陈贵庆，林克显，郑晓婷，黄晓媚

（福建农林大学，福州 350002）

随着城乡居民收入水平的提高以及消费模式的转变，休闲农业和乡村旅游蓬勃发展，已经成为农村经济发展的新增长[1]。据日前召开的“中国农谷·荆门国际乡村旅游论坛”消息，我国乡村旅游蓬勃发展，年接待游客7.2亿人次，年营业收入达到了2 160亿元[2]。中央连续多年来发布有关三农问题的一号文件，可见，三农问题的解决是建设社会主义新农村的重中之重，而发展乡村旅游对于延长农业的产业链，发展农村经济，增加农民收入具有重要意义。

一、德化县乡村旅游发展现状

（一）主要旅游路线

目前德化的旅游业发展比较迅速，2013年接待旅游过夜人数11.72万人次[3]。德化县内的旅游景点分为“陶瓷文化游”“自然生态游”“魅力乡村”“红色之旅”“朝圣之旅”和“古遗址之旅”，主要以“九仙山”“石牛山”“戴云山”及其附近的景点构成，主要形成东、南、西三条主要的旅游路线：东部线路包括石龙溪的橡皮艇漂流、塔兜的温泉、桃花岛、桃仙溪的竹筏漂流、石牛山、岱仙瀑布等；中部的主要是陶瓷文化旅游，包括德化陶瓷博物馆、屈斗宫古窑址、祖龙宫、龙窑、陶瓷工业旅游示范点、陶瓷街；西部更多的是由自然景点构成，有大小险景区、戴云寺、七里洋、九仙山旅游风景区、千年樟树王、龙湖寺。

（二）市场情况

之前，由于交通等基础设施非常落后，所以游客主要是以本地居民为主要群体；近年来随着高速公路的开通和即将开通，相应的基础设施也逐步完善，县外游客来德化旅游的数目有了增长。在实地调查中发现，由于旅游项目比较单一，而且大部分景区忽视了农业的旅游观光功能，造成德化乡村旅游的市场仍是十分空缺的。

二、德化县乡村旅游开发面临的问题

（一）政策扶持不足，管理机构不全

目前，全县存在的乡村旅游项目大都是为了增加收入的农户自发展开的，资金条件非常有限，导致企业规模偏小，而且没有全县范围乡村旅游项目的整体规划和宏观指导，造成项目同质化非常严重。由于到目前为止，还没有强有力的政府相关部门对乡村旅游行业进行管理，制定行业标准和规则，信息的获取和共享也很少，所以全县乡村旅游企业大都独自奋斗，由于同质化，相关企业间的恶性竞争时有发生。

（二）地域特色不突出，基础设施不健全

德化特有的“三黄”“三黑”“三白”以及山歌等，虽然闻名已久，但在当地的乡村旅游企业中并没有很好的体现出来，相反的，大多数经营者只是盲目地根据其他地区的企业依样画葫芦，生搬硬套，很多只是吃一点家常菜，参观农家木屋，赏赏花，摘点水果，并没有自己的特色，这就导致顾客的回头率大大下降。另外，虽然县内各个县镇都有水泥路沟通、连接，但大部分企业并没有自家的客车来接送游客，对于学生和老人之类的游客群体想去又去不了，吸引力显然不是太大。此外，停车场不足、住房不够、宣传力度不够，缺乏行之有效的营销手段，这些都严重地制约了乡村旅游企业的发展，使之处于被动地位。

（三）自然、社会环境破坏严重

由于全县乡村旅游无序盲目的发展，原来优良的生态环境条件形势严峻。不合理的开发和破坏性的建设，大量地减少了乡村旅游地的植被面积。而游客、经营者、开发商所带来的垃圾污染了乡村的环境，使乡村原有的清新、自然、朴实的空气质量逐渐下降。再者，由于参加乡村旅游的旅游者所带来的城市文化明显比乡村旅游地文化更加的强势，这样一来，将会慢慢同化乡村的特有的文化，最后使其失去吸引力。例如，村民们在着装和娱乐方面盲目模仿外面的游客，导致简单的民俗村和生活秩序被破坏，如果不采取及时的补救措施，这会毁了乡村旅游的发展过程。

