聂德民 宋守华

【摘要】在新时代，话语以多模态形式存在。多模态的选择和统整使用形成一股合力，可以引导受众更好地把握话语的深意。现代化的技术手段拓展了语义表现的形式，破除了常规媒体的单一性。图像、文字、色彩、字体等多种符号的交互作用，有助于观众理解标语设计者所要传达的所有信息。

【关键词】多模态话语标语

一、多元时代下的标语生存现状

1、标语动员功能的式微

在传统时代，标语口号作为政治动员和社会动员的一种手段和力量发挥特有的功效和作用。在网络时代和信息时代，标语口号发生和发挥作用的场域发生了深刻的变化。时代的变化要求我们要用与时俱进的世界观和方法论来研究标语口号的发生和发展规律。

2、标语生存空间的拓展

新生代人群，个体意识愈益增强，喜欢用自己的眼光、独特的观点去观察、理解社会事物，具有批判精神。他们不再轻易地崇尚偶像和权威，也不会轻易地接受约定俗成的观念，习惯于用自己的方式去表意。

随着互联网技术的推进和网络社会的发展，各种媒体相应诞生，信息传播的手段和渠道越来越多元，人们的价值观念不断被冲击和重塑。一些传统的社会宣传和动员手段逐渐被现代化的传播模式所取代。

改革开放前的语言风格，是共性的，个体化的语言风格并不多。而信息时代的当下，在描述新的事物，表达新的观点或情感时，传统的话语体系显得疲乏无力。于是，年轻人在不知不觉中创造了自己的话语——网络语言。

当下社会上或网络上流传的不合规范的、颠覆传统的、非常潮的后现代标语，既表明了标语的自我调适性，也说明了社会在不断地开放和进步。在多元时代下，利益取向和价值观念的多元化，使得标语承载的内容很难在每一个社会层面上都获得一致的认同。标语作为一种社会动员方式，如何让公众更易于接受，多模态话语分析的介入是一种不错的选择。

二、多模态话语分析方法

1、多模态话语分析的兴起

在网络时代和自媒体时代，话语不再仅以语言和文本的样式存在，还辅以形状、色彩、声音、动漫等多种模态，这种多模态话语影响着意义传达以及人际之间的交流方式和沟通效果。语言之外的其他符号系统不断渗透进话语运作系统中来，扩充自己的地盘，跻身成为重要的意义源泉。

20世纪90年代，多模态话语分析理论兴起于西方。作为一种新兴的话语分析模式，它融合了多种符号系统（如声音、颜色、形状等）来传递和交流信息。该理论打破了“副语言只能处于辅佐地位，却不能与文字符号一道参与意义建构”的误区，认为语言符号以外的其他符号系统也是意义的源泉。

所谓的多模态，就是在设计作品时，多种符号的共同使用以及它们的组合方式，使得不同符号之间互相加强，互为补充。

2、多模态话语分析的意义

意义不只是存在于语言文字中，还存在于视觉、听觉、行为等其他社会符号的资源系统中。文字以外的其他符号资源对意义的构建和语言并无二致。所以在传达和理解话语时，不能只侧重语言文字这个单一元素。

多模态话语分析的意义在于它将文本和其他相关的符号资源统合起来，不仅发挥文本符号在意义交换过程中的作用，而且还可以发挥诸如图像、音乐、色彩等其他符号系统的效果，从而使意义的传达和解读更加全面、细致。

多模态的选择和统整使用形成一股合力，可以引导受众更好地把握话语的深意，从而克服传统话语传达的缺点，突破以往话语传达只注重语言系统和语言结构本身的局限性。

3、多模态话语分析的要件

韩礼德认为语言是一个特殊的符号系统，是一个意义统整的工具，具有表达其他符号系统的能力。①而克瑞斯和勒文，在著作《图像阅读》中以视觉交流理论为基础，将图像也看作为社会的符号，创建了分析图像的视觉语法。两人认为，作为社会符号学的一种图像，也是一个选择的系统。一个图片的内容设置，是一个“选择”的结果。②在传递信息和情感等方面，图片具有独特的语义表达方式。

克瑞斯和勒文提出了多模态话语的再现意义。这种意义分为两种：叙事的结构和概念的结构。叙事的再现由行动过程、反应过程、言语和心理过程以及转化过程四个部分组成。概念的再现由关系过程和存在过程组成。

三、多模态话语分析对标语传播的启发

多模态话语分析的介入，可以推进目前标语的研究，打破单一化的研究瓶颈，为标语的传播效果打开出路。标语设计者在应用多模态时，要考虑多模态之间的相互结合和相互配合，不仅要探究每个模态本身对话语意义的单向作用，同时还要研究相互配合的多模态之间是如何通过互动让语篇意义得以扩展的。

1、系统性的语篇思考

随着时代的发展，标语的设计呈现出多元化、多模态化的趋势，标语设计的应用形式、传播媒介、表达方式、创作手法等有了更多层次的拓展。标语设计师要有驾驭的能力，要有将司空见惯的文字融入新的情感的能力，要有从视觉效果到触觉感受的审美观察能力，还要能赋予观者一种文字和形色之外的享受与满足的能力。

