李双

内容摘要：通过分析品牌广告与雕塑的边界的模糊化趋势，发现品牌广告雕塑成为品牌广告与雕塑边界融合的产物。进一步分析品牌广告雕塑设计要符合公共审美与规章制度，考虑环境协调与空间人流，兼具艺术性与商业性，还要考虑投放时效性与经济性。再提出品牌地标引流、品牌互动体验、软性品牌植入、品牌病毒传播是以雕塑设计实现品牌广告传播价值的几种切入形式，希望为品牌广告雕塑设计提供可参考的依据。

关键词：品牌广告；雕塑；边界融合；传播价值

在品牌林立的今天，品牌广告进入信息传播过剩的时代，大量的品牌广告投放被受众忽略，广告信息到达率低。如何为品牌广告塑造强烈的视觉吸引，使受众在日趋繁杂的广告信息中接收到品牌广告信息，甚至主动获取品牌广告信息，成为品牌广告设计的重要思考，因此品牌广告形式的创新成为品牌广告设计的要务。品牌广告不断尝试与各种艺术形式进行创新式的融合，雕塑作为一种空间视觉艺术，具有独特的视觉感染力和冲击力，将品牌广告传播理念与雕塑设计相融合，使雕塑基于品牌广告传播理念设计，品牌广告就可以凭借雕塑艺术的眼球效应吸引受众，进而以雕塑为载体传播品牌广告信息，实现高效的品牌传播。

一、品牌广告与雕塑的边界融合

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。品牌广告作为广告诉求的一种，以树立产品品牌形象、提高品牌的市场占有率为直接目的，确立品牌在消费者心目中的地位。随着科技和文化的日新月异，品牌广告逐步突破传统媒体，新的表现媒体不断涌现，新老媒体交叉融合，广告的边界呈现出模糊化趋势。

雕塑是为美化城市或用于纪念意义而雕刻塑造具有一定寓意、象征的观赏物和纪念物。当代雕塑已经开始异化和跨界，雕塑开始与装置结合，引入声、光、电，合成立体视像，边界开始模糊，进入更宏观的层面。雕塑本体语言和形式发生碰撞，呈现泛雕塑倾向。文化、科技和美学的进步与拓展对雕塑的观念、形式变革起到积极的推进作用，不断促进泛雕塑艺术的创新与进步，新材料、新工艺、新技术赋予泛雕塑艺术新的生命力，雕塑艺术呈现多样化。

品牌广告和雕塑都具有通过一定介质向公众传播或者表达某种寓意，树立形象的属性，同时品牌广告和雕塑的边界随着科技和文化的进步而模糊，因此品牌广告与雕塑的边界具有交叉融合的可能性。雕塑所表达的寓意用以传递品牌广告的信息，那么雕塑这种观赏物就成为广告媒体，雕塑就具有品牌广告的属性，从而成为品牌广告雕塑。

二、品牌广告雕塑的设计原则

品牌广告雕塑是品牌广告和雕塑边界模糊后的一种跨界融合产物，品牌广告与雕塑优势互补，是具有品牌广告传播属性的雕塑，是雕塑形式的品牌广告。在品牌广告传播视野下的雕塑设计既需要注重品牌广告与雕塑设计中的共有原则，又需要遵循品牌广告与雕塑结合成品牌广告雕塑后的独有原则。

1.符合公共审美与规章制度

广告创意贵在出奇制胜，才能引起受众兴趣，但由于品牌广告雕塑的投放位置是在公共场合，广告诉求对象是大众，品牌广告雕塑设计必须考虑社会公共道德与大众审美趣味，才能使品牌得到受众的认同，并产生好感度，从而消费这个品牌，使品牌用户产生黏性。同时，品牌广告雕塑投放于公共场所，就需要符合政府户外广告的各项规章制度，注意公共安全等问题。

2.考虑环境协调与空间人流

品牌广告雕塑因投放于室外空间，就需要考虑与环境因素相融合的美观性问题，使设计与环境协调共生，美化城市和空间环境，优化城市和空间品位，还要考虑在不同空间场所中受众的心理感受。同时，品牌广告雕塑要实现品牌的商业价值，就必须投放于人流密集的黄金地段，占用公共空间是不可避免的，这就需要考虑在人群密集的繁华街区或商场采用特殊的造型手法，在有限的空间内发挥无限的创意，营造特殊的视觉吸引，实现品牌商业价值，还要考虑因品牌广告雕塑的创意吸引造成的人流拥堵，影响交通正常运行等问题。

