宋昕帅，顾 锋

（上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030）

随着电子商务与客户关系管理的发展，在金融业、电子零售业与制造业等领域，交叉销售已非常普遍，并且成为企业重要的盈利来源。当前交叉销售的模式主要有两种：①沃尔玛“啤酒与尿布”的关联产品搭配；②基于客户关系的产品交叉推荐。前者多开展于零售业，关键在于客户消费规律的发掘；后者则多开展于制造业与服务业，其中以金融业如花旗最为典型，后者除了客户信息的分析外，还更需要对推荐服务、客户维系以及员工激励等方面的有效管理。要鼓励企业不同渠道负责部门和人员向其客户横向推荐其他渠道或部门负责的产品与业务，以实现“全员销售”与“全员客户服务”的理念，最直接、常用的方法便是财务激励。

以金融业为例，银行的对公客户经理，会在维系与优质企业客户的高级管理者的关系基础上，推荐银行的个人业务，而后交由对私客户经理开展；房贷、车贷的客户经理，向其优质客户推荐车位贷的服务，并交由负责车位贷的客户经理跟进；此外，呼叫中心或客服部会定期向客户经理递交潜在需求客户列表。受益部门需要向提供服务（推荐客户、介绍产品、客户关系维系）的部门支付内部转移价格（对公与对私的情况下，转让推荐业务销售额比例多超过20%）。制造业在采用顾问式营销手段时，也常存在不同产品线之间的业务交叉推荐。

上述交叉销售形式，由于所属渠道、负责产品及业务不同，减少了客户经理不愿向自己的客户资源进行横向推荐的情况，但过程中各部门的激励不同，导致双方对推荐过程的服务认同度不同，造成了一方为客户与另一部门提供服务，另一部门转让部分收益的利益协调问题。受益部门转让利益过大时，对另一部门的客户攻关与关系维系的工作要求更为严苛，激化部门间利益冲突的同时，对客户质量及业务需求的要求也随之提高，易造成客户不满；而转让利益过低时，则降低了提供服务的部门的积极性，在横向推荐过程中疏于客户关系维系，导致受益部门在办理业务时，客户不满且达不到部门间的预期，同样激化了利益冲突。有效利益协调机制的缺乏，会降低各方参与的积极性，最终损害企业的利益。

除了内部的利益争议外，企业需要应对客户业务竞争日趋激烈的外部环境。面对有潜在需求的客户，同类型竞争企业的客户部门间都存在竞争关系，而其内部协调机制决定了各部门的决策，进而影响对客户潜在需求的争夺。故企业需要有效的激励手段与协调策略，以保障“全员销售”与“全员客服”等客户导向型理念的实施。

当前交叉销售的相关研究多开展于数据挖掘与客户甄别方面，关于具体实施过程以及相应管理的讨论较少；其次，文中的模式涉及渠道间的协调问题，而相关研究多关注于外部渠道成员的利益冲突，对内部部门间的协调问题讨论较少；该种内部业务转移的行为，需要一定的部门自主性，以及经济权责的明晰；内部转移价格手段在上述两方面都存在优势；此外，部门间合作需要考虑部门的强弱势问题，这与部门经理的个人能力有关，该因素在类似研究中涉及较少。

本文针对寡头竞争中，企业跨渠道交叉销售的内部协调问题进行研究。首先，讨论了单个企业的情况，提出在部门独立决策的情况下，可通过内部转移价格与跨渠道的服务补偿的双重手段实现协调；而部门间若进行议价合作，则上述机制不能达成整体收益最大；进一步，引入外部竞争因素的影响，分析了寡头竞争市场中，2个企业如何选择其内部协调策略，认为转移价格较高时，以整体利益最大化为目标，选用部门独立决策与服务补偿的内部协调机制能够保障企业收益；转移价格较低时，则应采用部门间议价机制。

1 文献综述

当前交叉销售的相关研究多从客户信息的利用方面开展，Kontt等［1］提出了“next-product-to-buy”模型，基于消费者的历史数据预测特定的消费者群体下一步有更大可能购买某产品；Netessine等［2］讨论了线上零售商如何将产品组合打包，来促进交叉销售并实现收益最大。Akcura等［3］则提出交叉销售的收益会推动企业去购买消费者的信息，而消费者对此则表示反感，故企业可通过承诺合理的交叉销售程度，以保持客户关系以及自身利益；程岩等［4］利用网页资源，为电子商务零售设计了促销商品选择的遗传算法。尽管通过数据预测是识别客户需求有效方法，但交叉销售的基础是关系营销［5］，因此，对客户导向型企业来说，实现的过程往往依赖于客户经理与客户的接触，如何管理实践的过程也是重要的问题，而这部分文献则相对较少［6］。