人类表达意义的过程也是一个创造意义的过程。韩礼德一直强调在语篇的层面思考问题和看待意义。语篇功能探讨的是语言的内部关系，语言只有选择恰当的方式来构建语篇，才能实现表达意义和构建现实的目的。③优化的语篇表达形式往往凝聚了更多的、更丰富的信息。如果仅在词汇层面或句子层面讨论问题，人们看到的只是语言符号之间的那种片面和孤立联系。那么如果能在语篇层面上讨论问题的话，就能够比较全面和综合地审视语言符号之间的联系。标语设计中一定要充分考虑语篇优化功能，既要以经济的方式传递信息，同时又能够以其特有的方式组合信息和构建语篇。

2、社会语境的考虑

以马林诺夫斯基为核心的伦敦学派，其重要理论支柱是语境理论。马林诺夫斯基认为一种语言基本根植于一个民族的文化和社会风俗习惯。④假若不参照具体的语境就很难正确理解语言符号。因此，一种表述或表达离开了具体语境便毫无意义可言。

任何符号都是在一定的语境下起作用的。在标语设计中，不能集中注意标语语言系统的形式问题，比如语法等，因为这个问题足可以在语言内部加以解决，要把标语的语言系统当作一个整体来考虑，更必须从外部来加以确认，结合具体的社会语境或情境来考虑。

当然，语言是一种有规律的资源，能够用来说明和交流社会语境中的意义。语境的特定方面决定了可能要表达的意义，还有要表达这种意义所使用的符号系统。⑤

3、标语文字的图像化

随着信息时代和自媒体时代的到来，21世纪已成为视觉至上的时代。单单以文字形式表达的话语已经落后于时代的节拍。语符是内容层面和表达层面的统一体，两者的关系是一种体现关系，也就是表达层面体现内容层面。由于受到不同感官符号的冲击，文本在符号意义构建中的统领地位已经开始动摇。文字必须与图像、色彩等多种表意符号结合在一起，来协同调动感官，传递和交流信息。

Plato学派的重要学者包括Plato，G. Hender，G.Vico，其基本宗旨是抵制任何文字和非文字之间的区别。图像和语言的作用一样，对社会现实既具有模拟作用，又具有重构的作用。⑥多模态语篇由文字、字体、色彩、图像等多种符号共同完成，每种符号都有自己的意义表现方式，比如说文字表意具体明确，图像表意简洁生动。

4、标语文字的色彩化

颜色也能带来类似“锚定”的功效。每一种颜色都有它特定的情感意义。不同的色彩具有相异的唤起效果。标语设计中，当选择使用颜色的时候，必须深思熟虑。因为颜色对标语最终形象的形成有着强烈的直观影响。

现代化的生活样法及最新的科技不断扩充着我们的视域，这使得我们能以新的眼光观察事物和用新的表意手段再现事物。引入色彩意向更能直观地表现标语的本质内容。合理地“变化”标语的原型，突破固有的模式，加强色彩表现的力度，对标语功能的达成有着重要的作用。

5、标语文字语相象似性

多模态手段所带来的象似性能使语言表达更加形神合一，突破常规的认知模式，从而增强视觉效果。就标语传播来说，同样的“意义”可以用同一符号的变异体或不同符号进行传达。为了达到最佳的效果，可以将标语文本的书写编排形式进行特殊化处理，使之模仿所描写事物的形状或者是表达独特的思想。

语相象似指的是标语语言的排版印刷与其所要传达的信息之间存在某种象似关系。字体的美化、装饰、延展、变形、抽象化、不同的排列组合都可以使标语“象似”化。

标语文本的整体或部分能够模仿所描写的事物的形状，使得标语的传播效果非常好。象似性的处理方法，含蓄委婉地表达了标语内在涵义，给观者留下充分的感受空间，有效地吸引观者的注意。

6、标语的动态化设计

动态的、多维的标语设计更容易从简单的标语海洋中脱颖而出，使观者更容易去识别、接受和记忆。近年来出现的电子屏标语，新颖独特，以不同的频率持续滚动播出，吸引了受众的关注。电子标语具有形象直观、生动活泼和随时更换的特点，往往图文并茂、音像结合，冲击力强，容易引起受众的关注。这种先进的标语形式使得固有的符号模态被打破，惯用的表意方式被解构，这是标语设计的一次解放。

新表意媒介的出现，使传播者与受众之间的传统关系发生了极大转变。传统媒介已不再是视觉传达的主要力量，新媒介使人们可以通过多种表意方式接受信息。今日的标语已不再是静止、单一元素的存在体，而是涵盖了多种媒体和多种模态的复合体。以往单一、静态化的标语设计已经难以满足未来的视觉化竞争需要，动态化已逐渐成为未来标语设计的一个重要发展态势。

【基金项目：江西省高校人文社会科学研究项目“多元时代下标语口号的社会动员功能研究”（SH1308）】

参考文献

①康纳德·韩礼德著，李战子等译：《韩礼德语言学文集》[M].湖南教育出版社，2006：16

②Kress，G. van Leeuwen，T. Reading Images： The Grammar of Visual Design[M].London： Routledge，1996.

③胡壮麟等：《系统功能语言学概论》[M].北京大学出版社，2012：12

④马林诺夫斯基著，费孝通等译：《文化论》[M].中国民间文艺出版社，1987：14

⑤朱永生等：《系统功能语言学再思考》[M].复旦大学出版社，2011：118-124

⑥伊雷特·罗戈夫：《视觉文化研究》[M].天津社会科学院出版社，2002：40

（作者：聂德民，南昌大学社会学系讲师，社会学博士；宋守华，南昌大学经管学院讲师，管理学硕士）

责编：姚少宝