三、德化县发展乡村旅游的对策

（一）政府应高度重视乡村旅游的发展，健全乡村旅游管理体制

从国内外发展经验可以看出，政府的政策支持能够保障旅游业的可持续发展。所以，相关政府部门应制定切合实际的乡村旅游产业政策和措施，出台税收、价格和建设用地等方面的优惠政策，引入公平竞争机制，强调行业之间的竞争道德，维护市场秩序，制定相关的管理规定，设立乡村旅游协会，使乡村旅游持续、协调和健康的发展。比如日本就对乡村旅游出台了一系列的法律、法规、政策，例如《旅行业法》《农业基本法》《山村振兴法》《农山渔村余暇法》《温泉法》等[4]。在德化陶瓷行业一枝独秀的产业背景下，应充分认识到乡村旅游对农村地区的经济、社会、文化、环境的积极意义，在中央提出的“构建美丽乡村”的构想下，以发展乡村旅游为契机，带动乡村经济发展。政府应制定推动乡村旅游发展的相关政策和有力措施，在政府工作中，将促进乡村旅游发展放在重要地位，融入县委县政府提出的“大城关发展战略”中去，制定各项优惠政策，促进、扶持乡村旅游业的发展。

（二）发展自己的特色项目，形成品牌形象

充分利用德化山多、水足、矿富、瓷美的特点，将德化的自然环境资源优势充分开发，让游客体验到“游德化山，玩德化水，吃德化菜，泡德化温泉，买德化纪念品”的乡村旅游感受，可以发展一些参与性和去问性较强的体验项目，比如下田抓鱼、推磨碾米、上山采时果、溪里摸虾等等，同时要充分重视对从业人员旅游服务和管理知识的相关培训，引进相关的业务人员，重视培养或吸引经营管理人才、旅游营销人才、专业服务人才、导游人才、文化旅游人才等各种各样的高素质旅游人才。

（三）加强环境治理，增强环保意识，促进可持续发展

乡村旅游的最大卖点是原生态，无数的乡村旅游开发事实证明，越是保护完好的原生态村寨，乡村旅游的营销能力就越强，营销效果就越好[5]。在乡村旅游发展中，一是要防止“乡村性”受到来自规范化、市场化和城镇化的侵蚀。政府应加强对乡村旅游的管理和指导，比如建筑风格改造、停车场、公共厕所、清洁能源、垃圾处理等，旨在以和谐的方式建造这些公共设施，如“稻草垛”式的停车场、藤蔓类蔬菜架下的餐厅、圆顶绿坡式的垃圾场等。二是要防止本土文化的丧失，珍惜和保持本土鲜明特色的文化，融合当地民俗文化，发展特色文化型休闲农业。

（四）采取有效的营销手段，加大宣传力度

“炒作”自己，利用新闻报道、形象宣传片、旅游广告等社会推介活动，多渠道、多角度地宣传景点的旅游形象，制作德化县乡村旅游相关景点的宣传画册、景区宣传片、导游词、旅游宣传手册、旅游地图、旅游网站等旅游宣传产品。构建景区—旅行社、景区—景区、景区—媒体、景区—政府、景区—教育机构、景区—游客的立体渠道模式，增加景区在社会大众间的知名度。通过举办导游词演讲大赛、德化县乡村旅游景点摄影大赛、举办德化县大型乡村旅游节等，结合网络、电视、电台、报刊杂志等媒体的宣传，扩大德化县文化旅游的知名度和声誉度。充分应用新媒体营销，比如微博、手机、影视等，相关部门应创建知名度和影响力较大的乡村旅游网站，除了要有一般旅游网站所具有的即时的旅游信息的查询和预订、游客群体间的互动交流等功能外，还可以和一些比较知名的门户网站合作，在其网站上进行一些链接，这样，也可以增加德化乡村旅游的浏览量和知名度。

[1]陈秋华.福建乡村旅游发展研究[M]．北京：中国旅游出版社，2008：1-3．

[2]我国乡村旅游年接待游客7亿人次营业收入逾2 000亿[EB/OL].新华网，2014-03-23.

[3]2013年德化县经济运行情况分析[EB/OL].德化县人民政府门户网站，2014-01-20.

[4]凌强.日本观光农业的特点及启示[J]农业科技管理，2007，(4)：11-13．

[5]蒋满元.我国乡村旅游发展中存在的问题及其对策[J].福建行政学院学报，2011，(4)：87-92．