，集中盘点年度道德模范，追求信仰的先进个人与团体，宣传他们无悔的奉献和忠诚的坚守。

“人民企业社会责任评选”，以企业为评选对象，创始于2006年，是互联网最早、最具影响力的关于社会企业责任奖的评选，同时也被视为衡量中国企业履行社会责任的重要标尺。人民网关注认真履行社会责任的企业，勇于担当历史重任的企业家，关注他们的故事，关注“正业之道”。

二、着眼未来，拓展年轻人市场

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国20-29岁年龄段的网民人群占比最高，达31.2%；从职业结构角度看，学生群体是网民中规模最大的群体，占比25.5%。大学生群体在中国网民结构中占据了较大的份额，大学生群体中蕴含着巨大拓展空间。此外，大学生即将步入社会，成长为社会的中流砥柱，抓住了大学生群体，就等于抓住了未来的市场。

大学生思维敏捷、敢于探索、积极接收新鲜事物。他们相较于其他年龄层属于互联网的原住民，对互联网有独到的看法，强调个性与用户体验等特点，会对媒体发展有自己的观点，可以帮助媒体不断完善。这种群体特征，会为人民网在大学生群体中的拓展提供良好的条件。

当下，很多人认为，大学培养的是“精致的利己主义者”，然而，媒体是大学生与这个社会的纽带，向学生传达社会形态，并向社会呈现大学生的群体特征。媒体对于大学生的成长与成才具有重要的作用，在这种情况下，人民网希望大学生通过人民网对这个社会形成清醒的认识，消除社会对于大学生存在的偏见。同时为大学生的成长成才提供帮助，为他们提供锻炼自己、展示自己的平台，让他们在步入社会前，做好更加充分的准备。

此外，作为即将步入社会的大学生来说，他们是正在奋斗路上的群体，需要正能量的内容去不断激励，需要公允客观的新闻报道帮助他们形成对社会的认识。互联网是他们获取信息的主要渠道，影响着他们的价值观和行为方式。

因此人民网着眼于大学生群体，既是出于对自身发展布局的整体考量，也是帮助大学生群体正确认识社会，树立正确的价值观。

在校园行中，通过调查问卷的形式了解人民网在大学生群体中的品牌形象。据统计，搜集了多所大学的有效调查问卷，通过一手数据了解人民网目前在大学生群体中的品牌印象、大学生群体的媒介使用习惯及线下活动偏好进行调查分析，比对近年来开展的品牌活动及品牌推广战略，找到开拓大学生市场的有效方式。

经过调研发现，大学生对于人民网存在一定的刻板印象，认知度较低，用户粘性差。该调查对大学生的活动偏好进行了分析，发现在线下活动方面，大学生偏向于培训、实践类，因此，针对此次调研，人民网调整了在大学生群体的发展方向，调整发展策略：（1）以新闻报道力量为切入点，在各大高校新闻学院开展专题巡讲，向学生介绍新闻及新闻报道团队，邀请专家展开相关新闻报道实战培训，颁发证书；（2）以校媒为切入点，加强与各校媒体之间的联系，就时政，热点与校媒进行互动，如对大学生较关注的话题进行访谈时，邀请校媒参与等，建立人民网与校园媒体的长期互动机制。以校媒这条战线为支点，实现人民网品牌校园推广布局。

在这种策略的指导下，人民网确定了重点针对大学生市场开展品牌推广活动的方向，以提高在大学生群体中的认知度，扩大在大学生群体中的影响力。

人民网针对在校大学生开展一系列品牌活动，包含宣讲、座谈、发布会、比赛等诸多内容。2013年10月份“遇见未来的你”拉开了系列校园行的序幕。“遇见未来的你”以人民网宣讲为主，通过设计互动环节、参与礼品等活动，吸引了大学生的广泛关注，学生纷纷关注人民网人力资源部官方微博，加入“遇见未来的你”话题讨论，大量学生转发、点赞，取得了良好的传播效果。

2014年初，人民网推出“最具潜质新闻人大赛”，全国高校全日制在校学生开放报名，奖项涵盖了“新闻采编奖”、“新闻主播奖”、“新媒体运营奖”及“研究论文奖”，获奖选手除可获得高额奖金外，还将有机会获得工作、实习机会和特聘校园记者称号。此外每位获奖学生都将为自己就读的学校获得“摇篮积分”，总积分排名前三位的学校将获颁“新闻人摇篮奖”。这是人民网首次面向全国在校大学生举办的专业性比赛。

2014年5月，人民网组建了高校校园媒体群，以校媒这条战线为支点，实现品牌校园推广布局。人民网与高校校媒负责人建立联系，通过在媒体群发布活动信息，定期举办高校校园媒体沙龙，为未来的新闻人提供实践机会，并且利用校媒渠道资源，进入高校，以校媒为切入点，加强与各校媒体之间的联系，就当下热点与校媒进行互动，了解大学生关注的话题，建立与校园媒体的长期互动机制。

此外，在学术研究方面，人民网在11所院校设立了奖学金，鼓励学子对新闻理论展开思考，探索新闻的发展方向，发掘优秀论文，鼓励学子勤于思考，助力成长。与此同时，人民网还是多所重点院校的实习基地与教学基地，通过提供实践岗位，让学生走入人民网进行锻炼，了解新闻生产过程，为高校就业提供帮助。

在道德风尚方面，在教育部的指导下，人民网与大学生杂志社联合主办“大学生年度人物评选”活动，面向全国高校征集优秀学子感人事迹，至今已成功举办9届，成为大学生群体中的品牌活动。“大学生年度人物评选活动”通过表彰大学生群体中在创新、奉献等方面的优秀代表，树立年轻榜样。

到目前为止，人民网针对在校大学生群体推出的品牌活动，涵盖了大学生群体的学术研究、道德风尚、实践活动，助力大学生全面发展，力争向大学生展示一个生机勃勃、年轻化的媒体。

三、更新logo，提高品牌认知度

品牌标识构成了品牌形象的一部分，2014年1月16日，人民网新logo上线，与旧logo相比，最明显的变化是除毛体“人民网”外，增加了图形标志。

人民网在品牌标识方面进行了更新，突出国际化与历史感。新logo的核心标志设计，结合中国共产党党旗红黄两色的主体色调，抽象出两个舞动“人”形，潇洒飘逸、充满张力。贯通的“人”字既象征互联网联通、互动的特性，又代表人民网致力于打通官方、民间两个舆论场，做官方、民间互动的重要平台。LOGO整体如同一个地球，代表了人民网全球化覆盖、全方位报道的发展愿景。

结语

以人民网为代表的国家级媒体，需要在前行的路上不断探索，向公众展示有操守、有理想的品牌形象。在塑造品牌的路上，从重塑品牌信仰、拓展年轻市场、提高品牌认知度出发，思考媒体发展方向。如何通过走差异化路线，成为受众的第一选择，树立自身的品牌形象尤为重要。