文 | 单 弘 古井贡集团运营商品牌规划管理中心总监

顺势而动，打赢危机公关的“微战争”

文 | 单 弘 古井贡集团运营商品牌规划管理中心总监

以前，我们说“危”可以生“机”（机会），现在却是一不小心“机”（创意的机会）亦可生“危”（演变为危机）。

客观地讲，优衣库本次的危机公关，确实做得不尽如人意，但是新媒体时代的危机公关也确实面临许多新的困难和挑战。你沉默吧，说你默认，要继续讨伐、深挖，让你打掉牙只能和血吞；你辩解吧，说你掩盖事实，死不认错，态度不好，要继续口诛笔伐、穷追猛打，让你百口难辩。企业面对血淋淋的新媒体暴力，常常回手无力，束手无策。因为新媒体常常让人发现，面对茫茫人海怎么也找不到自己的目标。

以前，我们说“危”可以生“机”（机会），现在却是一不小心“机”（创意的机会）亦可生“危”（演变为危机），所以从市场策划部门的创意开始，就要先“思危”再“谋机”。风向搞错了，烧的不是人家的船，而是自己。

新媒体时代，品牌危机公关正在陷入一场复杂的“微战争”。自媒体的飞速发展，圈社交的泛民化，已经让人人都是媒体，人人都能发起话题。日益增加的微博、微信、QQ等用户正在把人民群众紧紧地串联在一起，舆论正在平民化。

人民群众的串联正在使品牌企业的公关活动陷入自媒体“微审视”的汪洋大海之中。

新媒体时代公关“微战争”的特点有四：微、散、快、易燃易爆。

特点之一：微。一是形式微。以微博、微信、QQ为代表的自媒体，再加上各种互动的APP，使传播碎片化、媒体小微化，人人都可以成为一个“媒体人”。我们既是媒体信息的消费者，也是媒体信息的发布者、传播者。常有人因此而“一朝成名天下知”。当然，善意传播者有之，恶意炒作者也不乏，有被捧红的，也有被锤杀的。二是事件小，起因微。很多时候就是一件小事，甚至一句不当的言论,被人过度甚至恶意地解读、炒作，就可能引发一次公关危机事件。

特点之二：散。传统媒体是有组织，有形的，而新媒体，却是在新传播工具维系下，分散的，无形的，又“无所不在，无所不入，无所不知”。让传统企业过去灭火式的公关工作，无“关”可攻，无从下手。

特点之三：快。新媒体传播最大的特点就是即时、快。其快速传播常常呈几何式增长，再加上传统媒体的推波助澜，深度挖掘，持续、重复、叠加。一旦蔓延开来，就会失控，如洪水猛兽一般。

特点之四：易燃易爆。正向的，容易引爆正向传播，给品牌加分；负向的，容易失控，逆向爆炸，伤及自身，给品牌减分。

那么新媒体时代如何打赢微时代危机公关的“微战争”呢？建议有三：

1.顺势而动，借势而为。选择宣传正能量，与品牌价值观、调性相吻合且方向一致的热点事件，顺着正方向，借势炒作，不可逆势而行之。

2.创意策划公关推广事件，要有所畏惧，有所不为；要有底线，不恶意炒作。一方面要尊重社会公序良俗，尊重社会道德，尊重消费者；另一方面不要哗众取宠，蔑视消费者，透支社会信任，过度消费品牌美誉度。

3.要有预案。每一个新奇、另类的策划都要做风险评估，要有预防失控的危机公关预案。企业平时要主动做风险防控，做好排险、消灾。对于不能彻底消除的风险点，要做出预案，做好内部培训和预演。

最好的公关在平时的企业价值观宣贯和企业形象建设。古井贡酒公司坚持践行“做真人，酿美酒，善其身，济天下”的企业价值观，坚持“人人是古井品牌，人人是古井形象，人人是古井榜样”的企业行为准则，要求员工内化于心，外化于形，人人给古井品牌加分，人人是企业品牌形象的宣传员、安全员。