胡鹏 姚冬冬

【摘要】本文对媒介融合背景下的微信传播进行探究，分析微信的发展、传播特点、社会效应，并针对微信发展过程中所出现的问题进行解决和优化，进而推动传媒业更好地发展。

【关键词】媒介融合微信传播优化策略

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调指出，“推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”由此可见，媒介融合新时代为传媒产业格局的变迁和信息传递带来了重大转变，而微信作为新媒体的代表，在媒介融合时代背景下扮演着非常重要的角色。

一、微信平台及传播特点

1、微信的发展概况

著名传播学大师马歇尔·麦克卢汉认为，“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代”①微信作为一种新的传播媒介，它的诞生宣告人们进入新的媒介时代。

2011年1月21日，腾讯公司推出一个专门适用于智能手机的免费通讯工具——微信（We Chat），在微信发展的短短四年多时间里，微信用户数量迅速上涨。根据第三方观察，微信总用户数量达6亿，其中国内用户5亿，海外用户1亿。2015年2月9日，中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民达5.57亿，也就是说我国微信用户数量占手机网民的90%，足见微信在社交媒体使用率及活跃度之高，以微信为代表的移动新工具将成为网络信息传播的又一核心力量。

2、微信传播的特点

理查德·道金斯认为，大众文化产品会依据“物竞天择、适者生存”的法则在社会上传播，只有那些满足人类需要、促进社会发展的文化产品才会生存并继续繁衍。②微信作为新媒介的代表，在媒介融合的影响下充分发挥自身优势并融合其他社交媒体的功能，形成独具特色的传播特点。具体表现在：信息传播主体具有明确性，由“弱关系链条”转为“强关系链条”；传播内容有较强的私密性，在一定程度上保护了用户隐私性；传播渠道的便利性促使信息实现一对一、一对多的在线传播；传播受众的广泛性即用户可通过QQ好友、手机通讯录、摇一摇、漂流瓶、扫一扫等多种方式扩大交际范围；众多的新特点增强信息传播的整体效果，将社会连成一个整体，形成“地球村”。

二、微信传播的社会效应

1、微信传播的正面效应

2011年是微信元年，微信横空出世引领了4G时代信息传播的新潮流。在媒介融合背景的影响下，传统媒体与新媒体的融合，注定成为当下传媒体系建设与发展的方向，是数字化、信息化发展的大势所趋。③自媒体与传统媒体相互配合，产生1+ 1>2的传播效果，也加速了媒介融合的进程。这一“富媒体”自诞生以来不断满足人们各种需求，进一步扩大用户之间的交际范围，形成新的舆论社交平台。

今年年初，柴静的《穹顶之下》专题片发布后引起全体国人的关注，在微信朋友圈更是疯狂转载、分享与评论，微信订阅量较高的公众号也成为舆论传播的引爆点，其中腾讯视频点击量13200万次，占据了总播放量的66%（各大网站播放总量达2亿次），高度关注这一话题的背后让人们看到自媒体的威力。笔者认为，在互联网思维模式的影响下，自媒体的影响力将会逐渐渗透到各个领域，不仅仅推动传媒业的发展，也为市场注入更多新的元素。

2、微信传播的负面效应

微信给我们提供了一种全新的传播模式，带给用户全新体验。但作为一种新生事物，在发展过程中同样存在诸多问题。

Wbe3.0时代是以微信为代表的“碎片化互动时代”，碎片化信息、碎片化娱乐、碎片化阅读，不断占据人们的闲暇时间，对人们的心理和思维产生了潜移默化的影响。它的出现并没有改变“亚健康”现状，反而加剧了人们对自媒体的依赖程度，甚至出现“微信依赖综合症”现象。上海某高校曾对大学生微信使用现状进行调查，结果表明：49%的学生在晚间熄灯后难以克制使用微信；40%的学生由于习惯性的使用微信，在课堂上难以集中注意力。

更为严重的是微信朋友圈广告泛滥、易滋生网络谣言这一问题。现如今微信朋友圈已不再是真正意义上的朋友圈，更像是生意圈。大量营销广告刷屏朋友圈内混淆用户视听，舆论掌控也变得难上加难，正是这些因素为犯罪分子和谣言制造者带来便利途径，他们借助微信等移动工具向公众发布有害虚假信息，严重破坏网络传播秩序危及公共利益，为微信平台蒙上一层重重的厚纱。

三、微信传播的优化策略

1、完善微信的相关法律法规，加强微信平台的监管工作

目前，我国关于微信传播的法律文件少之又少，现有法律文件与互联网结合程度不够，一些法律文件显现出滞后性与匮乏性，还有一些领域还未涉及到，如电子商务、媒体运营、公众账号管理、微信支付等方面存在漏洞。面对这些挑战，国家和政府部门应加强微信的法律法规建设，紧跟新媒体发展的步伐，并根据微信传播的本质特点制定出专项法规。如：不断完善信息发布机制、电子安全商务运营、微信知识产权维护、健全优质高效的便民举报等有效制度。与此同时，政府部门必须加强对微信平台的监督工作，对散布并传播谣言、垃圾信息以及网络诈骗等违法行为进行严厉打击，提升法律的威慑力，保证权威信息的及时、充分的发布，从而更好维护用户的合法权益；各级行政部门之间也应协调配合，加大相关法律法规知识的宣传和普及，通过制度和手段的协调互动为微信的正常运行提供良好的法律环境。

