刘冬梅

摘要：红山文化是距今五、六千年左右的、对中国和世界文明都有重大意义和深刻影响的史前文化。然而，红山文化作为一种旅游资源开发、发展至今，却并没有展现出红山文化旅游在赤峰旅游中的关键作用和重大意义本文通过对红山文化旅游发展的分析，找出问题并提出建议，在对策中，重点对红山文化旅游的形象进行定位以及营销进行分析。

关键词：赤峰市；红山文化；旅游营销

一、前言

中国典籍一直表述中华文明史长达5000年，长期以来，我们习惯上总是毫无置疑地把中原即黄河流域作为中华文明的起源地，但事实上，相应的确切地下考古证据却只能将中华文明史上溯到4000年。始于上世纪三十年代尤其五十年代以来，红山文化的系列考古发现，却真正证实了中华民族的5000年文明史（为中华五千年文明史提供了实物依据），红山文化因此被称为“中华文明的曙光”。

红山文化在与之同时的中国新石器时代文化中占据了最高的发展水平，这是一个不争的事实。它不仅引发了学者们对文明起源问题的思考，同时也引发了对炎黄时代古史研究的热潮。被誉为考古界的“尊神”、中国考古学泰斗苏秉琦先生认为，红山文化同中原以及中国其他区域相比，在文明起源史上处于“先走一步”的前导地位。

关于红山文化光彩夺目、意义深远的重大考古发现，应该能够给相关地区带来独具魅力的文化旅游开发价值。也正因为如此，随着我国旅游业当前在各地的蓬勃兴起，辽宁阜新正在谋求利用红山文化来发展旅游。而与此同时，红山文化的中心与首要发掘地内蒙古赤峰市，却至今似乎未能充分正视和打响红山文化这张旅游牌。

二、红山文化概述

（一）红山文化的概念及范围

赤峰，蒙语为乌兰哈达，意为红色的山峰。红山文化是一个以赤峰为中心、分布在燕山以北、西辽河与大凌河上游流域活动的部落集团创造的农业文化，因最早发现于内蒙古自治区赤峰而得名，距今五六千年左右。

（二）红山文化价值

1、历史价值

红山文化具有重要的历史价值。红山文化的发现，使西拉沐沦河流域与黄河流域、长江流域并列成为中华文明的三大源头。把原来以夏代为开端的中华文明史向前推进了1000年。“龙”是中国人的象征、是世界上中华儿女凝聚团结的象征，中国人是龙的传人；红山文化的发现，找到了中华龙的主要源头，赤峰是龙文化的发祥地，被誉为“中华龙的故乡”。红山文化玉器精美绝伦，令人叹为观止，彻底纠正了此前将零散出土的红山文化玉器划归商周或更晚时期的错误认识，是整个东北地区乃至中国史前玉器研究中的一个里程碑，开创了中国史前第一次玉文化高峰；同时，玉器的出现也奠定了中华文明起源的基础。

2、考古价值

红山文化在与之同时的中国新石器时代文化中占据了最高的发展水平，它不仅引发了学者们对文明起源问题的思考，同时也引发了对炎黄时代古史研究的热潮。

苏先生认为，红山文化已在相当程度上具备了“文明诞生”的基本要素：高级技术能力；大型公共仪式建筑；等级化、复杂化的社会结构。红山文化社会已经是中华最早的古国，红山文明是中华文明形成的基础、是中华文明的起源。红山文化时期，我国传统礼制就已出现，而礼制的发生，正是文明社会区别于原始社会的根本性标志；红山文化的系列发现及研究表明，中国早在距今5000年前就已经进入了初级国家文明阶段。

3、社会价值

红山文化对中国和世界文明史都产生了重大影响。如今，被称为“中华文明的曙光”的红山文化的发现，证实了中华民族的5000年文明史，验证并扭转了中国人千百年来将中原即黄河流域当成中国文明的起源地的思维定式。苏秉琦先生认为，红山文化同中原以及中国其他区域相比，在文明起源史上处于“先走一步”的前导地位。

