周婷婷

【摘要】本文通过透视当下电视媒体的公益晚会存在的问题，对电视公益晚会的宣传模式、营销传播、品牌意识进行探析，提出“力求专业化操作”、“坚持品牌化发展”、“寻求多媒体合作”等策略，以期为电视公益晚会的良性循环和发展提供借鉴。

【关键词】电视公益晚会整合营销品牌化多媒体

一、我国电视公益晚会现状

公益，指的就是公共利益。而电视公益晚会是指电视媒体为谋求社会公众利益，用自身传播媒介的特性去关注、理解、参与以及推动公益行动和公益事业，使社会形成良好的扶危济困风气，而组织传播的具有公益性质的电视晚会形式。①

公益晚会关心社会公益事业，是比商业广告更具说服力的爱心宣传，涉及到环保、教育、疾病、灾难等一系列方面，其主要目的在于为广大群众或者特殊群体寻求帮助、筹集善款等。大型的电视公益晚会大多是由政府机关发起并实施的。

我国电视公益晚会相较于外国起源略晚，发展相对于国外也不够成熟。最近几年比较成功的电视公益晚会包括：2007年举办的大型公益晚会《春暖2007--我有一个梦想》，2008年为汶川地震举办的赈灾晚会《爱的奉献》，2010年云南卫视举行的《地球之声》大型公益跨年晚会，2010年举办的大型公益晚会《抗旱救灾我们在行动》，2013年四川卫视现场直播《420芦山强烈地震大型公益晚会》等公益晚会。

二、电视公益晚会现存问题

1、宣传面窄，模式单一

虽然每年电视公益晚会层出不穷，但真正达到效果、让人印象深刻的却不多见。究其原因，还是我国电视公益晚会主题过于雷同，宣传对象狭窄、模式以及晚会形式过于单一。

首先，我国电视公益晚会主要的晚会形式就是请一些影视明星及形象代言人等在晚会上进行娱乐表演，当地政府和社会名流也在被邀请的行列中，通过捐款达到晚会组织的目的。晚会起到的作用就十分有限了，宣传的对象就局限在出席晚会的影视明星、政府官员、到场名流等。虽然能够快速筹集到大量的善款，但是将救助对象硬性捆绑到“富豪”们的身上，用道德和舆论的力量迫使他们进行捐款，会引起人们的行为上的抵抗，让富豪们与媒体产生对立的立场。

其次，公益晚会的宣传主体往往是政府机关或者慈善机构等。通过形象代言人的知名度、形象、品行让受众对其进行联想，从而对公益晚会产生亲近或友好的印象，从而收获到良好的宣传效果。但是这些形象代言人却仅仅局限在影视歌明星或者体育明星当中，与人民大众有一定的距离。由于明星和普通民众收入等差距较大，会让受众产生逆反心理，有一种“他们都这么有钱还不捐款，我这么穷还去捐款？”的心理，从而对公益晚会的倡议视而不见，最终晚会只变成了受众眼中的“演唱会”和“个人秀”，远远悖离公益晚会等款的目的。

2、缺乏整合营销传播

电视公益晚会虽然主体是在电视台制作、播出，但是在大数据、多媒体的时代，仅仅依靠电视的宣传力度是远远不够的。现在许多的公益晚会缺乏对晚会整体的营销传播，电视与其他的媒体缺乏联合、整合，传播方式过于单一。

2007年2月4日，中央电视台经济频道和中国青少年发展基金会组织了《春暖2007--我有一个梦想》大型公益晚会。该晚会组织的目的是帮助2000万进城农民工子女筹集助学善款、改善他们上学条件。社会各界人士所捐助的拍卖品在晚会上进行公益拍卖，为全国2000万进城农民工子女筹集助学善款。这个晚会仅仅在电视上播出，并没有达到社会各界的广泛关注和捐赠。

在如今快节奏的现代社会，可能没有太多人有时间和热情去关注那些需要帮助的弱势群体，晚会执行者要更多的思考如何运用现代多媒体的营销策略，让更多的人关注甚至支援募捐活动，让受众更多的了解关注这些弱势群体，做自己力所能及的事。

3、缺乏品牌意识

我国电视公益晚会并没有真正意义上的形成规模，没有自己的品牌意识。国内许多电视公益晚会只是举办过一期或者几期以后就杳无踪迹，并没有真正长久连续的关注公益事业，让受众产生品牌认知和形成品牌效应。电视媒体如果能真正把公益晚会长久的做下去，不仅能让受众对该媒体产生良好的形象认知，提高收视率，也能真正长久的帮助社会上的弱势群体，保护我们的家园。

