依晨

从风林火山牛板筋火锅到风林火山一家专门吃肉的店，这家由2个“80后”小伙带领一群“80后”、“80后”年轻人一起创办的新生代餐饮品牌，在短短2年的时间内迅速扩张，连开10家直营店，另有2家新店即将开业，还有30多个加盟商已经完成签约，各地的风林火山都在紧锣密鼓地筹备当中。是什么赋予这个品牌如此强大的生命力与活跃度？是哪些幕后推手让一家不起眼的街边小店在中国餐饮业的寒冬期逆流而上火爆经营？又是怎样的营销理念让牛板筋火锅这一小众美食一跃成为京城小有名气的餐饮品牌？所有这些虽令传统餐饮人大跌眼镜，却也心想往之。或许真的是时代变了，餐饮业应该换种“玩法”了。

新人类餐饮不另类

在很长一段时间内，“80后”都曾被冠以新人类的称号，与新人类配搭的往往是另类、任性等字眼。可是对于风林火山这个实打实的新人类“80后”餐厅来说，不管它采用了哪些出人意料的营销方式，决定风林火山能够成功的根本则是坚守传统的烹饪制作。风林火山的创始人张橙风在采访的过程中反复强调：“风林火山的确是由一群非专业餐饮人士创造出的餐饮品牌，我们也一直强调希望风林火山的合作者是没有做过餐饮且对新生事物有热情的人，但是在风林火山内部，有一个部门却是一直坚守着传统餐饮步伐，那就是出品研发部。”风林火山的美女餐饮总监唐棠是全国十大神厨孙立新的入室弟子，餐厅里的所有菜品都由唐棠研发并有多道招牌菜品经由孙大师指点，“风林火山有个很好的传统，各部门之间有绝对的信任。不管我们的销售是如何的天马行空，但在后厨方面我们是非常支持且放心的让唐棠做研发，保证菜品是用传统的方法制作。不用地沟油，确保食材的品质。酱料没有任何添加剂，都是真材实料熬出来的。”有高手在背后支持，自然出品不凡。风林火山的招牌产品牛板筋火锅、烤羊蝎子以及最新产品烤肘子等，都极其受食客追捧。

在品牌不断壮大的过程中，经过坚持不懈的研究和尝试，风林火山的主打产品基本实现了标准化。“以西单店为例，一共300平方米，前厅需要8个服务员，后厨6个工作人员。之所以叫工作人员而不是大厨，是因为风林火山的厨师培养很简单，即便没有任何经验，只要经过简单的培训就可以上岗。我们的目标是实现像西餐厨房一样的标准化。我们还制作了很多音像视频发放给我们的加盟商，再加上统一提供的料包和原材料，基本可以保证每家店铺，包括各地的加盟店，口味都是一模一样的。”

上天入地 包围营销

张橙风坦言：“在很长一段时间内，我们是刻意远离了媒体圈，包括加盟方面也是一拖再拖。因为那个时候的风林火山正处于一个团队集合的时期，很多方面还没有准备好。过度的营销反而会把我们的缺点完全暴露给大家。”如今，风林火山已经有了一个足够强大的团队，专业的营销团队、专业的培训团队、专业的装修设计团队、专业的公关团队，“餐饮业现在正处于一个变革的时代，是一个资源整合的时期，餐饮业想做好就要把各个行业的优势发挥出来。团队中的领头羊在其本身的行业都是佼佼者，风林火山能够提供给他们的就是广泛的发挥空间，实现他们最大化的能力价值。他们自己其实都明白，随着竞争日趋呈现白热化态势，在原来的行业很难发挥出自己的最大光芒，很难做出成绩。但以他们的行业优势，如果在餐饮业里寻求发展，却很可能做出一番事业。餐饮业正好处在一个跳跃、包容的时期，我们也需要各个行业的人才壮大自己，也只有这样，才能在新时期打造出一个更加专业的餐饮品牌。小到筷子套，大到海报设计，力争做到最细致。”

在餐厅营销和定位方面，风林火山采取了超前的宣传手法，“因为团队中很多人都是搞传媒出身，在这方面都特别的敏感。很多时候我们不是以餐饮的角度去经营风林火山，而是从很多角度去营销。”风林火山最初的定位是牛板筋火锅，这在当时几乎是一个市场空白点。这样一来，从餐厅产品定位方面已经决定了其营销是独一无二的，具有与生俱来的优势。当品牌框架逐渐形成雏形的时候，风林火山又极其巧妙地将品牌理念换成了：一家专门吃肉的店，“这就是我们的策略，即用牛板筋火锅打开市场，再将所有高品质的有关肉的菜品集合于一身，经营一家专门吃肉的店。这样一来，既丰富了产品品类，又扩大了影响，区别于其他牛板筋火锅店，让更多人更加钟情于风林火山。”