交叉销售涉及企业的不同营销渠道，而关于营销渠道协调的研究大多围绕外部渠道成员间的利益冲突与协调问题展开，如多渠道模式下契约与激励设计问题。Tsay等［7］与Cattani等［8］都针对生产商开辟直销渠道后的契约机制进行了讨论，对比了如保持原有批发价和原有零售价以及集中式定价等策略下，生产商与零售商的收益情况。但斌等［9］针对生产商直销渠道与零售渠道销售同时异质性产品的情况，讨论了基于产品差异和双方服务努力等因素的两部收费协调策略；谢庆华等［10］研究了网络实体混合渠道下的数量折扣问题，提出了在一定条件下，利用数量折扣可以提高双方的收益。此外，考虑到渠道成员间的信息不对称问题，艾兴政等［11］研究了传统渠道与电子渠道对潜在市场份额的预测信息共享策略。外部渠道冲突则导致企业内部不同负责部门间的矛盾，Balasubramanian等［12］研究了企业内部生产与营销部门间的冲突与激励设计，通过建立博弈模型设计了对生产、营销部门的激励机制，使得保留一定程度的冲突时，企业在市场竞争中反而能够获得更高的收益。Webb等［13］针对企业内部多渠道冲突进行了研究，通过对IT服务、电子设备和服装等4个公司的调研访谈，建立了多渠道内部冲突与外部多渠道冲突与绩效的关系模型，分析了内部交流、高层目标与市场导向等因素对多渠道内部冲突的影响，进而对外部冲突的作用关系。

转移支付作为常用的内部协调手段也在很多研究中涉及。Yeom等［14］讨论了内部分包中信息不对称与逆向选择情况下的最优转移支付问题；盛方正等［15］研究了供应链中突发事件下的最优转移支付策略；Kouvelis等［16］基于企业分别针对2个市场销售同一产品的情况，研究了内部市场化模式下的转移支付协调问题；Pekgun-Cakmak［17］则研究了销售与生产间关于交货时间与定价矛盾的协调问题，提出了额外激励的转移支付机制。

本文在上述研究基础上，针对企业交叉销售的管理问题，以及企业跨渠道内部协调问题，研究了客户导向型企业，尤其是银行的实践情况。讨论了单个企业以及寡头竞争环境，交叉销售过程中涉及不同部门的协调问题。参考Balasubramanian等［12］的部门间博弈模型，首先讨论了单个企业的不同渠道负责部门间的协调问题，引入了部门间议价能力因素，并且提出了跨渠道服务补偿的机制，以实现内部部门与企业整体利益的一致。进一步，讨论寡头竞争的2个企业，在内部转移支付模式下，存在部门间议价与独立决策的两种情况，分析企业在寡头竞争关系下的内部协调策略。

2 模型分析

假设前提：

（1）假设每次交叉销售的业务都是独立核算，以保证单批、单次的利益协调结果与多次的情况相一致。

（2）假定交叉销售的全过程是理想情况，即在原业务部门提供产品、服务咨询以及对客户进行需求确认后，并不需要新的业务部门继续提供咨询服务与需求挖掘工作，可以直接完成交易。

2.1 单个企业的内部协调

企业A下属存在A1、A2部门，交叉销售过程中，A1为被介绍客户、被转入业务的部门，即获益部门，A2则为介绍客户、业务转出的部门，即维持客户关系、推荐产品信息以及提供咨询服务的部门。交叉销售过程中，客户的需求由企业提供的服务与价格决定：q=V+θs—p，其中A1部门由于完成了产品或服务销售的过程，故业绩激励由销售额决定，即。A2部门由于只提供服务型的工作，如客户关系维护、产品推荐和需求确认，故只能通过提供的服务质量s计量，该服务为A1部门带来的收益为θs，如银行的客户部门，负责维持客户关系，且向客户推荐产品服务咨询，确定其需求意向，有利于后续部门的业务。θ为服务质量转为服务收益的系数，如θ可表示A2部门对客户提供了s的服务，能够最后为A1部门业务开展带来的收益系数。

单次业务中，由于A1部门作为直接受益方，需要为A2部门提供的服务支付内部转移价格。内部转移价格由企业高层决定，假设A2部门介绍的业务已明确，即客户通过A1部门只购买A2部门介绍的业务，则将销售量的一部分αpq划入A2部门的业绩结算中（0＜α＜1），对于A1部门来说，αpq则作为成本在其盈利业绩中扣除。在内部转移支付下，A1、A2部门的决策目标为：

