张莉雪

【摘要】在新媒体的强烈冲击下，传统纸质媒体进入历史转折期，如何生存与发展成为现实问题，传统纸质媒体转型已迫在眉睫。微环境下纸质媒体的媒介融合转型之路更具新意，媒介融合中的纸质媒体的“微”创新——记者微博、媒体微博、微信公共账号的开通，赋予了“媒介融合”新的内涵，扩展了报道空间，为传统纸质媒体与网络新媒体互动提供可能。微环境下传统纸质媒体应进行系统创新，以版面创新为切入点，内容保质为支撑点，渠道建设为发展点，保持自身优势的前提下直面新媒体的挑战。

【关键词】微博微信纸质媒体转型创新

由于新兴媒体依靠自身的各种优势快速发展成长，表现出强劲的发展潜力，纸质媒体的生存空间不断遭受挤压，读报的人越来越少，受众老龄化趋势明显。加上激烈的市场竞争，网络媒体以及社会化媒体挤压下，传统媒体日渐式微，如何生存与发展成为现实问题，传统纸质媒体转型已迫在眉睫。

一、媒介融合中的纸质媒体的“微”创新

1、报道空间扩展——记者微博

2010年12月，美通社发布的首个中国记者社交媒体工作使用习惯调查报告显示，超过60%记者曾从社交媒体上获取新闻线索或采访对象，47.7%记者经常使用微博。美通社的此次调查时间为2010年10月22日至11月7日，最终获得2503位记者的有效回复。①而据2012年2月新浪发布的数据，新浪微博上开通的媒体人帐号超过7万个，媒体官方帐号达1.3万个。②这些数据，在某种程度上预示了一个社交媒体时代的到来。

社会化媒体的诞生促进了公民新闻的发展，为公民记者提供了更加便捷的传播渠道，在带来了丰富的内容资源的同时，也为专业媒体的信息传播模式带来冲击。与传统媒体的专业记者相比，公民记者在新闻传播专业素养方面是难以与其相提并论的。记者进入微博平台，是对传统纸质媒体专业性的延伸。记者微博在更多时候正是新闻线索的集结地，极具新闻敏感的记者擅长从海量的信息资源中发现有价值的新闻并推向受众，并通过转发和评论给新闻以强势。传统纸质媒体受到版面的空间限制，大多数新闻只能选择重要事实部分进行报道，记者微博的开通，则可延伸传统纸质媒体新闻报道的空间。

2、报道的微议程扩张——媒体微博

传统媒体要想在新媒体时代继续生存并发展下去，走媒介融合之路是其必然选择。微博以传播的即时便捷、传播形式多样化极大冲击了传统纸质媒体的新闻传播秩序和传播形式。同时，媒体微博可以扩展传统纸质媒体的传播领域，具有传播范围广、速度快，专业化运营、形式更丰富、内容更精炼，互动性与反馈性更强的优势，因而在信息化时代，新型社会化媒体处于发展上升时期，如何利用微博，将其功能发挥出应有价值成为传统纸质媒体转型发展过程中必须不断思考的重要问题。

媒体微博的开通可以促进网络媒体与传统媒体的议程互动。媒体之间也存在意见领袖，具有为其它媒体设定新闻内容、解释议题的功能，从而在不同媒体间产生一系列的连锁反应。从南京“天价烟”局长周久耕到陕西“表哥”局长杨达才，从政府微博的开通到“两会”微博的直播，无论是微博反腐还是微博问政，媒体微博的开通为网络舆论与传统媒体舆论带来了良性互动，信息从网络媒体流向传统主流媒体的“溢散效果”是对主流意识形态的一种突破，对当代中国新闻传播创新与舆论实践具有重要的革新意义，同时，开通媒体微博所带来的报网互动也正是传统媒体走媒介融合之路的题中之意。

二、微环境下的纸质媒体系统创新

1、版面创新是切入点

生活节奏的加快，眼球经济的兴起，这启示我们：要注重视觉设计，即通过视觉设计的改善和创新来提升报纸的质量，增加吸引力，以保持良好的市场竞争力。

近年来我国纸质媒体也在版面设计上不断改善和创新，京报集团的北京日报和北京晚报是该集团的主要报纸，近年来都进行了改版，版面形象的改变和创新更是一目了然——更加时尚有活力、更加简洁而明快，一定程度上使阅读成为“悦读”。同处北京的中央几大报，近两三年中也都先后进行了改版——人民日报的版面比过去要活泼、新颖得多；经济日报作为中央级大报的较为罕见的瘦报，保持着挺拔清俊的版面风格，在此基础上改版后更是增添了新颖时尚的风韵。③

当今传统纸质媒体正处于一个特殊的转型时期，版面创新的重要性不言而喻，但同时应看到在全媒体的冲击下，要超越过去的层面，不应该只是追求形式上的变革以及美观新颖给读者带来的短暂视觉美感，更应该重新确立自己的媒体角色和社会责任，不断扩大自身的影响力，版面的创新的长远着力点也正在于此。中国人民大学蔡雯教授就提出，在网络新媒体时代，报纸在视觉设计方面的突破，最值得我们关注的其实不是设计艺术本身，而是通过设计实现媒体功能的扩展和品质的提升。④

2、内容为王是支撑点

维亚康姆公司总裁雷石东曾提出“内容为王”，“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”中国人民大学蔡雯教授认为，新媒体最大的优势是满足了用户的个性化需求，用户使用某个软件或是在微博上加关注、下载某种客户端，归根结底还是冲着它们所能够提供的内容或是服务。所以，新闻内容生产依然是媒体组织的核心工作。

