吴敏

我国童装市场起步较晚，品牌建立时间较短，整体而言我国童装市场仍处于成长期。但近几年，部分国际品牌进入我国童装市场后，推动了我国童装消费理念的更新和经营模式的变革。境外品牌童装与国内品牌童装共同参与市场竞争，促进了企业品牌经营的市场繁荣，也加快了我国童装市场丰硕度。

PART1 百态的现状

中国童装市场是一块肥美的大蛋糕已是不争的事实，其总量预计有千亿规模。然而，国内的童装市场面对如此巨大的蛋糕，却显得颇有些尴尬。对此，《风采童装》独家对话我国专业童装品牌T100 KIDS创始人兼董事长董文梅。董文梅认为，我国童装市场几乎半壁江山都被国外品牌占据，剩下50%的份额，其中有七成尚处于无品牌竞争的状态，剩下三成则掌握在国有品牌童装手里。

除了成人大牌服装看好国内童装市场外，国外童装品牌也开始以合作或者授权形式进驻国内市场，来瓜分这一蛋糕。通过授权方式进入中国市场的卡通品牌，如小熊威尼、米奇妙、巴布豆、史努比等也是国际品牌进入中国市场的一种形式，并且这类品牌在国内童装市场上占有一定的份额。

目前，80、90后父母已是童装市场的绝对消费主力。以我国著名童装品牌T100 KIDS来说，其品牌消费主体的90%左右都为80、90后父母。不同于以前父母对童装的态度，这部分新生代父母在购买童装时对品质、品牌意识更强，相信不久童装行业的品牌时代即可到来。

新生代父母的消费习惯，极大地改变着我国本土童装市场的格局。近年来，国际品牌纷纷布局童装产品线，成人装品牌也不断向童装延伸，这极大地丰富了消费者在购买童装时选择的多样性。在这种市场互不干涉的状况下，虽然本土童装市场容量足够大，但消费者对童装个性化消费的追求，决定了童装行业的品牌集中度不会太高。

随着我国居民消费能力的提升，多数家庭有一个小孩，父母当然愿意为小孩花钱。加之现在二胎政策的放开，乐观估计每年将以100～150万人的速度释放出儿童服装市场的一个庞大增量。

与其他服装品类现状一样，国内童装业态终端销售渠道交错复杂，最为常见的是百货专柜、购物中心，其中也不乏新兴的“一站式”店铺、品牌集成店等方式。然而，多种销售渠道给企业的发展也带来一定影响。一方面，品牌多渠道的发展时常忽视了品牌的定位，影响产品销售；另一方面，面对居高不下的渠道成本，提高单店平效一直是困扰童装企业甚至是整个童装行业的问题。童装市场的渠道变革迫在眉睫。

在同一大类中不同童装品牌的童装在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。这一现象表现在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容等各类信息当中。典型特点是同一类型童装品种重复，且内容替代性强，即差别不易分清，差异小。

PART2 落地策略引方向

虽说我国童装市场面对“百态的现状”，却也阻挡不了近几年众多体育用品品牌及成人服装品牌大举杀入童装市场的步调。不过，在董文梅看来，童装品牌的定位一定要做好两大策略：第一是服装品牌要回归到消费本质；第二童装品牌的产品需要品质。

未来，童装品牌要更多回归消费本质，以在服装行业这轮阵痛中，很多童装品牌都提及到这一点。不过以消费者为导向要奏效，不能什么消费者都想要，否则消费者只会因便宜而购买，品牌忠诚度也不高。

消费者往往会有这样的疑问：国内服装品牌走高端市场太难，但就国内著名童装T100 KIDS来讲，为何能大面积进驻机场、高端商场这些高大上的渠道？为何每件童装均价能卖到700块？大家只是看到T100 KIDS的现在，但没看到它过去12年在背后的努力和对品质的坚持。

在快时尚的冲击下，童装行业在不断加快产品的流转速度，来确保整个市场的和谐。就T100 KIDS童装而言，其从设计到上架耗时长达4个月。该品牌供货商完成交货时要提供合格证书，然后会送到自己的实验室检测，接着会再送权威机构检测，付出如此高的时间成本，是为了确保产品上架时的品质。这一系列环节正是专业童装品牌标准的“拉升器”。

众所周知，成人服装市场疲软并已接近饱和，童装市场是一片待开发的新蓝海，于是众多知名大品牌涉足童装行业，例如，国际大牌Baby Dior、Burberry、Fendi、Armani Junior、Gucci等，运动装品牌阿迪达斯、耐克也不甘示弱，以雄厚的实力跨进童装行业。国内本土品牌更是数不胜数，运动品牌特步、安踏、361度、李宁，成人装品牌七匹狼、报喜鸟、江南布衣、GXG，都不能免俗的看好童装市场，跨进的步伐越来越快。

童装市场是我国最有增长潜力的市场之一，然而，童装业在整个服装行业中却占比甚小，其产量也仅占全国服装总产量的6%左右。专家指出，未来几年我国童装需求量将以10%以上的速度递增，为此打造强势品牌已成为我国童装产业的当务之急。