式中，ηs2为提供服务质量s的服务需要担负的成本。根据A1、A2部门的决策目标可得如下命题。

命题1满足θ2＜4η条件下，采用内部转移价格手段时，双方部门的最优策略分别为：

企业的整体收益则为

因此，采用集中式决策使得整体收益最大需满足maxπA=pq—ηs2。可得：

上述情况中A1、A2部门都是独立决策，但当前部门间在开展业务合作时，往往存在议价的行为：部门A2希望部门A1提供更好、更准确的服务，即更大的θs，而A1部门则只愿意提供在企业规定的内部转移价格下，对自己业绩最有利的服务水平。因此，A1部门提出的双方收益为，而A2部门则坚持，假设部门A1的议价能力为γ，部门A2的议价能力为1—γ，在内部转移价格外生，即由企业高层决定的情况下，可得相应的纳什议价均衡为

此处考虑到议价若不成功，则表示合作长期搁置无法正常进行，故此处议价失败双方的收益认为都是0，可得如下命题。

命题2内部转移价格外生，且存在部门间议价行为的情况下，可得A1、A2部门的最优策略分别为：

式中，k=（1—γ）/γ，若实现利益目标一致，需满足。由于此时α无解，故在双方具有议价行为的情况下，仅采用转移支付手段也无法实现部门利益与企业利益最大化目标相一致。

2.2 跨渠道服务补偿

Webb等［13］在分析企业内部多渠道的冲突时，提出了多渠道合作中增加高层监督，渠道间进行服务补偿的思想，认为向其他部门或渠道提供服务的一方应该得到相应的补偿。此外其文献中提出部分企业转变思路，为促进多渠道的融合，以加强客户的整体体验，采用了跨渠道的服务质量评价手段：在A1部门完成消费的客户会被请求给其提供服务的A2部门打分。该方式借助更高层的监督促进了跨部门间的合作，并且使得双方对服务质量的评价有了统一的标准，有利于服务补偿的确定。

考虑到部门间的服务具有相互促进的关系，参考罗美玲等［18］提出的服务成本分担机制，假设服务补偿的形式为A1部门额外补偿原有A2部门服务成本ηs2的一部分比例，即βs2，β＜η。

此时，A2部门的决策目标变为

A1部门的业绩为

其中，βs2为根据客户对服务质量的评定而获得服务成本补偿，β为补偿系数。同时考虑部门间存在议价关系与独立决策时，实现部门决策目标与企业利益相一致，需满足，可得如下命题。

命题3跨渠道服务补偿与内部转移支付同时采用的情况下，可以通过设置服务质量激励系数β=η（1—α），使部门独立决策时利益目标与整体利益最大化一致，而存在内部议价的行为时，利用服务补偿依然不能保持与企业整体目标一致。

2.3 寡头竞争情况

尽管在部门独立决策的基础上，加强高层监督，实施服务补偿的方式可以实现交叉销售中各方利益的一致，但Fershtman等［19］指出合理的处理企业所有者与经理的利益关系，需要考虑外部竞争性的环境，如存在竞争对手的情况，企业的最优策略会与单独考虑的情况不同。对本文来说，外部竞争是企业间抢夺消费者潜在需求的竞争。外部竞争下企业交叉销售的渠道协调问题即企业应该选择何种内部管理机制，来激励竞争环境下各部门的决策，实现企业的利益最大化的问题。

寡头竞争的情况下，博弈方包括寡头竞争的2个企业A、B。2个企业为争夺同一批消费者的潜在需求进行竞争，双方需要选择合适的内部管理策略，使得下属部门的决策能够保障企业利益。假设各自的负责部门为A1、A2、B1、B2。其中，A1与B1部门是同一种产品或业务的负责部门，而A2与B2部门则可以是同一客户接触的2个企业的不同部门，但此处为简化模型，假设A1、A2与B1、B2间的议价能力差异相等。销售量由双方服务质量与价格的差异共同确定：

A、B企业都有两种策略可选择，部门间独立决策与服务补偿的协调机制，以及部门间议价机制，以下分3种情况讨论。

（1）独立决策与独立决策机制。根据命题3，企业可在内部转移价格基础上，通过设置服务质量补偿的机制实现协调，因此，寡头竞争时的最优策略需同时满足：

可得如下命题。

命题4寡头竞争的企业A、B都选择内部部门独立决策机制时，

（2）部门议价与部门议价机制。当A、B在内部转移价格的基础上，都选择允许部门间议价机制时，对企业A而言，A1部门收益πA1=（1—α）qapa，A2部门收益πA2=αqa pa—ηs2a（根据命题3，即无论是否选择跨渠道的服务补偿，都不会使部门决策与企业利益相一致，此处为简化处理，选择仅存在议价关系的转移支付情况）。企业B与A类似，根据对偶性可得如下命题。

