□魏 翔 傅 岭

目前，电视台特别是地方城市电视台，皆以收视率为重要考评指标。然而，自2004年开始，上海纪实频道品牌栏目《大师》就不再按照收视率来考核，而是以节目数量和品质作为新的考核指标。另据相关数据统计，2014年12月，互联网上每分钟的视频上传量已超过677 小时，超量的资讯容量和关注流量已经远远超出了电视的承载。无限宽广的互联网正在改变传统媒介的受众格局，在信息广泛传播的时代，收视率不再是唯一的考量。新媒体视频生产运营商和电视相比，最大的考评区分在于一个只考核收视率，另一个则考评综合的KTI，即收视率、网络播放量、社交媒体话题量。KTI 这种全方位、多角度的考评体系，让人理性且精准地认识受众市场。

分众传播和个性传播

传统媒体的逻辑是“内容为王”，而泛传媒时代媒体的逻辑是“平台为王”“服务为王”“技术为王”，注重用户体验。在泛传媒时代，传播渠道变成人际渠道，不是过去的实体渠道，传统媒体必须学会分众传播、个性传播。电视媒体如何利用人际渠道？从传统的电视新闻线索来源看，无非是观众爆料、市民投诉，与相关部门取得联系提供素材等，此外，记者也可以登录论坛和QQ、刷微博和微信获得线索作为补充。但在互联网时代，在传统受众群日益减少的今天，短板也日渐显现，即由于电视新闻栏目因播出时间固定，对参与受众的忠诚度有较高要求，同时，线性传播模式使得受众自主选择权受到限制，不可避免地出现年轻受众群流失、忠诚观众人群老年化、收视率停滞不前等问题。

一、内容采集多样化。凤凰卫视、凤凰网曾经联合发起一个《寻访抗战老兵——献上心中的敬意》大型活动，按传统的方法，编导会去打电话，找自己的朋友，找朋友的朋友，用人际传播和个人积累的方法去找。但是今天互联网提供了全新的手段，一个以“寻找活着的纪念碑”为主题的寻访抗战老兵专题策划出现在网站上，网民可以上传自己知道的老兵的信息、电话、故事。结果在一个星期之内，活着的抗战老兵就找到了1000 多个，且有名有姓、有个人经历、有联系对接人。

利用人民群众“随手拍”这种喜闻乐见的方式，山东重点新闻网站——齐鲁网的“齐鲁拍客”应运而生。正如他们宣传的那样：“不分年龄性别，妇孺皆是，老少皆宜；不苛求摄影技术和文字水平，只要您富有社会责任感，喜好新闻工作，都可成为‘齐鲁拍客’的一员。在网络时代，人人都是记者，人人都是拍客，将自己遇到的实发事、稀奇事、不平事、高兴事、感人事……通过随手拍告诉大家。”确实，“齐鲁拍客”团汇集了民智民意，化解社会矛盾，维护公平正义，促进了社会和谐，延伸了民生新闻的社会服务功能。

以互联网为代表的新媒体改变了以往单向传播模式，向双向传播的方式发展，调动了受众参与的积极性，也为传统电视传播树立了典范。在这里，受众由一个被动的信息提供者，成为信息的生产者和发布者，身份的转变真正打开了电视新闻的话语场，同时也为信息的广泛传播提供了无限可能。

二、终端落地多样化。终端要落地，电视是一种，还要有AppleID、APP的各种手段，如手机和其他的落地手段等。

“此刻如果您在家里，请记得打开电视收看南昌三套特别直播；如果您在车上，请记得打开广播收听精英906特别直播；如果您在电脑旁，请记得点开CUTV 看特别直播；如果您正好既不在家里又不在车上，也不在电脑旁，那手机您肯定带了吧？那么请您拿出手机点开掌上南昌看特别直播吧；如果此刻您忙得连看手机视频的时间都没有。那好吧，请您务必在百忙之中抽时间刷一下微博关注实时直播……10:00—15:15，南昌电视三套广播906 敬请您关注：目前江西南昌地面唯一正在直播的关注文明祭扫的广播电视节目。”这是2015年4月5日，南昌广播电视台《政法报道》推出的主题为“绿色清明，文明祭扫，低碳出行”大型直播特别节目的推广词。南昌广播电视台首次通过电视、电台、手机APP、网络电视、微博、微信六大平台进行全媒体同步直播一个热点新闻事件，引发各方强烈反响。当天白天直播时段的收视峰值突破1 个点，其他整点直播时段收视数值均创下最高。

三、产品类别多样化。在《舌尖上的中国》引发电视现象和收视狂潮时，不甘寂寞的凤凰视频决定剑走偏锋，制作一档互联网美食达人秀节目，《斗味》应运而生。与“中国人的美食”主题不同的是，《斗味》以“中国人的口水战”为口号，旨在发掘不同地域美食，探索美食背后技艺。在凤凰演播室摆下的开放厨房里，每期有十位来自全国各地的美食达人一决高下，凭借自己的技艺打动评委的心。作为互联网首档美食达人秀，同时也是凤凰视频2014年度自制节目的重头戏，《斗味》主打“全开放式厨房”概念，节目“不需要门票，也不问身世，要的只是用一切方式表达自己对烹制美味的热衷”。

