李晓婷　席郁兰　冯浩鹏

王小帅把4月30日称为“拍电影以来最黑暗的一天”。那天《闯入者》首映，全国排片率1.6%。同一天上映的偶像电影《何以笙箫默》，排片率在30%以上；《速度与激情7》已经上映第19天，排片率依然有近15%。

王小帅无法接受。当天傍晚便在微博发布声明，表达了自己的不满：“现实情况之严峻、排片量之少、排片场次之边缘，都超出了我们的想象。”

谁也没料到，这番诉苦反倒成了《闯入者》的最佳营销——当晚，范冰冰、姚晨、高圆圆等明星、电影人转发了这条微博。接着，很多影院增加了排片率，万达、金逸等院线直接表示要“力挺”。5月2日起，万达院线要求旗下影院增加《闯入者》排片，至少每天3场。但更多的院线对这样的“撒娇”并不买账：“不是不支持，我们也要活！”话语中的委屈不比导演少。

对此，王小帅的妻子、《闯入者》制片人刘璇把桌子敲得嘣嘣响：“谁错了？我没有办法解答这个问题。影院错了吗？没有。观众也没有错啊。我只知道不是影院的错，也不是观众的错。但排片肯定是不合理。”

过去，王小帅对电影市场的商业化一直颇有微词。

对于自己的第12部作品《闯入者》，他认为，“故事是很接地气的，老百姓是很能够关联到自己的，而且起码能看得进去。”这不光是王小帅自己的看法，投资方、宣传公司也有共识。

光合映画是《闯入者》的宣传公司，这是王小帅的电影第一次邀请专业的宣传团队。《我11》时，宣传单一，除了靠微博，几乎没有其他渠道。这回，全国路演、微博话题、预告片、发布会，看上去，该有的都有。

片方和发行方原本盘算，首映争取5%的排片，再靠口碑、宣传，争取冲到10%，照光合映画负责人陈旧的估计，票房也许可以做到2000万。然而在上映当日，全国排片率1.6%，票房仅为45万。

院线就像超市哪个好卖摆那个

现实情况是，五一档这类节假日是影院争取营收的最佳时期，把宝押在那些明显好卖的电影上，显然更合情理。

广州华影青宫电影城市场推广经理杨桁把影院比作超市：“一般货架上至少摆五个东西，每次补货都被卖空，你是不是要在旁边备一箱货？如果摆在那里，一整天都没卖出去一个，说明那个东西是不受欢迎的。”

影院负责人随时监控，每天调整第二天的排片，通常依照当天的票房和预售情况，从上座率最好的电影排起，保证它们的黄金场次，依次排完，有空档再由不那么好卖的影片填满。

有些影院有公式计算：一个电影的票房占比（即单片票房收入占影院总票房的百分比）除以场次占比（即单片场次数占总场次数的百分比），如果大于1，表明有得赚，那就多排。

“比如《速7》明6日是21%/17%（也就是说，用影院17%的资源，创造了影院21%的收益），大于1，就会多增加场次。《闯入者》6日的数据是3%/7%，亏了，7日就变成了1场。”大地数字影院番禺潮流汇店店长梁海涛说，该影院从5月9日起，不再放映《闯入者》。电影的口碑、王小帅的呼吁以及明星的站台起了效果，《闯入者》的整体排片上升了。比如广州的影院，从4月30日到明3日，《闯入者》只有30到40场，4日到8日明显增多，最多的一天116场。

但这并非出于对王小帅本人的支持或者对观众口碑的认同，影院的逻辑还是市场逻辑：五一假期三天过去了，几部“主流大片”势头已过，《闯入者》的上座率、票房、口碑都好，排片自然要增加。

前有《速7》，后有《复2》

资深影人高军把选错档期看作《闯入者》“营销上最大的问题”。“这种主打情怀的文艺片，在黄金档期的话，会被进口大片和国产商业大片压得喘不过气来。”

王小帅和刘璇原本考虑过，2014年9月从威尼斯回来，10月就上映，像《白日焰火》那样，趁热。但那时，正式的宣传还没开始。2015年春节前，光合映画接下了《闯入者》的宣传。春节档竞争太激烈，到了4月中旬，宣传差不多了，《速7》来了，5月中旬，又有《复仇者联盟2》，再往下，又到了竞争更激烈的暑期档。

但王小帅没料到：一部《速7》，在中国的大银幕上停留了一个多月，票房连创纪录。《何以笙箫默》《左耳》又吸纳了大部分的80后、90后，而他们，正是现在中国电影观众的主流。对他们来说，《闯入者》这样的严肃电影、文艺片，根本不是首选。

