文 / 温馨

西南财经大学财政税务学院

直销银行是近年来金融市场出现的新的银行经营模式，在我国的发展尚处于初级阶段，有着十分复杂的市场背景，其存在的形式十分的多样，而未来的发展则必须在依靠互联网的基础上实现精确定位和优势集中发展。

直销银行 / 策略

一、相关概念

随着银行扩张的不断加强和互联网带来的巨大冲击，以银行为代表的金融行业正发生着巨大的变化，尤其对于商业银行而言，竞争压力尤其巨大。在面对激烈的市场竞争情况下，各种不同的经营模式不断出现，直销银行就是其中的一种。直销银行是来自西方的概念，对于直销银行的概念的定义非常多，尚无权威的概念来对其进行解读，综合来说直销银行是指完全通过互联网、手机移动端等方式实现金融服务的扁平化银行模式。

直销银行在西方发达国家经历了数十年的发展已经较为成熟，总结西方国家直销银行的特征，可以概括为以下三点：一是直销银行多为金融财团控制，金融市场的激烈竞争使得没有雄厚资金支持的直销银行没有生存可能；二是直销银行运营成本较低，直销银行主要是通过网络渠道进行金融服务，因此不需要大量的网点投入和人员投入，节约了大量成本；三是营销形式多样，直销银行的营销方式非常的多样，主要是受互联网的影响，其营销方式包括电子邮件、移动客户端和社交媒体等方式。

二、直销银行产生的背景

（一）网络的快速发展使得网民数量暴增

互联网是催生直销银行发展的重要因素，直销银行在西方的发展已经体现了这一结论。互联网的快速发展带来了巨大的网民基数，尤其在人口最多的国家，这种效果将更加的明显。当前我国互联网网民数量十分的庞大，截止2014年，这一数量已经超过了6亿，而且这些网民的年龄段一般都在60岁以内，因此很大一大部分都是银行的潜在客户。

（二）电子银行发展改变了客户的消费习惯

以互联网为代表的信息时代使得电子银行应运而生，电子银行的发展经历了漫长的过程，其主要原因在于互联网世界的虚拟性带来的不安全感。但是随着电子银行的不断进步，和消费者信心的不断积累，电子银行获得了快速发展。电子银行包括了电话银行、互联网网上银行、移动客户端手机银行等形式。随着这些电子银行形式的不断更新，客户的消费习惯被不断的改变，尤其在手机移动客户端飞跃式发展的今天，手机客户端消费已经逐渐成为了大的趋势，消费者对于电子银行消费的接受程度不断的提升。

（三）互联网金融倒逼银行

在我国金融市场，银行在金融市场的主导地位重来没有被颠覆过。但是随着互联网金融市场的兴起，银行长期的统治很快土崩瓦解，互联网金融的方便快捷改变了金融服务的概念，对于以银行为代表的金融行业带来了巨大的冲击。无论是从经济效益来计算还是从时间成本来计算，互联网金融的繁荣都使得银行面临到了前所未有的挑战，改变不可避免。在2014年，互联网金融的井喷给金融市场带来了前所未有的冲击，以余额宝为代表的金融产品将银行的私人存储市场侵占殆尽，使得银行不得不紧急应对。

三、直销银行的运营模式

从直销银行在西方的发展来看，其发展模式大体可以分为三种:

首先是线上平台运营，线上平台模式是指直销银行其本身没有任何的实体分支行，而是只是虚拟运行，通过社交媒体、电话银行、网上银行等方式为客户提供金融服务。单纯的线上模式不能为客户提供现金服务，现金服务需要客户到传统的银行进行操作。

其次是线上线下结合，此类直销银行在全力保证线上金融服务的同时，建立起实体分支行和自助直销银行网点，客户除了可以进行线上的金融交易之外，也可以在线下与直销银行之间建立联系。对于一般的直销银行而言，这样可以更贴近客户，但是其成本则相应的增加了，而对于网点覆盖非常完善的各商业银行，这种模式是其主要的发展方向。

四、直销银行发展策略建议

（一）精准定位利用现有的资源优势

我国银行的发展当前主要是传统的银行形式，直销银行在当前我国的发展才刚刚起步，这源自于我国在银行业发展方面的限制，也就是直销银行牌照的问题，虽然出现了某种程度的松动，但是从我国整个银行市场来看，传统银行逐渐发展其自有的直销银行是可能的路径。这种发展模式下，直销银行在客户资源、产品门类、管理方式上都会受到传统银行的影响，从而产生业务方面的重叠。为了避免这一现象的发生，就必须对直销银行的发展进行精确的定位，从银行的管理思路到客户群体的定位到产品的选择、营销方式的确定上都必须与传统银行进行区分。

（二）成本集中基础上的差异化经营

当前我国直销银行的数量十分的有限，但是随着商业银行的大量跟进，直销银行的市场竞争将更加的激烈，因此必须在成本上和经营策略上着手，占得先机。在成本控制上，可以依托互联网等线上渠道，充分节约人力物力，集中发展线上。在经营策略上，我们可以充分的借鉴互联网企业的发展过程，首先是必须要有优质的产品，这样才能够在市场上立足，有了优质的产品还不够；其次还需要不断的进行产品的创新，不仅在形式上，在思路上更要创新；最后也就是最关键的就是需要用大量的优惠策略吸引客户，这样做的目标就是充分获得市场份额，实现规模效益。

（三）充分利用互联网资源

金融和互联网的融合是双方优势互补的过程，我国金融行业和互联网融合有着非常好的发展基础。以电子商务为代表的互联网商业活动为直销银行等电子银行形式提供了巨大的发展空间和可能，同时大数据带来的客户资源也为直销银行的发展提供客户基础。因此直销银行的发展需要不仅在营销策略上利用好互联网，更应该依靠互联网资源，不断推出新的银行互联网合作模式。

[1]韩刚.德国“直销银行”发展状况的分析及启示[J].新金融，2010（12）

[2]苏洁澈,陈奕嘉.英国网络银行消费者保护制度及其对中国的启示[J].北京联合大学学报(人文社会科学版)，2013（2）.