店面营销 强力拉动

在店面营销方面，张橙风透露，风林火山有两个非常重要的正确决策，决定了这个品牌能够如此快速发展。首选是双井店。“这个店有四个先天的劣势。第一，转让费是60万元，比较贵；第二，这个店不属于街边店，是一栋楼里的第4层，这栋楼还栋老楼，从外面看还有些破破烂烂的感觉；第三，没有一个停车位；第四，这家店离我们百子湾分店很近，也就1公里左右，做过餐饮连锁店的人肯定都知道，每个门店的选择要有一定的距离，否则可能出现内部争抢客源的问题。即便如此，当我第一眼看到双井店，就决定要这个店，原因只有一个：我看重了店外紧邻三环路的那块招牌的广告效应。当时我在心里算了一笔账，如果在三环路边上租一块广告牌，一年的广告费肯定不止200万元，但我用60万元的房租换一个店外加一块三环路边上的广告牌，每天三环路上有至少10万辆车经过那块广告牌，如果再加上堵车，效果不言而喻。就仅凭这一点，这个地方就势在必得，即便店里没有生意，它的存在价值也足够了。”结果是怎么样的呢？凭借风林火山早已打下的良好品牌基础，双井店的生意出其意料的好。再加上它的广告效应，还带动了周边所有店的生意。为了充分发挥双井店的广告价值，张橙风决定每天晚上5点30分到6点30分在店门口支一口大锅，让过路的人免费试吃。“因为门店不远是地铁口，人流量极大，一个小时有几百人经过，大家在饥饿的状态下闻着味道就过来试吃了，如果他们觉得好，无疑又是一个极好的宣传。”

其次是正在筹备装修中的簋街旗舰店，它是专门为企业进行加盟营销而量身打造的。“簋街店的转让费是180万元，价格也不低。但考虑到风林火山已经开始向全国发展，我们要对加盟商负责。簋街是全国餐饮的标杆，虽然很多北京人现在已经不屑去那儿了，但外地人、游客，到了北京都会到簋街体验一下。如果他们能够在簋街上看到风林火山，等再回到家乡之后，一定会对风林火山这个品牌产生好感。”对于风林火山来说，800平方米、装修规格极高的簋街店就是一个品牌的标杆，一个全国的样板，赚钱已经不是它最大的价值。

除此之外，风林火山每家店的选址其实都具有一定的意义。位于隆福寺的第二家店源于张橙风的一个怀旧情怀。“整个隆福寺街是个很奇怪的地方，位置不错，但特别萧条，没有人气。可是我小时候经常去那里玩，所以对那里一直有很深厚的感情。再加上百子湾第一家店极其成功，自信心高涨，所以就想检验一下风林火山能不能在哪儿都能火。”不过这也不是张橙风任性的选择，做出这样的决定也是经过多方考虑的。“当时风林火山已经积累了很多‘粉丝，有一定的人气，所以我确信，身处老北京腹地的隆福寺周边，这样的人也不少。再加上这家店的房租很便宜。”没想到的是，现在这家只有10张桌子的小店，每天的流水可以达到七八千元，如果以翻台率计算，这家店是最高的。

风林火山的第三家店在金融街，“百子湾店是200平方米，隆福寺店是100平方米，而金融街店是400平方米。我们的目的很明确，就是要利用金融街店进行品牌升级。也是从这家店开始，我们考虑将风林火山当作一个品牌去经营。也正是金融街店的成功，让我们有理由相信风林火山这个品牌是有价值的。”

从第四家店开始，风林火山开始主打“一家专门吃肉的店”这个品牌理念，并加强了食客体验感。“像亦庄店一共两层，我们牺牲了下面的一整层，做成了一个进口啤酒的酒吧，满足周边高端人士的需求，目的就是增加体验感，吸引周边的人过来尝试我们的美食。林肯公园是亦庄最好的一个楼盘，入住的都是高级白领，他们有时间、有能力，而且喜欢酒吧夜生活，那么我们就给他们营造这样一个氛围，满足他们的要求。”相较于亦庄店，北苑店张橙风则赋予它完全不同的气质，“北苑家园是个非常成熟的社区，周边的住户多以家庭为单位，孩子是最核心的成员。对于我们来说，孩子就是我们的主要客群。所以，北苑店我们也是牺牲了楼下一整层的位置，做成了一个儿童乐园。能够吸引孩子的目光，让孩子满意了，那爸爸妈妈、爷爷奶奶自然就都被拉过来了。”这就是风林火山独特的定位营销。没有固定的模式，没有限定的框架，只有客人的需求，才是最根本的。endprint