4、旅游价值

无论是赤峰市红山文化的历史价值、还是考古价值、亦或是社会价值，它们都毫无例外的展示出了赤峰市红山文化的丰富内涵和深刻的影响，给赤峰市红山文化旅游增添了巨大的并且独一无二的吸引力，从而使赤峰市红山文化旅游具有特殊的旅游价值。

三、旅游对红山文化的意义

旅游是一种联动性极强的产业，同时也可以把旅游说成是世界上最大的混合性产业，其所包含或者涉及的内容是其他任何产业都无法比拟的。

（一）旅游的过程是红山文化传递的过程

1、旅游是传递红山文化的桥梁

旅游的本质属性决定了旅游活动既是文明的传播者又是文明的接收者。旅游最广泛的促进了不同文明的接触、交流与对话。红山文化作为一种诉说着中华文明渊源的文明，需要旅游作为其传递的桥梁。

2、没有传播就没有红山文化

没有传播就没有红山文化，传播是红山文化的生命。文明的传播、交流、互动，构成了当今人类文明发展的壮丽图画。我们越来越清晰的看到，发展旅游的目的，不仅仅是对旅游产业本身的提升，而且是促进多样文明的交流与共享。如若红山文化没有旅游加以传播，那么，它只能是逐渐淡出人们的记忆。

（二）红山文化旅游具有强大的整合力

政治的力量常常产生地域的壁垒，宗教的力量又往往导致心灵的隔阂，只有旅游，才能使不同种族、不同宗教、不同信仰、不同文化的人走到一起，共同分享人类文明成果。从红山文化旅游的经济和文化属性来看，红山文化旅游可以分为硬整合力和软整合力。红山文化需要旅游来带动其传递、发展，同时更需要旅游对其资源进行整合。

1、红山文化旅游具有强大的硬整合力

红山文化旅游的硬整合力是指红山文化旅游对地区发展所变现出来的物质性力量：红山文化旅游的发展不仅刺激了直接为之提供服务的产业，如交通、住宿、餐饮等行业，而且还会带动相关产业的发展。红山文化旅游的整合力是无可替代的。

2、红山文化旅游有着不可衡量的软整合力

红山文化旅游活动是一个多形式、多层次、多渠道、大范围、全方位的接触和互动。实际上，红山文化旅游的本质就是文化，没有红山文化就没有红山文化旅游，红山文化是红山文化旅游的灵魂，也是对大众最具吸引力的因素。我们看待红山文化旅游，除了看到红山文化旅游能够带动相关产业发展的一面，更应该综合、全面的看到它的物质性和精神性这样的双重属性。尤其是红山文化旅游所产生的精神力量，又是会产生意想不到的爆发力，这种力量将会推动一个城市或者一个地区的政治、经济、文化等各领域的全面发展。一说到中国，人们便会想到万里长城、故宫，正是这些文化遗产所承载的精神彰显了华夏悠久了历史文明，让人们趋之若鹜。

四、赤峰市红山文化的旅游营销价值

清醒的认识赤峰市红山文化的旅游营销价值，不仅有助于促进赤峰市红山文化旅游的正确、健康、快速的发展，甚至可以同过赤峰市红山文化旅游来带动赤峰市旅游的发展。

（一）赤峰市红山文化旅游的市场价值

可以说红山文化是一种民族文化。民族的才是世界的。因而，赤峰市红山文化旅游不仅仅可以吸引那些对历史学和考古学感兴趣的人，而且可以吸引一切有旅游动机的国内游客，除此之外，它还可能吸引大部分外国游客的到来。由此可见，赤峰市红山文化旅游的市场价值巨大。

（二）赤峰市红山文化旅游的开发价值

红山文化旅游资源的独特性。红山文化涵义巨大，影响深远。其所包含的丰富内容使得红山文化旅游具有独特性、唯一性。

1、中华第一龙

1971年，被考古界誉为红山文化象征的“中华第一龙”——红山文化玉龙在赤峰市红山文化遗址出土，赤峰市也因被誉为“中华玉龙之乡”。红山玉龙的发现，不仅让中国人找到了龙的源头，也充分印证了中国玉文化的源远流长。

2、红山女神与女娲

红山文化的许多重要发现印证了多个历史神话。在华夏子孙中，很多人都听说过，但多少年来，“女娲”其人一直是个谜。牛河梁女神庙出土的彩塑女神像，与古籍“女娲补天”的故事记载有惊人的相似。

