朱静雯 伊静波

文化产品的生产消费分为创作、生产、传播和消费过程，图书产品作为文化产品中的一种特殊商品，同样遵循这个生产消费过程。图书生产消费的各个环节，随着市场经济体制改革的发展变化，经历了各自的发展历程。

近十年来我国图书发行市场发生的变化是巨大的，这其中对图书发行企业的宏观构成和经营管理的冲击最为显著。当图书发行领域受到巨大冲击后，会对图书生产产生反作用，进而影响图书出版消费规律。

一、图书发行企业的构成和特点

与其他商业形式一样，图书生产消费过程是多组织参与的过程，依据社会分工理论，发行企业是图书产品从创作者（作者）到消费者（读者）的流通过程中必不可少的中介角色，承担了组织采购、信息服务、推广销售和售后服务等诸多功能。在图书生产消费的产业循环中，它是过程的终点也是起点。当然，随着互联网带来的图书生产和读者消费形式的变化，图书发行市场的内涵和外延都发生了变化，图书发行企业的规模、结构、地位和作用也发生了明显的变化。

1.我国图书发行企业的规模和结构。目前的图书发行企业由各种实体书店、网络书店和出版社三个方面的主体构成，这些企业经营情况的汇总就构成了图书发行市场的整体规模，包括发行机构数、图书购进、图书销售和图书库存等数据。见表1。

我们注意到，表1中2003—2004年出现发行机构数的翻倍增长，应该是统计口径的问题。从2005年开始，无论在书店数量，还是销售规模上，都保持了平稳的增长，但从中我们也发现这种增长中暴露的结构性失衡的问题，如销售库存比逐年下降等。

2.图书发行市场主体构成。表2反映了2011—2013年期间我国图书发行市场主体构成结构。

从表2可以看到，2011—2013年，我国出版物发行网点在数量分布上，主力为文化教育、广电、邮政系统发行网点和集体个体零售发行网点。网络书店数量占比很低，但销售额占比高。例如，当当网2012年图书销售占国内整体图书销售比例的30%。不难发现有三个显著的特色：第一，尽管实体店生存艰难，倒闭关店消息不绝于耳，但发行机构数量整体规模并不像人们想象的那样，急剧下降；第二，网上书店数量增长迅猛，其销售额的增长也非常迅猛；第三，新华书店和供销社网店的下降，说明基层农村图书市场的文化服务缺口进一步扩大。

3.网络书店的发展。网络书店的出现和发展给图书发行市场带来了革命性的变革。当当网和亚马逊是目前我国发展历史最长规模最大的两家网络书店。近几年百货经营电商京东、苏宁等也纷纷介入图书销售领域，新华书店也不甘示弱利用实体书店优势大力发展O2O业务。

网络书店分成三个梯队。第一梯队以当当网、亚马逊、京东为代表，是行业的三大巨头，目前占据网购图书市场的绝大部分市场份额，并以综合能力见长，各自凭借“海外势力”完善其销售平台。第二梯队以99网上商城、中国图书网、蔚蓝网、孔夫子旧书网等民营网络书店，出版社创办的中国互动出版网，新华发行集团开办的博库书城和文轩网为代表，它们坚持“差异化”为战略的经营理念。第三梯队以人天书店建立的读买书网等为代表，成立时间较短，影响相对小。

二、图书发行企业存在的问题和成因

在我国图书生产消费领域，图书发行是最具市场特色的环节，因此，大众的价值观变化、科学技术的变革总是首先在图书发行环节得到映射。同时，在新闻出版体制改革中，图书发行领域也是改革的先锋，正因为面临着产业外部冲击和内部改革政策，图书发行企业呈现出以下一些问题。

1.图书发行企业的整体经营问题。图书库存逐年增加，纯销售库存比逐年下降，图书购进、图书销售和图书库存都是同向递增，但销售库存比逐年下降，即整体规模稳定增长，销售库存矛盾恶化。如表1所示，2005年纯销售和库存比为493.22/482.92=1.02，但从2006年开始销售库存比小于1，也就是说库存大于销售，2013年销售库存比为0.76。其原因是：（1）我国国民阅读率长期徘徊在一个较低的水平，导致图书销售规模增长缓慢甚至下降；（2）图书出版与读者需求之间仍然存在较大的矛盾，逐年增加的图书品种并没能满足和刺激读者的购买欲望；（3）图书发行企业在促进读者购买和读者服务上仍有较大努力空间，广大读者的购买需求并没有最大限度地得到满足。

2.图书发行企业结构变化。网络书店的迅猛发展，导致实体书店、城镇图书网点减少。实体书店不仅承担着图书销售的任务，而且是一个区域重要文化活动的展示场所，因此实体书店的减少从长远看对社会主义精神文明建设不利。同时，城镇农村网点的减少使得原来就被忽视而且基础薄弱的农村图书市场形势不容乐观。