作为一个网络生产的视频节目，《斗味》首先在自由的TC 上传播，接下来就是互联网端的传播，网页、ipad的客户端和电视端的传播，包括凤凰卫视像中文台、澳洲台和多家地方卫视包括地面频道与城市频道都有合作。《斗味》的第二季在10 家电视台春节档同步播出，同时联合100 家媒体，对其进行深度报道。此外，他们利用H5 主题小游戏，把《斗味》的内容植入到一个比较流行的游戏里进行传播，和电商的合作制作出“斗味盒子”，就是让大家看到节目的同时，把菜品变成食物让用户去品尝。接下来的家宴落地活动也是一个衍生的活动，产生了商业价值。

通过互联网的广泛传播推广，使得一台原本属于电视类的美食选秀节目，成为了一种饮食文化话题、一个网络游戏甚至是一种通过电商销售的食品，这种“百变金刚”式的创意，在互联网时代无所不及，并取得极好的效果。在《舌尖上的中国2》和“世界杯”两大高收视节目的前后夹击下，《斗味》依然创造了单集观看次数2000 多万的记录。

台网同步 分享传播

近几年，社交电视网络成为一种电视新现象。通过社交电视，用户可以一边看节目，一边与好友交流。这些交流的信息，网络电视台都能在第一时间分享给节目制作单位，进行再编辑整理发布。这不仅能提高网络电视台的点击率，对电视台传统频道的收视率也将起到提升作用。因为通过网络电视台社交网络为各档节目建立的粉丝群，也将成为各个节目最忠实的观众。半岛电视台知名的国际网络社区电视节目《the stream》（《洪流》），就实现了网络和电视同步播出。

首先，用户在多个社交平台参与节目，如Twitter、Facebook、Youtube、Googole+、reddit、Pinterest 等。栏目组会在直播前数天在网络上发布讨论话题，用户可根据不同社交媒体的不同特点进行参与，如可录制评论视频，在twitter 上发布意见，在Facebook 邀请好友共同讨论。

其次，社交媒体的参与性和灵活性。背景墙的设置就是正在参与节目讨论的社交媒体用户头像拼图；双主播，一个负责话题讨论，另一个负责追踪社交媒体上的反馈；宽幅字幕实时推送多平台的讨论。除演播室嘉宾外，其他连线嘉宾除了采用卫星连线，网络电话Skype 也是常态；节目中播放之前录制的评论视频。

第三，根据节目的内容尺度进行过滤。《The Stream》（《洪流》）收到的很多评论都是广告、发泄性的脏话或者是很极端的言论。节目编辑会删除这些垃圾信息，并把有思想有内容的信息发到屏幕上。

第四，电视媒体从社交网站的链接得到访问流量。在今年的社交媒体峰会上，来自印度NDTV的代表说其所在的电视台有27%的流量来自Facebook。在对外传播方面，俄罗斯媒体RT（今日俄罗斯）被视为使用Youtube 最有效的媒体之一，其订阅用户达到112 万，视频点击量超过9亿9 千万，有效地扩大了影响力。传统电视媒体和社交媒体并非敌对关系，传统电视媒体能借助社交媒体与大众亲密接触，社交媒体通过与电视媒体的合作也能增加公信力和传播度。通过互联网的帮助，通过新的技术手段的帮助，为内部的组织流程和话语场的营造创造了这一种新的可能性。

渠道过剩 内容稀缺

泛媒体时代媒介渠道过剩，但真正有价值的内容依然稀缺，“内容为王”这一媒介竞争铁律再次显示出它强大的威力。因此，对于电视媒体来说，不管竞争环境如何变幻，高质量的节目仍然是其核心竞争力的重要保证。

南昌广播电视台民生新闻调查节目 《南昌夜线》 在播出一条“风味烤卤名吃，究竟来自哪里”的调查报道前，利用微信、微博发布预告信息，在节目播出的第二天，全国城市台网络新闻联盟CUTN 上的点击率就令人瞠目地达到了12 万之多，超出栏目平时周点击率6 倍以上，直接拉动节目收视率大幅提振。分析原因在于节目的主角是老字号的食品，内容是市民关注的身边的食品安全问题。而此前和此后同样通过各种新媒体发布的节目预告消息，则因为没有大众关注度而影响力不足。

泛传媒时代，媒体的媒介消费就是品牌消费，媒介间竞争就是品牌竞争。电视要想在竞争中取胜，必须依托高质量的节目打造核心竞争力，走品牌化之路。通过具有影响力的活动、节目来强化品牌知名度，强化媒体辐射功能和公信力，培养情感认同、价值认同、文化认同的忠诚受众，追求目标效益最大化。

如今，泛传媒时代正在解构我们原有的思维方式，逼迫传统媒体刷新自我，并融入其中。互联网在颠覆媒体格局的同时，同样给了传统媒体无限的可能，也给了我们越来越多的想象力和越来越多的机会。