3、中国“金字塔”

这是迄今发现的保存最完整的红山文化“金字塔型建筑”，约比埃及金字塔早500年左右。有学者推测：“金字塔”顶——炼“女娲石”的地方。

（三）旅游价值吸引力强

红山文化所包含的独特的资源以及丰富的内涵和深刻的影响，给红山文化旅游增添了巨大的并且独一无二的吸引力，从而使红山文化旅游具有极强的旅游价值。

1、文化体验

任何一种文化旅游其最基本的就是拥有文化体验价值。那么，红山文化旅游也不例外，其文化内涵是其他任何一种文化所不具备的，甚至可以说，红山文化旅游的文化体验价值更胜一筹。

2、缅怀历史

红山文化的发现挑战了中国传统的以中原即黄河流域为中华文明发源地的说法，红山文化遗址中出土的丰富的历史实证实物，这些都为人们提供了缅怀历史的场所、情感和实物。

3、情感认同

红山文化为中华文明5000年提供了强有力的地下实物例证，为中国人是龙的传人的传说找到了源头等等这些一系列的证明强烈的冲击人们的心灵，使人们极易产生强烈的认同，产生巨大的情感价值。

4、审美价值

红山文化遗址中出土的有关红山文化的一系列的玉器、玉龙、瓷器、等等的出土文物，个个形象生动、造型别致、工艺水平高，极富审美价值。例如，赤峰市红山大型碧玉C型龙，周身卷曲，吻部高昂，毛发飘举，极富动感。

五、赤峰市红山文化旅游开发问题

价值认识不足。

（一）“与世无争”

虽然红山文化的根基在赤峰，但是赤峰市在对待红山文化的问题上却显得“与世无争”。似乎并没有认识到红山文化的巨大能量。红山文化发展至今，无论是从旅游上还是从文化的发扬传承上，并没有将其摆正位置。

（二）“手足无措”

在发展旅游过程中并不是很清楚如何对待她。也没有抓住权威媒体报道赤峰市红山文化的机遇。

（三）形象模糊

赤峰市红山文化从发现至今，由于观念等问题，无论是从文化传承角度，还是从提升城市内涵灵魂的角度、亦或是从旅游发展的角度，红山文化旅游的形象、甚至是赤峰的旅游形象都是模糊的。

六、营销对策

（一）转变观念

一个人的认识高度，特别是旅游管理者的意识对一个地区的旅游发展及其重要。旅游管理者的意识水平甚至可以说是决定着当地旅游发展的阶段与速度。现如今正值旅游发展的机遇期，旅游管理者更应提高意识，全面的看待旅游。意识水平的高低有赖于专业素养、实战经验、不断的学习、开阔的视野等。

（二）形象定位

赤峰市旅游发展至今，仍旧是知名度不高。对于这样一种情况，应该需要清晰其形象，对其进行形象定位。将其放在全市旅游发展的大环境中发挥其影响力。依据前面对赤峰市红山文化的资源状况的特性、特点和内涵的分析，加之赤峰市红山文化旅游亦无形象定位。现在对赤峰市红山文化旅游进行形象定位。

形象口号：曙光之城，塞外赤峰

此形象口号突出了赤峰市红山文化是文明发端。一个“曙光之城”四字足能够使人们产生无限遐想，具有无限的包容性、想象力。越易感知越能体现差异。古老文明的性格特征；易勾起向往、激发情感，因而易沟通。

（三）形象推广与营销

一个旅游地形象确定以后需要营销对其进行形象推广。现根据赤峰市红山文化旅游的形象定位以及赤峰市原有的与赤峰市红山文化旅游有关的营销，制定出以下营销方式、策略。

1、整合营销

赤峰市旅游对外宣传时一直仅仅是以草原为名，但是，效果并不是十分显著。人们提到草原时，往往想到的是内蒙古其他地方的草原，而没有一下子就想到赤峰。因而，这种单一的、没有包容性的营销应该改变。从赤峰市红山文化旅游的意义和内涵来看，将其加入到市旅游营销上去，无论是对赤峰市红山文化旅游本身，还是对整个赤峰市旅游来说有百利。红山文化可以提升赤峰市品牌，提升市的内涵。正所谓，文化是灵魂。