2、微信运营商注重公众平台的搭建，优化信息传播的环境

根据腾讯的官方数据，截止去年9月，微信公众号已经达到580万个，并以每天1.5万个的速度在增加。大量的公众号一夜之间涌现朋友圈，微信朋友圈变成商家营销的新阵地。为使微信更好的运行，运营商应兼顾互动、媒体、营销、服务等属性于一体。微信运营商应主动配合国家净网行动进行网络清理，对涉及微信营销行为进行审查来提高微信门槛，以免出现广告泛滥、谣言散布以及用户上当受骗等现象。

自“微信十条”（《即时通讯工具公众信息服务发展管理暂行规定》）、用户注册实名制等相关措施实行后，网络环境得到改善，但随着用户群体的逐渐壮大也暴露出新的问题。微信运营商要根据用户反馈的意见来完善公众平台的搭建工作，帮助用户及时了解最新的信息，注重用户最新体验，切实维护公众利益；提高公众号的推广方式，对公众账号实行动态分级管理，呼吁建立辟谣机制来及时澄清谣言，从而确保公众平台舆论正确性。同时，运营商需加强各大媒体之间的合作，充分发挥行业组织的优势和作用，提高新媒体的信息传播质量，强化把关人角色，打造绿色、健康的传播环境。

3、媒体工作人员树立互联网思维，提高自身的专业素养

进入全媒体时代，越来越多的自媒体迎来发展机遇。柴静的自媒体作品《穹顶之下》无论是对个人还是传媒领域都具有标志性的意义，它的成功有可鉴之处。笔者认为它的成功有以下几点：一是内容为王：在内容上看到互联网属性与基因，选取的话题是百姓所关心的问题，并采用相对严谨的科学研究过程与结果，透出大数据的力量。二是渠道全覆盖：采用新媒体全网覆盖（腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等视频），而不是通过电视、广播等传统媒体。利用渠道的多样化、传统媒体的权威性进一步放大事件的影响，这是一种创新和尝试。三是团队合作：采用TED演讲的方式呈现在观众面前，重视现场特效，从创意、策划、制作、发布团队之间分工明确，拥有强大的制作团队。四是成功推送技巧和手段：选择周末发送，让民众充分参与，也能够引起政府领导的关注，给其较长的冷静与思考期。柴静以及她的团队将互联网思维和模式娴熟运用，值得每一位媒体人学习。

除此之外，媒体从业人员需增强个人的责任意识，对信息传播内容进行控制和把关，防止虚假信息、网络谣言等的蔓延，继续提升自身的政治素养、道德修养、媒介素养以及网络技术层面的要求；遵守《中国新闻工作者职业道德准则》，完善新闻信息的传播机制和传播流程。尤其面对重大突发事件时，充分发挥“意见领袖”、“把关人”作用，避免不良和负面舆论的扩散，高效、及时、准确的完成新闻报道工作。

4、公民增强自律意识和法律意识，树立正确的社交认知

“自媒体时代，人人都可以成为记者”，公民记者大量涌现，用户已不单单是信息接收者，也扮演着信息生产者的角色，在这一背景下提高公民的媒介素养变得尤为重要。网络安全治理除了上述的应对策略外，还需要公民自身监督与维护。

每年评选出的网络十大谣言中，多数是用户在未经证实的情况下肆意传播，因而酿成谣言。马克思指出“道德的基础是人类精神的自律。”每一位公民都应该树立强烈的道德自律意识、正确的社交认识，规范自身的网络行为，遵守网络文明行为公约，建设并倡导网络先进文化；充分发挥公众的监督作用，以理性的角度看待和分析问题，促进媒体机构运行更加规范化、合理化。媒介素养的提高是一个漫长的过程，只有当公民的媒介素养越来越高时，信息的传播效率也会随之提高，自媒体才会迎来真正的春天。

综上所述，微信作为一种新技术新工具，让我们体会到了移动社交平台的色彩与魅力。它在未来的发展和应用还要继续经历不成熟到成熟的阶段，还需道德与法律的支撑、信念与创新的启动才能日渐完善完美，才能在民主化的浪潮中不断推动社会进步与发展。

【本文为南阳师范学院校级项目“新媒体环境下传统媒体的困境与出路研究”成果，项目编号：QN2015029。河南省科技厅软科学项目“大媒体”环境下传统媒体的困境与改革，项目编号：142400411348】

参考文献

①马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》[M].商务印书馆，2000

②RichardDawkins.Theextended phenotype[M].Oxford University Press，1983

③尹新颜，《浅析微信环境下的媒介融合》[J].《中国报业》，2014（10）

（作者：胡鹏，南阳师范学院新闻与传播学院讲师；姚冬冬，南阳师范学院新闻与传播学院学生）

责编：姚少宝