3. 兼具艺术性与商业性

雕塑是一种艺术，广告是一种设计。艺术是联想性的暗示性的，雕塑创作更多传达的是作者的世界观、美学标准，是自我意识的表现；设计是精确的，明晰的，品牌广告是为品牌带来经济效益的实用型设计。当品牌广告与雕塑融合成品牌广告雕塑，雕塑这种艺术创作已不再是从欣赏角度出发的纯美术创作，而是以其艺术性吸引诉求对象，传达品牌信息，沟通品牌与消费者，促进销售的设计。品牌广告雕塑的艺术性设计得越好，品牌信息传播速度越快，范围越广，诉求对象记忆时间越长，其商业价值越大。优秀的品牌广告雕塑必须是艺术性与商业性的完美结合，才能实现其商业价值和社会价值。

4.考虑投放时效性与经济性

国际4A广告公司创始人大卫-奥格威指出：“广告应该是品牌形象的展示，而且每一次广告，都应该是上一次广告的叠加。”雕塑放置的时间通常比较长，而广告的投放需要则考虑广告媒体的租赁时间和周期，品牌传播信息的迭代性等问题，品牌广告的投放时间相对雕塑的放置时间而言是较为短的，因此品牌广告雕塑设计需要考虑时效性问题。同时，广告设计需要考虑广告主的广告设计和投放预算，考虑千人成本的到达率，这就需要考虑其经济性，用最经济的成本实现品牌广告传播价值。因此品牌广告雕塑在创意设计上需要考虑品牌目前的市场策略和信息时效，在设计表现上需要考虑采用可以快速制作或者变化组合的方式，在材料上需要根据时效性和经济性选择相应成本的塑造材料。

三、以雕塑设计实现品牌广告传播价值

1.品牌地标引流

品牌广告雕塑因其空间上的立体视觉效果而具有强烈的艺术感染力和视觉冲击力。其强烈的存在感和艺术感能够很好地吸引受众的注意力，从而成为一个地区或是空间的地标，同时也能成为品牌店铺或促销场所的地标，即POP（Point Of Purchase，售卖点广告）。兼具艺术性和商业性的品牌广告雕塑的地标效应对实现品牌广告传播价值有很明显的效用，可以迅速提升品牌关注度，使品牌传递给受众的品牌印象深刻，得到四两拨千斤的广告传播效果。当受众面临众多品牌选择的时候，地标性的品牌广告雕塑可以起到引导消费的作用。

品牌雕塑广告作为品牌地标通常以夸张的大体量呈现，使其脱颖而出，成为地标。北京芳草地购物中心是定位高端的带强烈艺术风格的商业及文化休闲综合体，可百尼尼是位于购物中心一楼广场中亭的一家来自法国巴黎的糕点店，店铺租赁的店铺占地面积小，位置上没有优势，被淹没于众多小型店铺中。设计师巧妙地利用其店铺地处中亭的地理位置特点，用品牌广告雕塑将其基于小面积店铺向上作广告空间延伸，利用了可百尼尼标志中象征法国巴黎的平面铁塔图形识别元素转化为一个立体的法国艾菲尔铁塔。高耸的铁塔造型使受众在商场的不同楼层、不同角度，都很容易被这个品牌广告雕塑所吸引并找到其位置，具有很好的视觉引导效果，成为品牌店铺的地标。

2.品牌互动体验

品牌广告雕塑要在琳琅满目的广告中脱颖而出，仅靠艺术上的美观已经很难取胜，互动性成为很重要的因素。品牌广告雕塑以立体空间的形态呈现，受众可以近距离环绕雕塑，多角度、多视点、全方位立体地读取广告，彻底改变传统广告的观看方式，有强烈的现场感，可以打破传统广告单向传播的模式，变被动接受信息为主动获取信息，这需要设计趣味的互动体验引发受众主动与品牌广告雕塑交流。

