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《赫芬顿邮报》女掌门:褒贬不一的新媒体女皇

2015-09-10大卫·赛格尔张文智

海外文摘 2015年9期
关键词:赫芬顿

大卫·赛格尔 张文智

今年3月的一天早晨,在阿里安娜·赫芬顿的办公室里,《赫芬顿邮报》的10多名员工围拢在她的玻璃办公桌前,他们是被召来向赫芬顿——这家新闻网站的总裁、主编及共同创办人——提交一项关于“正能量”新闻创新的进度报告的。此项创新旨在对该网站首页的内容加以改进,不再关注全球的负面问题,或者,按照赫芬顿本人今年一月在一次内部备忘录上解释的那样,“致力于正面传播普通人和社区的故事,讲述他们凭借毅力、创造力与个人魅力,如何做出了了不起的事情;如何克服困难,直面挑战”。

64岁的赫芬顿患感冒还没完全好,不时地咳嗽几声,嗓音嘶哑。她一边用吸管喝着豆奶卡布奇诺,一边用她那轻柔、平和的希腊口音询问更新的情况。员工们一个接一个地报完了他们的报道目录:一些公司推出节水新计划;一家非营利机构为前黑帮成员提供工作;穆斯林对抗激进主义……赫芬顿把握着整个过程的节奏,让它轻快活泼。她看上去似听非听的样子。一名编辑吃力地整理出头绪,提出了一个新专题,名曰“正能量媒体光荣榜”,就是对其他报刊类似的正面报道的综述。赫芬顿建议他先把专题做起来,再对它查漏补缺。

“我觉得我们应该先反复尝试,”她说,“不必非等产品完美无缺后再发布。”

对于和大多数媒体机构一样靠报道冲突与犯罪起家的《赫芬顿邮报》来说,“正能量”听上去似乎严重地偏离了它一贯的报道方向。但从某种意义上来说,它根本就没有偏离。《赫芬顿邮报》一直受这一问题的影响:什么样的报道起作用?换句话说就是,什么样的内容能提升流量?答案变幻无常。当赫芬顿2005年与人联合创办这家网站时,Facebook还只是一家针对大学生的网站。而如今,赫芬顿手机的近一半流量都用于社交媒体,其中Facebook居首。

可以说,如同《赫芬顿邮报》厌弃了负面新闻这一媒体固有的偏爱一样,此种浏览习惯的转变有助于激发正能量。在某种程度上,创新首先要做的就是努力让读者在Facebook上更多地转发《赫芬顿邮报》的报道。

“转发数量令人吃惊,”员工们鱼贯而出时,赫芬顿说道,“你们不会只是去分享一则斩首的报道,对吧?我是说,你们还会去读它。”

赫芬顿绝大多数的日日夜夜是在横跨全球的演讲、聚会、脱口秀、会议与会见中度过的,如同她发布到Instagram上令人眼花缭乱的图片记录的那样,是一场永无止境的旅行。她的体力之好,让被她称为A团队(A即“阿里安娜”的英文首字母)的全体成员惊叹不已。A团队大约有9名成员,均为《赫芬顿邮报》的全职员工,他们除了日常的编辑工作外,还负责让赫芬顿保持在“永恒运动”状态。在网站内部,A团队的工作以高强度著称,有的人只干一年就大呼吃不消,提出辞职或申请换岗,有的人则能坚持好多年。对于能够坚持下来的人而言,这也是一张“升职券”。

去年在纽黑文,赫芬顿开启其励志自助著作《茁壮成长》(Thrive)的推销之旅时,我第一次近距离观察到了她坚持不懈的作风。在整个采访过程中,她表现热情,使人愉悦。她有着政治家的天赋,对事情表现出发自内心的兴趣;当被问及个人问题时,她会注意倾听,仿佛没有什么能如此让人心平气和。她也有着把握时机引人发笑的天赋。在赴纽黑文之前不久,她曾在曼哈顿的巴诺书店(美国最大的零售连锁书店)参加谈话节目。当主持人凯蒂·库里克问她谁该为美国企业界“冷酷无情的生活节奏”负责时,赫芬顿停了一下,然后转向观众。

“男人!”她面无表情地说。

在谈话中,她讲述了自己从一个快节奏生活的“瘾君子”到传播冥想、充足睡眠与“戒掉数码产品”的转变过程——总的来说就是尽可能地关掉手机。这是她关于成功的“第三尺度”的著名阐释,另外两个尺度是金钱与权力。在讲述中,她的转变从2007年4月6日开始。这天早上,她因极度疲劳摔倒在家庭办公室的地上,倒下时脸磕到了办公桌,把颧骨磕断了。随后的检查却查不出任何毛病。赫芬顿意识到自己那段时间每周七天,每天工作18个小时的生活方式正在蚕食她的健康。

那天在纽黑文推销著作时,她向现场的人说道:“任何心智健全的人定义成功,都不会把躺在办公室的地上,身下一片血泊,来当作成功。”