赤峰市红山文化在开展旅游过程中，应该将博物馆和红山文化遗址联系起来，而不应该将其割裂。

2、协作营销

赤峰市红山文化旅游除了要注重与赤峰市整体旅游的协作以及红山文化旅游资源的整合以外，更应该注意与京、津、冀地区特别是北京地区，积极争取进行旅游协作。利用京、津、冀地区，特别是北京的客流量、知名度、以及距离近、交通便利的优势，积极争取旅游协作机会，来带动红山文化旅游的发展。

3、差异营销

人气对旅游地、旅游景区发展可以说是至关重要。人气无论是对内还是对外，尤其是对外可以形成巨大的吸引力、召唤力。人气是口碑相传的基础。鉴于赤峰市红山文化旅游发展至今人气不高的状况，提高其人气是必要的，也是必须的。差异营销为增加旅游地人气提供了可能。

“差别对待”：首先，要考虑将临近赤峰市红山文化旅游地周围的人调动起来；将本市、本旗县的调动起来；甚至可以考虑对临近蒙市、旗县的人也加入到需要调动的行列中去。对以上需要调动起来的地方的人实行优惠政策吸引，进行差别宣传。最主要的就是钱的问题。可以进行象征性的收取门票费用。其次，对于这样一种价值高、内涵深刻的文化，完全可以作为本市及其临近蒙市、旗县的学生的思想教育、追溯历史发端的一个基地。这样一来，人气有了，就有了对外的吸引力和召唤力，就有了口碑相传的可能。并且，这样的方式一旦成功，还很可能会避免甚至是消除十分明显的淡季。

4、玉龙卡

用有“中华第一龙”之称的C型玉龙做卡上面的视觉标识，并将此卡命名为玉龙卡。凡是到赤峰市红山文化旅游的游客，都可获取一张龙卡（收取工本费）。拥有此龙卡之后去市内任意其他景点免门票（古迹类全免，其它半价）。

5、广而告之

赤峰市红山文化旅游发展至今仍然默默无闻，最重要的原因之一就是宣传告知的力度太小、太微弱。那么，赤峰市红山文化旅游在营销上就要加大投入。投入大量广告费用，充分利用一切可以利用的煤价，重点是在收视率高电视台频繁的播。最终绝对能达到广而告之、家喻户晓的效果。

6、高调营销论坛盛会

红山文化国际高峰论坛是在内蒙古.赤峰召开的汇集世界各地关于人类文明起源以及红山文化研究的专家、学者，聚集在一起探讨、交流有关红山文化的研究、发现。应该把握这种高标准、高规格的盛会来对宣传赤峰市红山文化。盛会举办前应该尽全力、用各种媒介进行宣传；盛会举行时应邀请有实力的各地方电视台进行采访；盛会举行后进行报纸杂志的后续报道以及召开必要的记者会。总之，将红山文化国际高峰论坛除了与会专家国际化之外，更应将盛会开展的各方面办的国际化、高标准、高规格、“高调化”。如此将会有力的推动赤峰市红山文化旅游的发展、促进红山文化的传播、传承。

7、积极准备，申报世界文化遗产

根据世界文化遗产的评价标准，赤峰市红山文化几乎符号评价标准中的全部6条。积极准备并申报世界文化遗产，申报成功之后不但是对红山文化本身的一种保护和传承，也是一种品牌意识，同时更能使赤峰市红山文化旅游的发展上一个新台阶。

8、积极争取建成北京——赤峰的动车

赤峰被誉为“北京的后花园”，但到目前为止，交通的通达状况极不理想。争取建成北京—赤峰的动车成为赤峰旅游发展的关键问题。

七、结束语

赤峰市红山文化是中华文明的曙光，为中国五千年文明提供了实物依据，内涵深刻，对中国和世界都有重要影响。传承、传播赤峰市红山文化时一种使命、是一种责任、也是一种义务。旅游作为一种无可比拟的传播桥梁，将赤峰市红山文化与旅游有机整合，对红山文化自身以及赤峰市都有百益。（作者单位：重庆师范大学）