王小帅一度认为，可以把那些大家以为不看电影的人，“40后”“50后”“60后”，重新叫到电影院里来：“实际上是在把电影的盘子做大，而不至于都是同质化的电影。”

5月10日母亲节前，《闯入者》推出新海报，大字写着：“和妈妈一起看《闯入者》。”

母亲节当天，《闯入者》的票房仅为60万。要靠一部片子，把年长的观众带到电影院看电影，显然不太可能。

只能犯罪，不能文艺

《观音山》《白日焰火》《万物生长》宣传时，都明确拒绝把自己定位成文艺片。陈旧也是《白日焰火》宣传的负责人，他很清楚，这几年缺乏明星主演的文艺小片，票房过1000万的没几部，《闯入者》宣传时得把这个标签摘掉，否则只会让主流观众敬而远之。

《白日焰火》被包装成一个犯罪爱情故事，《闯入者》最终被定位为“犯罪剧情片”而非惊悚悬疑，因为刘璇认为《闯入者》不够悬疑也不够惊悚。

《闯入者》的演员阵容不错：实力派老演员吕中，加上冯远征、秦海璐、秦昊，没有一个是小演员。而影院看重的却是流行的偶像、明星。重庆UME影城渝中店业务部副主任席堃事后了解《闯入者》在重庆的地面活动：书城分享，和影院在同一家商场。但这么文静的活动很容易就被盖过去了：《何以笙箫默》主创黄晓明、杨颖、杨幂也在重庆进行了落地活动，“现场人气相当之高，场面几近疯狂”。

“《白日焰火》我们做了很大的渠道曝光，是在文艺片里做得比较好的。但是《闯入者》我们想做都做不了，把吕中抬出来根本没人认。秦昊、秦海璐只是客串的角色，也不符合商业电影市场的需求。”陈旧很无奈，最后，“唯一可以拿出来放大的就是‘闯入者这三个字。”

而那些把首映排片当作押注的影院经理，特别看重上映前一周的传播效果，结论是：《闯入者》上映前，公交车站、地铁根本看不到海报，网上声音基本没有，去看百度指数、微博、朋友圈，很少有^在讨论。

陈旧很快找到了反驳的例子：“有很多惊悚片前期宣传都没怎么做，但院线排了三五个点。”

至于那些大面积的宣传覆盖，“文艺小片”根本拼不过“商业大片”。

陈旧想：实际上，在那些院线心里，已经宣判文艺片死刑了。

光合映画做过很多文艺片，成功、失败的案例都有。“大家用了各种各样的方法，票房都不太高。这么多年，尤其是文艺小片，我们只是知道怎么样一定不行，但怎么样又行？谁都心里没底。”

谁来拯救文艺片

万达、金逸等商业院线中的“长线放映”，听上去像文艺片们的好出路。

但《闯入者》开始做长线的背景是：5月12日《复仇者联盟2》上映。

“也只有长线放映的空间了”，高军介绍，长线放映应该是选择有效的城市、有效的银幕做长线的放映，形成口碑以后，再铺开，“而不是说排片遇冷以后，才做长线。长线不是将就出来的，是提前确定好的。”

艺术院线，是另一条出路。“现在问题是，所有的东西都在同一个货架上销售，没有细分。”刘璇也借用了超市的比喻，“文艺片应该有一个专门的地方。”

北京万国城百老汇电影中心算是“专门的地方”，它是中国目前为数不多的艺术影院。《闯入者》首映日，它排了三场，占比15%。观众也比一般影院多，上映前几天的平均上座率，都是影院最高。最高点在5月2日，排了5场，占比25%，上座率达到59.05%，票房11610元。

对更多大众化、规模小的影院来说，拯救文艺片，既不是他们的义务，他们也没有分散风险的足够能力，显然只能把宝押在更保险的电影，比如那些投资巨大、明星云集的商业大片上。

王小帅发出声明的第二天，5月1日《闯入者》的票房达90万，是首日的两倍。2日和3日，票房都超过百万，此后每日票房，都不过百万。和如今动辄上亿票房的商业大片相比，这个数字显然小得可怜。

5月12日，中国电影市场迎来了《复仇者联盟2》，排片率达67.92%。在绝大部分电影院，《闯入者》已被下线。

“这不是萝卜白菜各有所爱的问题，这是一块牛排和一块萝卜干之间怎么互不干扰的问题。”王小帅说。

（据《南方周末》，有删改）