3.自2008年国家紧缩银根后，民营图书企业面临较大的资金压力，以厦门光合作用书店和上海季风书店为代表的民营书店纷纷倒闭或者缩小经营。从20世纪80年代以来，民营书店在中国书业发展中占据了重要的地位，也为中国书业的发展做出了相当大的贡献，如今像南京先锋书店、杭州晓风书店、北京万圣书园、上海鹿鸣书店等，都成为当地城市的文化地标。但这些书店也由于经营压力，举步维艰。

4.网络书店的兴起和快速发展是科学技术给图书发行带来的颠覆性变革，它使图书购买行为的空间和时间变得更加广阔和及时。同时，由于电子书的盛行及阅读方式的变革，跳开传统流通过程直接促成图书消费。但我们也看到，网络书店和电子书在提供图书消费便捷的同时，给图书出版带来的一定的负面影响，如图书消费行为失去了消费体验的美妙过程，图书消费变成快餐式消费，书店的消失使得以阅读为纽带的社区功能逐渐消失等。

5.就目前当当、亚马逊和京东三个网络图书销售平台来看，无论是以图书发家的当当网，还是后期扩展图书销售的京东网，图书只是作为其众多在线品种中的一种，对电商的销售额贡献和利润贡献与其他商品相比较小。大多时候，图书低折扣促销变成电商促销的重要手段，而且进一步加剧图书流通环节市场的混乱，使出版产业利润率下降，导致实体书店经营状况恶化，致使盗版市场更加猖獗。

三、我国图书发行企业的发展趋势

随着大众消费方式理念的变化和移动互联技术的不断创新，笔者认为我国图书发行企业的构成和经营特点的变化会出现以下一些特征：

1.图书发行市场的整体规模不会发生太大的变化，图书发行企业的发展空间不大，主要原因是国民阅读率的提升需要较长的时间。由于书店经营惯性和消费规模增长缓慢，纯销售和库存比很难在短期内回到大于1的状况。

2.网络书店的数量会进一步增加，但销售增长速度放缓其中出版机构自建立B2C平台会不断涌现，就像20世纪90年代出版社自办发行蓬勃发展一样。网络书店经过前几年快速的发展，2014年普遍遭遇经营瓶颈。因此我们认为网络书店的爆发式增长是消费的转移而不是消费的增长。

3.实体书店的困境依然存在，带有阅读和文化体验性质的社区书店或许会成为今后发展方向，书店也将转变为“多产品和多功能的文化消费超市”。实体书店利用其经营场所发展O2O经营，城镇实体书店的生存将更为严峻，由于移动互联技术的普及，网络书店的触角可深入到四五线城市和城镇图书市场。

四、政府应加大对图书发行企业的扶持

由于政府对文化产业的管理一般实行双轨制，即以文化事业和文化产业两个维度来制定政策，因此，需要处理好市场自由竞争和政府产业政策引导的关系。一方面图书发行企业需要按照市场运作规律，推动文化资源配置的效益最大化和效率最优化；另一方面也要发挥政府职能，弥补市场失灵。我们认为可以从以下几个方面发挥政府文化建设设计者的功能。

1.发挥政府职能，繁荣文化市场，培育全民阅读兴趣，提高全民阅读率，扩大对图书阅读的需求规模，从而为图书消费提供市场需求保障。各级政府应加大旨在提高全民阅读水平的举措，形成全社会爱阅读的氛围，如举办读书活动、各类书展等。目前上海书展和南国书香节在培育市民阅读氛围、促进阅读消费方面取得了有目共睹的成绩。

2.各级政府应加大文化事业的投入，投入更多的资金到公共文化机构的建设中，加大对公共图书馆的资金投入，继续实施农家书屋工程，使中小学图书装备制度真正落到实处，从而扩大图书整体消费规模。政府也要加大对实体书店的支持，我们看到最近政府在对实体书店资金补贴和税收支持上进一步升级，一批知名度高但经营困难的书店经营状况有所改观，提高了图书消费市场的积极性。

3.充分发挥市场配置作用，调动图书发行市场各个主体的市场能动性，通过市场规律使各类图书发行企业不断创新营销手段，更好地适应读者需求。各流通主体都有其存在的必要性，网络书店在购买消费的便利性上具有无可比拟的优势，但实体书店却能带给读者体验式消费的感受。市场配置作用就是要求各图书发行企业扬长避短，适时适势调整自身经营中不适应市场需求的行为，并使图书发行市场各主体进行融合。

4.市场配置机制有时也会出现失灵，因此需要政府调控。而政府调控不能仅靠行政指令，更多的是制订法律法规和管理制度，指导图书发行企业如何规范运作，保证文化市场朝着社会主义精神文明建设的大方向发展，制订图书发行市场竞争规则，防止由于恶性竞争导致的不良后果，尤其是对图书内容生产的影响。因此，应尽快出台出版法，确定图书发行市场主体在法制范围内的经营行为。

[作者单位：朱静雯，武汉大学信息管理学院教授，博士生导师；伊静波，武汉大学信息管理学院2014级博士研究生，上海外语教育出版社副编审。本文系国家社会科学基金重大项目“健全现代文化市场体系的理论与实践研究”（12&ZD025）的研究成果]