赫芬顿的演讲总是很成功。我听过几次,她在演讲时把自己的经历讲述为一个救赎故事——沉迷于手机的她在大难不死之后现身说法警示他人。她看上去也很像一位心灵导师:一位穿着杜嘉班纳套装的中年女性,显得气定神闲,不时地用手指把额前的金黄色头发往后拢。在纽黑文的演讲结束后,人们手里拿着《茁壮成长》,排成队让她签名,并一个接一个地向赫芬顿表示“你很鼓舞人心”。

5年前的2010年,赫芬顿的网站每月可以成功吸引将近2500万“唯一访问者”(指在特定时间内,通常为一整天,具有唯一访问者标识的网站访问者),赫芬顿觉得这个数字还可以提高,但是缺乏资金。幸运的是,那年年底她在纽约参加一次媒体会议时结识了美国在线的CEO蒂姆·阿姆斯特朗。

“他提出私下里跟我见面。见面后他问:‘你想把《赫芬顿邮报》做成什么样子?’”赫芬顿回忆道,“我说,‘我想把它发展成一家全球性的公司,在世界各个角落都能看到它’。”

2011年2月7日,美国在线出资3.15亿美元,收购了《赫芬顿邮报》。赫芬顿本人成为赫芬顿邮报传媒集团的总裁,该传媒集团是掌控美国在线内容传播机构的实体,这些机构包括Moviefone(电影地带:电影讯息服务平台)、TechCrunch(科技类博客网站)、Engadget(专注于数码产品报道、评测的博客网站)、MapQuest(地图信息网站)、Autoblog(汽车博客)、AOLMusic(美国在线音乐),以及数百个地方性新闻网站的集合体“Patch”。如此一来,赫芬顿意外地发现自己在掌管着一个多元化组合,它每月在美国有1.17亿唯一访问者,全球则有2.7亿。此外她还管理着数千名编辑、作者、博主和公司的全职员工。

起初,阿姆斯特朗和赫芬顿仿佛是一对绝配。两人都热衷于能尽快实施的宏大创意,都很看重冒险与活力。一次在召集品牌经理开会时,阿姆斯特朗同下属开玩笑似地说,赫芬顿某个周日打电话给他,指出了美国在线主页上的错误,为什么其他人没这么做呢?

把一组各不相同的网站及全体员工揉合在一起,对于任何一名管理者来说都是个挑战。对于坦承对组织与规划工作不感兴趣的赫芬顿来说,这是不可能的事情。赫芬顿更喜欢临场发挥,于是她很有侵略性地展开工作——“就像一名冰球运动员。”美国在线的一位前高管语带羡慕地表示。

然而,不同公司在文化上的碰撞很快便显现出来。美国在线的很多网站整天不干别的,只是忙于为它们的赞助商做推广。比如,美国在线房地产频道的主要内容是美国银行的广告,其次是一些抵押贷款再融资(抵押物重新评估后再贷款)的成功案例。赫芬顿解雇了几名专栏作者,代之以年轻的全职员工,其中很多是耶鲁大学毕业不久的学生。想要这份工作,除了必须具备其他显著的素质,他们还得乐意接受微薄的薪水。但由于招聘太过仓促,导致网站的内容由职场菜鸟把持,以至于访问量急剧下降,惹得赞助商颇为不满。

起初,阿姆斯特朗的许多团队都对赫芬顿的旺盛活力与交际能力无比崇拜,“除了她,没有人能在星期一在史密斯女子学院的毕业典礼上演讲后,星期二会见了日本首相,星期三又在微软全国广播公司(MSNBC)的节目中讨论中东问题,”一位前高管说,“不过那并不说明她通晓经营电影地带的方方面面。”

收购《赫芬顿邮报》也没有让美国在线的股票上扬,相反,股价还从收购前的20多美元,跌到不足12美元。赫芬顿还曾拒不会见美国在线的高管们。然后在2012年4月,一次全局性改组把除《赫芬顿邮报》之外的所有美国在线的网站,悄无声息地移出了赫芬顿的权力范围。她作为美国在线“内容沙皇”的日子结束了。

那段时间,赫芬顿为当初没能将《赫芬顿邮报》卖个好价钱而深深懊悔。一次科技大会期间,有人在加利福尼亚兰丘帕洛斯弗迪斯的一间酒吧里,听到了她与时任高盛集团高管的风险投资人斯科特·斯坦福的聊天内容。赫芬顿当时的声音足以让酒吧里的许多人听到,她抛出了诸如“谁会收购《赫芬顿邮报》”“它会卖多少钱”等问题。据《赫芬顿邮报》的员工回忆,那时候的赫芬顿会和一些超级富豪外出旅行,然后带回“网站将再次被收购”的消息,“这次会卖10亿美元”。