大中型城市的童装以大、中型综合商场销售为主，品牌童装多选择这种方式进行销售。特别是当童装消费成为服装消费热点后，众多童装和儿童用品专营店应运而生，这种商店规模通常较小，但针对性强，供货渠道和价格的掌握也较大中型综合商场灵活，店面装修、消费服务和营销手段也能更贴近童装消费特点加以设计，因此这种销售模式比较具有发展潜力。

开发童装新蓝海蓄势待发！

PART3 依当下延展望

随着80后、90后逐步进入生育阶段，新婴儿潮有望为国内童装市场带来较大增长潜力，同时“单独二孩”的实施也将成为童装市场的另一增量。分析师指出，中国童装市场的消费需求已开始转向追求美观的时尚型。作为最有潜力的行业之一，2015年，中国童装市场规模已达到1400亿元。立足当下的市场现状，对于中国童装市场的发展，我们应看到更加的未来……

相关数据显示，我国16岁以下的儿童约3亿多，每年有1000多万新生儿出生；2000年我国童装消费量已经达到9亿件左右，且每年以8%左右的速度增长。国家统计局发布的《2012—2015童装产业报告》显示，童装产业产值年增长率可达25%～30%。到2015年，中国婴幼儿服饰棉制品和日用品市场容量将达到2279.8亿元。因此，在中国大环境的经济影响下，未来的中国童装市场发展潜力巨大。

与巨大的童装市场相比较，目前我国有4.5万家服装生产企业，国内约60%的企业以代加工为主，自销产品面向广阔的农村市场，约有40%的企业拥有自己的品牌；而国外品牌几乎都集中在一线中心城市。尽管有大批企业进军童装市场，但童装业在整个服装行业中所占比例仍然很小。从长远看来，中国童装行业蕴藏着巨大的商机和能量。

行业回暖力

童装带来的行业回暖力量让众多品牌开始向童装市场投去目光。其中不仅包括国内休闲服饰Meters/bonwe和Semir等，也包括李宁、安踏、361度等体育品牌。而国外快时尚ZARA、GAP、H&M、优衣库也扩容了在我国的童装销售区域，奢侈品品牌Gucci、Dior、Armani、Burberry、Boss等也纷纷加码了儿童市场。在女装、男装之后，童装成为了整个服装行业争抢的最后一块蛋糕，这对国内品牌来说无疑是希望也是挑战。但值得我们欣慰的是，我国童装行业无不向更加积极的态势发展。

PART4 遍尝百味市场潜力

在中国服装市场，国际大牌者众多，但中国品牌要走到国际市场却步履艰难。从近年国内童装市场来看，我国各大服装品牌逐渐将视线转向童装市场，进而从中寻找商机，它们纷纷推出童装系列，开始扩大自己的“地盘”，国外一线品牌童装的纷纷入驻，给中国童装品牌带来了挑战。

不可否认，中国童装市场已经成为了国内外各大商家的必争之地。面对这样的市场状况，我国童装品牌面临巨大的压力和机遇，那就是如何做强，如何塑造品牌影响力？但对于我国童装品牌来说必将遍尝百味……

DIRECTION

纵观国外知名童装品牌，米奇妙不仅有深厚的迪斯尼文化底蕴，在品牌推广和传播上又受到迪斯尼的影响。而我国，大多数童装品牌企业品牌建设意识单薄，多数企业在商场和专卖店展示自己的品牌，且在推广方式上也较陈旧。基于我国深厚的文化底蕴，如何将本土文化充满我国童装品牌，是童装企业的必修课。

大多国外消费者很喜欢中国文化，但中国的产品在海外却是廉价的代名词。国内著名品牌T100 KIDS在通过考察美国市场准备进军美国市场时发现，症结就在于品质，只要是高品质产品，海外市场是能接受的。

国外童装品牌和国内童装品牌产业有各自的特点，中国的童装加工能力很强，例如快时尚之一优衣库的主要加工基地就在中国。在很长一段时间里，中日童装产业合作的程度一直在提升，有些企业已经在合作、洽谈投入了很大的资金。在这种情况下，中日需增强互补性，中国可以吸纳日本的设计、日本可接纳中国的童装加工能力。

中国品牌要走向海外市场，除了品质之外，设计团队也一定要跟上国际步伐。这是挖掘中国童装市场潜力的重要内容。中国童装采取创新设计、寓于时代时尚之里，必成长为兼具中国工厂优势和国际品牌水准的先锋力量。独特的设计，加上安全健康的材质，让更多小朋友喜欢中国设计。

有效的童装企业文化建设是企业管理的第一要务，是童装企业建立强大品牌的基石，如果连企业文化都建设不好，品牌推广无力可施。而我国的童装企业和国外一些童装企业等已经有了基础的市场，因此“品牌”可能解决的只是“知名度”问题。品牌如果重视广告功能，通过内容或互动的广告形式，受众的消费行为，发布内容进入受众生活是我国童装品牌发挥传播度的第二要务。

中国国内城镇居民对各式童装的消费近年来一直呈上升趋势，年增长率再提高。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民已达到的小康生活水平现状，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，而部分经济发达的城市，消费者对童装需求也趋向潮流化、品牌化。因此，我国童装市场的发展潜力巨大，童装行业必将成为一个炙手可热的领域。