E-mart是韩国最大的连锁超市，但每天午间时段销售额急剧下降，针对亟需解决这个问题的广告策略，广告公司在人流量大的繁华街区投放了二维码品牌广告雕塑，在普通时段这看起来只是常规有构成感的雕塑，但在中午12：00～13：00阳光照射下，二维码雕塑与阴影便组成完整可识别的二维码，扫描二维码会自动链接“Sunny Sale”午间限时促销平台，提供优惠券等促销活动，引导顾客在午间从网上或前往实体店购物，从而提高午闾销售额。二维码雕塑用144块底面积为21×21cm长短不一的长方体组成。为了使中午阳光照射后形成的阴影与雕塑恰好组成可以识别的二维码，每一个长方体的高度都经过精心的计算和测量。光与影的交融为品牌互动体验注入新的生命，激发出消费者强烈的猎奇心理，从而促使消费者拿起手机，主动互动体验，进入线上促销平台，实现销售。

3.软性品牌植入

当今的广告无孔不入，铺天盖地，见缝插针，受众对被硬广告包围的状态不胜其烦，对硬广告信息的忍耐力越来越差，受众的好奇心与关注度难以被调动，对大部分硬广告的内容会不自觉地屏蔽。品牌广告雕塑将品牌信息软性地植入品牌，以一种艺术品的形式存在，拥有感染力的空间视觉形象，尤其是现代雕塑运用声、光、电等动态元素让受众更愿意去主动接受广告信息，品牌形象和品牌的美誉度自然得以提升。

位于德国慕尼黑的宝马博物馆里的动态广告雕塑，由714个悬浮的金属球组成，悬吊于半空，每一个球有金属丝连接，且都有马达驱动。每个金属球都在系统程序的控制下有序地运动，组成各种各样不同的形状。这种以参数化设计的雕塑以运动的形态表现出多样而奇特的变化，抽象地还原出宝马经典车型的唯美外观。前卫自由且如科幻梦境的视觉体验体现出宝马品牌极致的想象力和强大精致的技术能力。每一位参观博物馆的受众都会被这动态广告雕塑所折服，主动接受广告信息。这种润物细无声的软性品牌植入式的雕塑广告比众多说教方式的硬广告更能深入人心，提升品牌形象在受众心中的地位和好感度，从而成为其用户。

4.品牌病毒传播

品牌广告雕塑的外观是为品牌核心理念、品牌策略服务的，以独特的品牌广告雕塑外观吸引受众眼球，从而使受众认知品牌理念。新奇有趣的品牌广告雕塑能吸引受众主动分享转发，从而形成品牌信息被主动传播，引爆SNS社交媒体，形成病毒式传播。病毒式的品牌信息传播可以实现品牌传播价值的最大化。过于显性的广告会引起消费者的反感，难于引爆白媒体，很难造成二次传播，因此品牌信息要巧妙融合于品牌广告雕塑中。

位于芝加哥的麦当劳广告雕塑是一个21英尺巨大的蛋，这是个动态雕塑，这个蛋每天早晨6点开始慢慢分裂，直到露出一个完整煎蛋，再慢慢到10点闭合。这提示的是麦当劳早餐时段开售到营业时间结束的时间，蛋黄上还写有“Fresh EggsDaily“（每日提供鲜蛋）的广告语。夸张的雕塑外观已经吸引受众眼球，不仅如此，动态雕塑更是吸引受众好奇心的重要因素，消费者在不同时段经过同一个地方会发现广告雕塑有不同的变化，以此传递的是麦当劳每天都用新鲜鸡蛋烹制美食的信息和理念。别出心裁的广告雕塑会引起受众拿起手机分享与转发，有趣的广告信息又会通过移动社交病毒传播。

结论

品牌广告雕塑作为品牌广告与雕塑边界融合的产物，将广告从二维视觉延伸到三维视觉体验，全新的观看与参与方式给受众强烈的视觉冲击与美学体验。从而引发受众的体验与传播。品牌广告雕塑设计要符合公共审美与规章制度，考虑环境协调与空间人流，兼具艺术性与商业性，还要考虑投放时效性与经济性。品牌地标引流、品牌互动体验、软性品牌植入、品牌病毒传播是以雕塑设计实现品牌广告传播价值的几种切入形式，在实际设计创作中，几种形式可以互相融会贯通。随着科技与文化的推陈出新，以雕塑设计实现品牌传播价值的形式也将不断全面化。