但这次卖不卖《赫芬顿邮报》就不是赫芬顿一个人说了算的,而美国在线似乎并不太想失去它。到了2012年10月,美国在线的高层对于赫芬顿不满的传言甚嚣尘上,说她要被架空——一种说法是她将担任网站推广的职务,不再负责日常的运营工作。不过这种说法并没有得到很多人认同,因为大家都清楚,以赫芬顿的性格,是不会同意这种安排的。到了今年5月,当美国通信巨头威瑞森(Verizon)宣布收购美国在线后,这一传言也就烟消云散了。

威瑞森与美国在线的交易宣布之后,赫芬顿开始就她和《赫芬顿邮报》的前程同各方谈判。谈判过程中,赫芬顿态度强硬,最终威瑞森在6月中旬承诺保证网站的编辑自主权,并每年支付逾1亿美元作为网站日常运营的费用。有了这些保障,赫芬顿签下了一份新合同。今后4年,她将继续担任网站的主编。

让赫芬顿继续履行主编职责的花费不菲。她经常在世界各地飞来飞去,有时还要把她的A团队带在身边。A团队的职责包括管理赫芬顿的Twitter账号、Instagram的推送、Facebook上的帖子;为她跑腿;安排她的行程;为她筹备演讲。这些工作如果不是无偿的,至少要付给员工10万美元。一位A团队的前成员还回忆了为赫芬顿在电脑上安装《赫芬顿邮报》软件一事。

“阿里安娜不上网,”这位A团队的前成员解释说,“她要看报道就让别人发到她的iPhone上,发送、接收邮件就用黑莓手机,但我从没见过她用电脑上网。”

对于这位前成员的说法,赫芬顿予以否认,她说自己早在将近两年前就已经弃用黑莓手机了。但有10多位《赫芬顿邮报》的前员工和现员工表示,他们没怎么见过赫芬顿打开网页浏览器。

一些前员工把这件事归入“与阿里安娜的公共形象不符”之列。被归入此列的还有《赫芬顿邮报》在曼哈顿闹市区的办公室。这里有午休室、冥想室、吐纳课堂——赫芬顿在《茁壮成长》一书中都有介绍,不过也被说成是“非常难以安心工作”的地方。

低薪酬加剧了网站的紧张情况。一位前员工透露,有些全职员工不得不从事兼职来贴补家用:有的人做家教,有的人做侍应生,有的人当保姆。据说赫芬顿本人对这些事一无所知。很多全职员工平时吃得不好,只靠着“赫芬顿邮报午餐”补充营养——在网站办公室的用餐区,有巧克力棒、胡萝卜、鹰嘴豆泥、苹果、香蕉,有时还供应奶酪棒。

不可避免地,一些人选择了离职。一位前编辑告诉我,2013年有一批人离职,以致靠墙的地方空出一排位子来。每天赫芬顿去她的办公室要经过这里,“有人告诉我的经理,阿里安娜对这么多人辞职忧心忡忡,所以剩下的人要坐在这些空位子上,这样等她出了电梯到办公室时,大家就可以跟她说‘你好’。”这位前编辑说,“可她直到下午3点才上班,而不是上午11点。简直太荒谬了。就因为这个女人为辞职的人太多而担忧,我就得中断自己的工作,坐到靠墙的位子上等她来上班!”

一位《赫芬顿邮报》的代表称,上述说法“很明显是别有用心者的凭空捏造”。

尽管经常说一天要睡够8个小时,可赫芬顿似乎很少这样做。几位前员工告诉我,她只在凌晨1点和5点发送邮件。

当我就这些传言向赫芬顿本人求证时,她丝毫不为所动,指着午休室和吐纳课堂表示,这是她重视员工健康的证据,并说只有在职员工的话才值得去听。“可以明确的是,我的水平还在提升,”她坦言道,“我绝没有说自己完美无缺,但我觉得公司的文化很不错,因为很多高层领导接受了它。”

或许,赫芬顿在推介其平静的生活方式时有点一厢情愿。但至少在公众面前,她从未放弃这一主张。在巴诺书店时,一位年轻女子在问答环节站起来发问。

“有些雇主专门招聘负责社交媒体的员工,你想对这些雇主说些什么?”该女子问道,“我们要一周7天,一天24小时地为你管理Facebook、Instagram、Twitter和Pinterest(美国可视化社交网络,用户可在上面创建并分享菜肴、发型等几乎所有东西的图片)。当我们被告知必须投身于社交媒体革命才能赚钱养家时,又怎么可能戒掉数码产品的瘾呢?”

赫芬顿考虑了一会儿,建议她告诉其雇主,发Twitter可以事先规划好,不必总是熬夜。“提醒你的老板,人们领到薪水是因其判断力,而不是因为耗了时间。”赫芬顿补充说。

主持人库里克问那位年轻女子:“你认为你的老板会接受这种说法吗?”

“不会!”年轻女子直截了当地说。

所有的目光再次聚焦到赫芬顿身上。“有些老板就是毒药,”赫芬顿微笑着表示,“所以建议你换份新工作,我们正在招人。”

[译自美国《纽约时报》]

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