命题5寡头竞争的A、B企业都选择内部转移支付下的部门间议价模式时，

对比上述两种情况，可发现，A、B企业在两种情况下定价相等，因此，服务质量更高的情况下，反而双方收益会降低，故可得如下命题。

命题6当时，A、B企业同时选用部门间议价的机制时，各自收益反而优于双方同时选择独立决策与服务补偿的情况；而当时，则同时选择部门独立决策机制的收益优于双方都选择部门间议价机制的情况；当时，则两种情况收益相等。

（3）独立决策与部门议价机制。

命题72个企业选择不同内部协调机制的情况下，当时，存在均衡，选择部门议价机制的企业最优决策为：

选择部门独立决策与服务补偿的企业最优决策为：

A、B企业在不同情况下的收益如表1所示。

表1 两种模式的博弈收益

令

根据表1，利用劣势策略剔除可得如下命题。

命题8当时，c1＞a，c2＜b，则纳什均衡状态为（b，b）情况；反之，当α＞时，有c1＜a，c2＞b，则纳什均衡状态为（a，a）情况；而当时，则采取任何选择时收益都相等。

3 算例仿真分析

其次，分析部门间议价能力差异对企业最优策略的影响。根据表1，比较c1—a与c2—b的值，如图2所示，2条曲线相交处都为0点，即c1＞a时，有c2＜b；反之同理。图2很明显地展示了议价能力差异k不同时，双方最优策略的区间变化。

图1 双方选择同种策略时的收益差额

图2 双方选择不同种策略时的收益差额

提供服务的部门的议价能力越高，即较强势时，α*值也越大，内部议价模式适用的范围越大；而完成直接销售的业务部门越强势时，则α*值越小，独立决策模式的适用范围更大。因此，可以认为完成直接销售工作的部门越强势时，企业越适合使用部门独立决策与服务补偿的模式，而提供服务的部门越强势时，企业越适合让部门间保持议价关系。在竞争环境下，对银行来说，若对公客户经理比对私客服较强势，则高层管理者在内部转移价格不是很高时，应更多的鼓励部门间协商的行为；若交叉销售中负责部门的地位较均等甚至业务转入部门更为强势时，则企业在更多情况下，应倾向于保持其相互间的独立决策，且采用跨渠道的服务补偿手段进行内部利益协调。

4 结论

研究表明，首先，考虑单一企业内部交叉销售的情况，利用跨渠道的服务补偿与内部转移价格机制能够实现整体利益的最大化；其次，寡头竞争的情况下，上述做法未必始终对企业有利。企业对交叉销售的内部协调策略需要考虑外部竞争对手的影响。当存在竞争对手的情况下，若内部转让价格较低，则部门间议价模式尽管不能实现整体利益最大化，却能够在竞争市场中获得较高的收益，而内部转让价格较高时，则可选择内部跨渠道服务补偿与部门独立决策的协调机制保障企业的利益；此外，企业的最优决策也与部门间的地位差距有关，提供服务的部门（业务转出一方，模型中的A2、B2部门）议价能力较强时，内部议价模式的适用范围增大；而相反的部门地位差距下，内部独立决策与服务补偿的协调机制适用范围增大。

根据部门间议价能力的影响，可以发现，当业务转出部门较为强势时，企业选择双方议价的范围增大；而业务转入的部门较为强势时，选择独立决策与服务补偿机制的范围增大。上述两种情况都可以认为是保护业务转出部门利益的决策。因此，可以更进一步推出，考虑部门地位不对等的情况下，企业应鼓励交叉销售这种客户关系的有效利用形式，并以此来选择不同的内部协调机制。

然而对交叉销售的鼓励也存在导致消耗战博弈的可能。当转移支付的销售额比例较高时，部门间议价合作的决策更倾向于提高服务质量。由于对偶性，企业市场份额在双方采取同样模式下是相等的，随着服务质量的提高，企业会额外付出更高的成本。因此，转移支付的销售额比例超过一定值后，从企业整体利益角度，选择部门独立决策加上服务补偿机制，能够降低服务成本，实现竞争双方的妥协。反之，当转移价格较低时，部门间议价合作的决策更倾向于承担业务销售部门的价格策略，因此，议价合作机制下的服务质量较低，即企业消耗的服务成本较低，此时企业利益才能得到保障。

因此，在寡头竞争中，企业一方面选择鼓励交叉销售的内部协调机制，但另一方面，又需要避免在竞争中陷入消耗战，根据内部转移价格来调整自己的策略，实现相互妥协以保障自身的利益。

本文的局限性主要在于：

（1）对交叉销售的过程进行了简化处理，即原部门提供服务后，后续负责部门直接可以完成交易，不需要额外再提供咨询服务。

（2）寡头竞争情况下，涉及的不同企业的部门议价能力很可能存在差异，因此，后续研究可在上述两方面继续深化开展。