《纽约时报》在整个美国的传统纸质媒体的发行量和广告收入明显下降的环境中，仍然表现不错，这正是源于该报对高质量的主张。副主编乔纳森·兰德曼表示《纽约时报》的成绩主要建立于两大优势的基础上：它所生产的一流新闻，及其这样的新闻所能吸引的顶尖读者，《纽约时报》也是较少能将较高付费受众纳入其发行量的报纸之一，该报主席小阿瑟·苏兹贝格相信：为有价值的内容付费是未来的方向。⑤高忠诚度的付费读者是《纽约时报》线上模式以进行实践的基础，大量的点击率则是偶尔浏览该网站的用户，流量又带来广告商的青睐。

互联网发展迅速的今天，受众通过网络能够获得便捷的新闻资讯，但及时迅速性本身就与内容深度的要求相矛盾，碎片化与海量性的网络新闻常常使受众有种漏掉新闻的感觉，不断刷新的网页虽然提供了丰富的内容，但深度上却难以和传统纸质媒体相比较。传统纸质媒体严格而专业的新闻采编流程和把关流程，使得它成为最具新闻事件解释权的媒体。传统纸质媒体可以利用这一契机，通过自身高质量的新闻产品再次锁定受众眼球，拓展发展空间，把握创新方向。

3、渠道创新是发展点

（1）发行渠道建设。新媒体时代，纸质媒体的发行可以和网络媒体相结合，拓宽发行渠道。微环境下的渠道建设更具多样性。微博、微信等社会化媒体的兴起给传统纸质媒体提供的不仅仅是一个发行渠道，更是一个互动平台。社会化媒体集人际传播、群体传播、大众传播于一体，通过关注、转发、评论、点赞等方式实践着传统新闻传播发行渠道所不具备的互动新体验。

走在广州、深圳、珠三角地区各城市中，你一定不难发现无论是在候车亭里，公交车身，户外广告牌上，还是在地铁列车中，都有“南都，无处不在”的标语。在全媒体战略下走媒介融合之路的南都用行动实践着“无处不在”的目标，它用几载光阴成功从一张报纸蜕变为集报刊、网络多媒体载体于一体的报系。南都全媒体覆盖的是一系列产品，相较于纸媒，南都数字媒体则呈现出多种媒介形态，通过手机、电脑、手持阅读器、户外视频等运营。同样是一篇新闻报道，在南都，它并不是刊登一次，然后就被湮没在浩瀚无垠的信息汪洋中被人逐渐遗忘，南都能让她的生命得以延伸，取得最佳传播效果。

（2）接收终端渠道建设。如今是阅读移动化、受众细分化、信息碎片化、新闻社交化的时代，传统纸质媒体、门户网站、专业新闻网站等各类媒体展开激烈竞争，新闻客户端以其便携性、信息即时接收和分享，以及可个性化定制等优势脱颖而出。

2014年7月22日，“澎湃新闻客户端”的上市引起关注。“澎湃新闻”提出打造“中国第一个问答新闻产品”，APP中嵌入社交与服务功能，所有新闻内容可直接分享到微博、微信、人人等，澎湃新闻不仅迎合了受众的移动阅读习惯，除了具有常规的订阅和阅读外，同时还在APP中设置有“提问”和“跟踪”两大创新功能，“提问”方便读者就新闻事件发问，“追踪”则便于读者对感兴趣的新闻点进行相关阅读或长时间跟踪阅读和了解。

新型社会化媒体时代，微环境下的报刊终端建设应摆脱陈旧理念的束缚，积极进行客户端功能建设，不断提升其用户黏性，即提升APP的社会交往功能和服务。社会化媒体的社交功能正是推动App粘性建设的重要砝码，如何利用好社会化媒体为其终端渠道建设服务则是接下来的实践方向。

（3）广告营销渠道建设。广告是传统纸质媒体的主要收入来源，是维持其正常的发行工作的重要保证，在一定程度上，广告发行量反映着一家传统纸质媒体报纸销售量。媒介融合环境中的广告营销更具多样性。传统媒体以其自身内容的影响力增加了广告的传播效果，在网络新媒体的推动下不断丰富着广告的形式和内容，同时网络传播的广泛性和快速迅捷性，使广告具有规模效应。各大广告用户更是看到了微博营销和微信广告的效力，纷纷试水。微信的精确推送功能又形成了精准广告。微环境下，统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，又能服务于特定的目标消费群体，传送基本一致或是各具特点的营销信息，同时又具备联系沟通的互动功能，这一切使得广告具有了整合营销传播的性质。

结语

媒介融合是传媒业发展的必然趋势，微环境下的媒介融合则更具新意，传媒从业者应放下架子和陈旧经验，在与新媒体的竞争中学会融合，相互吸收。以微博为代表的社会化媒体给传统纸质媒体带来巨大冲击的同时，也对其生产方式、传播经验方式的革新带来推动作用，在积极踏上媒介融合的转型之路后，还要不断思考长久发展之路，不断创新。

参考文献

①美通社，《47.7%中国记者经常使用微博》，http ：//tech.ifeng.com/internet/detail_2010_12/09/3425485_0.shtml

②《新浪头条新闻微博粉丝突破1千万》，http：//news.sina.com.cn/m/news/roll/ 2012 - 02 - 27/181924012511.shtml

③④蔡雯，《报纸版面视觉创新的走向及思考》[J].《新闻与写作》，2012（3）

⑤胡泳，《报纸已死，报纸万岁——报纸转型的关键策略》[J].《新闻记者》，2011（11）：206

（作者：重庆大学新闻学院硕士研究生）

责编：姚少宝