2008年5月18日，为汶川地震举办的赈灾晚会《爱的奉献》，汇聚了各行各业的知名人士，表达出在面对大灾大难时，各行各业的同仁都会献出自己的爱心，一方有难八方支援，为灾区人民踊跃捐款，重建家园。该公益晚会最大的亮点，是专门为广大受众开通了热线电话和短信交流平台，线上线下共同参与。这是自建国以来，我国宣传文化界最大的一次募捐活动。但只有这一期节目，让观众甚为遗憾。

三、电视公益晚会发展策略

1、力求专业化操作

目前中国宣传特定公益的晚会并不是没有，但是都没有专业化的操作理念与模式。2010年12月31日云南卫视举行《地球之声》大型公益跨年晚会，“给地球一个承诺，做绿色生态公民”。晚会的主题是汇聚公益的力量建设生态文明，“公益的力量改变世界，生态文明拯救地球！”是该公益晚会的口号，这是云南卫视2010年秉承“绿色人文”精神的收官力作，也是率先高扬“绿色传媒”大旗的振臂高呼。

这个公益晚会采用多样化的表现手段，创造性的在全国率先尝试3D电视信号播出，带给了观众全新的视觉体验，但不足的是，晚会的商标模糊不清，辨识度太低，同时灯光、背景和服饰等细节也略显粗糙，让人遗憾。

严肃的主题如何轻松表达是一个问题。电视媒体不应该为了迎合大众的口味而在公益晚会中添加过于轻松的环节，让主持人或者演员插科打诨，让受众反感。而应该努力把深奥、艰涩的专业概念通俗化，让受众真正的理解环保与自身的利益相关点，从自身角度出发，心甘情愿的参与到环保的公益行列中。

2、坚持品牌化发展

电视公益晚会短暂化归根到底还是因为电视媒体的公益传播体系没有受到法律保障，电视媒体与政府、企业、受众没有形成一个良性的循环模式。我们应该认识到，电视媒体、政府、企业和受众并不是相互独立、各自为政的个体，他们应该是相互联系的。只有将他们各自的利益关切点糅合到一起，才能让电视公益晚会真正的形成品牌化发展。

2009年8月开始，“公益中国爱心满世界”组织了多场有益于少年儿童身心健康的文化艺术演出、展览、比赛、交流、影视制作活动，在北京朝阳剧场举行了一场别开生面的庆六一大型晚会，由中央电视台著名主持人倪萍主持，并且众多影视明星和著名书画家到场助兴，奉献爱心。这一系列的晚会连续举办了多期，已经对公众行成了品牌效应，当受众一想到公益慈善时，会第一时间想到这个节目，并对节目产生了一定的信任度。

3、寻求多媒体合作

电视媒体的竞争越来越激烈，固步自封、抵制和否认其他媒体特别是新媒体的传播作用，已经违背了媒体的发展趋势。电视媒体作为媒体的领军人物，要发挥自身主流媒体的引领作用，这种引领作用要落到实处，自觉的认清自身的能力。

2010年4月3日举办的《抗旱救灾我们在行动》，是多家卫视和网络电视台、广播电台联合举办的大型公益晚会，其中包括中国网络电视台和香港凤凰卫视中文台。“凝聚力量、奉献爱心、鼓舞士气、坚定信心”是晚会的主题，通过对灾难现场的纪实报道，让受众真正的看到西南各省抗旱救灾的实例和现状，以及社会各界在灾难面前互帮互助、踊跃捐款的大爱情怀。

电视媒体与网络电视、广播电台联合举办的公益晚会，各个媒体发挥出自身的优势与长处，真正达到了举办公益晚会的目的，不论是被救群众、观众还是媒体都达到了三赢的局面。

电视公益晚会要真正的体现出媒体的社会责任，发挥主流媒体的引领作用，通过晚会这种观众喜闻乐见、通俗易懂的方式，传递出电视公益晚会的价值主张，不能让电视公益晚会变成了明星和企业家的个人秀场。电视媒体在传播实践中，不断的探索媒体的传播规律，也面临着考验，如何将困境化为机遇，是每个电视媒体人需要思索和研究的新方向。

参考文献

①王炎龙、易薇，《电视公益传播的困境及其策略探析》[J].《新闻界》，2010（1）

（作者：河南大学新闻与传播学院2013级广播电视专业硕士研究生，河南大学影视艺术研究所助理研究员）

责编：姚少宝